实例解析-如何解决产品设计中的认知问题

在设计心理学中，有三大负荷：认知负荷、操作负荷、视觉负荷；

他们的重要性排序

它们的重要性排序为：认知负荷 > 操作负荷 > 视觉负荷

本文主要阐述认知负荷～

认知负荷是一个起源于心理学领域的术语,它指的是一个人在工作记忆中所使用的脑力劳动量，我们都有限度的认知负荷，并可以合理维持。

在进行产品设计时，可以通过以下维度降低认知负荷：

1. 为目标用户群设计    

不同产品的目标用户群体不同，而不同用户的认知能力也会或多或少有些不同；

在做产品设计时，要更多地考虑我们的用户是谁？只有理解用户，用 用户能懂的语言，才能使我们的设计模型更加贴近用户的心理模型。

a. 针对特殊群体的设计

儿童、老人，他们的认知能力、对事物的理解方式与年轻人都会存在较大差异。

如麦当劳的点餐系统，覆盖人群面积广，需要考虑老人、小孩是否能理解。

b. 针对新手用户设计

完全小白用户对信息的认知可能低于你想象，尤其是有使用门槛的产品，如理财APP、炒股APP。

如 理财类APP在新人首页的设计中，均加入了新手指引

2. 合理的信息架构

什么是信息架构？

信息架构是根据确定下来的功能需求，通过分析这些信息之间的关系，进行结构化的归纳组合分类，并使其符合用户的心智模型。

合理的信息架构通常具有以下特征：

    

不合理的功能信息分类，往往会带来用户的认知困难；用户无法快速定位想要的功能点，只能在产品内不断探索，增加学习成本

如：流利说的【单词笔记】【每日一词】，对于用户来说都属于单词的范畴，且单词笔记也有课程内容，却独立于全部课程；分类的不明确，导致用户极其容易在页面中迷失

3. 清晰告知用户产品定位

在信息爆炸的时代，我们需要在短时间内抓住用户眼球，呈现吸引用户的信息点，如果无法快速识别到可以在该产品里做什么，用户会马上离开。

所以我们需要在首屏清晰展示该平台是什么、是做什么的，避免用户的流失

（首屏是指用户打开APP，未做任何操作时看到的界面信息。）

如：路行通的PC端，首页大篇幅banner 文案为：“让用车更简单”；用户不清楚可以在该平台做什么？是可以快捷租车？而实际上这个平台是做汽车服务的，（如汽车碰撞报警、交通违规提示等）

4. 降低记忆负担

用户不可能会记得在产品内操作的所有路径/行为，最佳的方式是在恰当的场景下给予相应的引导和提示。

如：流利说在学习课程时将单词添加到生词本，退出学习的课程后，在生词本入口作引导；相比在添加的时候告诉用户路径，此交互方式更贴心、减少用户的记忆。

再如在登录/注册场景下，用户通常拥有N多的账户密码，经常会混淆或不记得账号密码，此时给予贴心的提示会降低用户使用的记忆负荷，提升产品温度。

如：印象笔记、京东

5. 一致性

a. 结构一致性

结构一致性是指产品内不同页面均采用相同的设计结构，如LIST列表式、卡片式、宫格式等。

如 京东金融，页面内均采用卡片+宫格式导航

而结构的不一致性，会导致用户对每个页面的陌生感很强，对产品的整体调性感知减弱。

如 keep：

b. 信息传达一致性

页面设计中，文案 / 图标信息传达的意思与实际的操作结果需保持一致

c. 遵守设计规范

俗话说：设计师是带着枷锁跳舞的；遵守设计规范，即保持用户已有的操作习惯 & 认知。不要轻易打破设计规则，除非能给用户提供更多的信息或提高效率，需与现有的设计做权衡。

d. 认知惯性

• 信息和场景之间的惯性

需注意用户浏览信息的场景，传递符合他们认知场景的信息

• 符合大部分用户对某一类产品的认知

避免出现与理解认知不符的页面设计/风格

如 电商：

以上均为知名电商的网页头屏设计，在信息结构、信息层级上，出现了同质化的现象；即使唯品会、考拉海购在头屏中用了整屏进行了运营BANNER广告的宣传，但整体产品调性上可明显感知是电商的平台，用户能在第一时间正确认知产品定位。

再看蘑菇街的头屏设计，同样作为电商平台，与其他平台的差异性较大，整体调性上更偏向于短视频，也带来了认知的偏差。

6. 状态认知

a. 注意状态认知带来的信息认知负荷

如 流利说的懂你英语AI课程，作为一个推广力度很大的功能，好不容易找到了课程入口，却发现只能测试真实英语水平；测试完成后，课程入口状态未发生改变，导致用户对无法理解AI课程是什么、去哪里开始学习AI课程

如 简书在发表了公开文章的场景下，想进去查看已发表的文章，入口的状态却提示当前0篇私密文章，让用户产生误解，怀疑是不是无法查看发表的文章

b. 提示 / 引导

对于流程较长或较为隐藏的操作，需要给予相应的提示 / 引导

如 QQ在更改密码时，对操作步骤进行提示，使用户清晰感知接下来的操作，减少对该操作的不确定性

如 粉笔、淘宝在用户浏览时，以底部tab的图标/文案变化来引导用户进行刷新 / 回到顶部。

c. 清晰的入口

如 流利说的懂你英语课程（强推功能），入口仅为首页的消息提示，在用户点击了消息提示后，入口消失，导致用户难以定位懂你英语课程入口，带来入口的认知问题，在产品内迷失。

d. 清晰的当前状态

用户需要对产品有掌控感与及时的反馈

如 空白状态页、操作后的状态展示

总结

降低认知负荷六大维度：

1.为目标用户群设计

注意特殊群体：老人&小孩

针对新手用户设计

2. 合理的信息架构

分类最多5个

功能合理曝光

从属关系清晰

能快速定位功能

3. 清晰告知产品定位

首屏需清晰展示该产品是什么、是做什么的

4. 降低记忆负担

必要的提醒&暗示          
  

5. 一致性

结构一致性

信息传达一致性

遵守设计规范

认知惯性（注意信息与场景间的关系、符合用户对某类产品的认知）

6. 状态认知

注意状态认知带来信息认知负荷

提示 / 引导

清晰的入口

清晰的当前状态

以上为个人对降低认知负荷的一些总结与见解～