品牌营销——品牌的概念
品牌定义：建立在一种双边关系的营销结果，是企业、产品与消费者建立的一种价值关系。
品 牌
在谈品牌这个概念之前，首先我们还是宽泛的来总结一下品牌的概念，即目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人、风景、企业、服务、产品、商标等都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标﹑企业家﹑平台企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
不同时代背景下的主要品牌模式
前面讲到艺术家、风景名迹、企业集团、服务管理、消费品、商标等都可以发展成为品牌对应物，下面我们通过以下四个时代不同背景下品牌的运作模式来讲解一下品牌。
很多时候当我们讨论品牌的时候是混乱的，所谓的混乱就是你并不知道自己到底要什么，你也不知道你属于品牌的哪个维度和类型，你只是觉得想出名，很多人定义的品牌就是很多人知道，就叫品牌。很多老板说要做品牌，背后的那句话叫做我想挣钱，仔细一看，就是只想花十来万做品牌。其实能做成品牌的老板都有一个执念，都能坚定不移地品牌化。其次他们很清楚自己的经营模式和未来的发展方向。
随着经济的不断发展，市场环境的不断变化，企业的盈利思路和经营模式也发生了变化，主要经历了以下四个不同的时代。（当然区分的方式有很多种）
第一、产品时代。随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张(USP)理论。广告人只需把注意力集中在产品特性及顾客利益上，借助一个强有力的卖点，将产品本身独特的卖点(USP)传播出去，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。这个时代对应的品牌战略为独特销售主张(USP)理论。
第二、产品同质化时代。随着科技的迅速发展，竞争对手模仿速度的加快，大量同质化的产品涌入市场，消费者选择经验增加，产品时代结束了，USP理论遇到了瓶颈。针对这种营销环境，大卫·奥格威提出：通过差异化的传播，利用广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，靠声誉及成功的品牌形象广告，以吸引消费者购买。这种建立品牌的方法，后来被人们称为品牌形象战略。这个时代对应的品牌战略为品牌形象战略。
独特销售主张(USP)理论、品牌形象战略所塑造的模式是产品品牌模式。
第三、多元化时代。随着全球化、市场化、信息化的不断发展，品牌形象大行其道，使得产品形象近似和互相干扰，消费者难以区分。同时加上产品、媒介与广告信息的爆增，使得消费者疲于应付，此时要想通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。这个时候，多元化时代来了，企业家们开始谋求多元化的经营与发展。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。
针对这种营销环境，杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法——定位战略，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求时成为其首选。这个时代对应的品牌战略为品牌定位战略。
品牌定位战略下，针对产品的多元化、市场业务的多元化、投资区域的多元化、资本的多元化，延伸出了单一品牌模式以及多品牌模式。（关于品牌延伸的问题，在后面的品牌战略章节里边会重点来介绍）
第四、互联网时代。随着电子信息互联网技术的普及应用和移动互联网的发展、大数据、云计算、5G+AI智能时代的到来，人类进入了高速的互联网时代。针对这一新时代背景，整个商业逻辑对应的品牌战略为流量战略。
无论你是门店超市的线下流量、网站平台的公域流量，还是平台广告的商域流量，还是微信、短视频、直播的私域流量，最终都是以流量驱动为主。在互联网时代的上半场，以马云为首的企业家们都在做的一件事就是搭平台、夺流量，以平台为媒介，去对消费者进行流量的引进。
所以经过总结，未来的商业的逻辑其实就是很清晰的三点：引流、截流、回流。而像京东、阿里、拼多多、小米这样子的平台型企业都属于流量战略下的平台品牌模式。
那么在四个不同时代背景下就产生了以下几种主要的品牌运作模式：
产品品牌模式、单一品牌模式、多品牌模式、平台品牌模式。其中各有各的活法，不能说产品品牌模式就不好，平台品牌模式就符合时代的主流，其实最终我们做品牌的目的都是通过品牌识别与品牌传播活动，以品牌核心价值为中心，做针对性的打造和宣传，从而构建品牌资产，为企业营销赋能。
上面我们把品牌的类别和概念梳理清楚之后，下面我们再从品牌标识、品牌资产、品牌关系三个最基础的关键点来解构一下品牌；
品牌定义：建立在一种双边关系的营销结果，是企业、产品与消费者建立的一种价值关系。
品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
品牌的三重构造
品牌的核心功能：差异呈现（品牌标识）、价值创造（品牌资产）、关系建构。（品牌关系图）
品牌识别
品牌内涵的功能元素，是企业希望消费者认同的品牌形象。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。
它包含品牌的理念识别、行为识别与符号识别，它规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。LOGO墙展示
品牌资产
一旦标识成立，成为差异化竞争的屏障，品牌就可以为组织带来溢价，产生品牌资产。在本质上代表组织对交付给客户的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。这正是市场经营者孜孜以求的目标。
我们要不惜任何代价，维护品牌的效应。品牌是什么？说穿了，品牌就是承诺。在这个问题上，绝不能松懈。（来源：华为以客户为中心《加强管理，整顿 作风，提高服务意识》，1997）
品牌的核心就是诚信，脚踏实地做好每一个点，然后口口相传把品牌建立起来。真正的品牌是通过员工的行为来实现的。（来源：任正非 在重装旅集训营座谈会上的讲话》，2013）
也就是说品牌资产是从你设计了品牌标识，注册了商标就开始了。就好比一个国家的货币，无论它流通兑换价值大与否，它都是资产的体现。但是真正的品 牌资产还是产品质量以及产品背后所延申的产品售后承诺。
品牌资产主要包括5个方面：
a、品牌认知度；
b、品牌感知质量；
c、品牌联想；
d、品牌忠诚度；
e、品牌知名度；
f、其他专有资产（如商标、专利、商业秘密、域名、渠道关系等）。
品牌关系
品牌资产持续发展有赖于两个重要的关系的建构：产品与客户的统一性的建构以及产品自身独特性的个性建构。（品牌关系建构图）
品牌关系是伴随着品牌成长的一种状态，品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系。前面有提到，品牌的建设是掌握如何在客户和潜在客户的心智中建立品牌和认知的问题，也就是所有的点都是围绕着客户买方价值展开的，围绕着如何与潜在客户建立某种程度上的认知的关系，从而达到商业化的目的。而销售的重点是在商品上，以商品的实际销售为衡量业绩的重要标准。
而品牌与营销的关系是一种基于品牌与客户之间的互动反应，包括客户对品牌的态度和品牌对客户的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：客户对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。
最后，我们不妨来看一个公式：GMV（销售额）=转化率x单价x复购率
这个公式很多人都知道，但是，你要知道，这里面的每个乘数都和品牌是相通的，转化率取决于品牌知名度和认知度；单价取决于品牌溢价；复购率取决于产品体验、品牌忠诚度和叩击用户心智的频度。
当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显,已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象地竞争。因此，企业能否打出自主品牌,并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力地主要标志。那么我们要怎么样才能打出自主品牌，培育优势品牌呢？在下面章节中，我们将从市场研究、品牌战略规划与管理、品牌设计的作用、品牌传播的方式几个大的方面来解析如何塑造一个优势品牌。
