熟用“5W”法则，让卖点挖掘更具深度

近期公司在推一套刀具，需要做新的详情页，这个详情策划的过程有点意思，值得说一下。

如果你，或者你有认识哪个人，做的方案老是被人说浮于表面，没深度，不知道在干嘛，那么推荐你看下去。

（1）

这套刀具叫“锋浪纹不粘刀”，它的特点是刀面上有一道道波浪一样的纹理，可以在切东西的时候达到不粘的效果。

市面上这种刀也不是没有，只是比较少，还不是主流。

所以它的主推卖点其实不用想的，就是锋浪纹不粘刀，问题是怎么把它阐释得有深度、有价值。

（2）

一开始我们的策划写的主广告语是“浪纹加身，锋度翩翩”，把锋浪两个字拆开来，玩了一下文字游戏，似乎很有创意，然而看起来就是很虚。

这是一般文案经常犯的毛病，喜欢用看似有文采的句子，来掩饰内容空洞的现实。

什么叫做没有深度？就是浮于表面，说的都是大家知道的东西，没有发现背后的需求和洞察。

什么叫做没有价值？就是自说自话，说的内容跟用户没有关系，体现不出产品的意义和获得感。

经过调整，我们把主广告语改成了“素人的米其林刀工秘诀”，这个看起来就好多了。

在优化这句文案的过程中，我们用了“5W法则”。

（3）

5W法则来自日本丰田公司，用来改进丰田生产线上的诸多问题。其最基本的原则就是：任何生产型问题都可以连续问5个为什么找到答案。

卖点挖掘也同样适用。只有不断追问，才能够找到卖点背后的消费者需求和洞察，赋予卖点以价值。

说回我们的锋浪纹不粘刀。

这款产品的技术基础，就是锋浪纹。如果只写“浪纹加身，锋度翩翩”，那么几乎只是重复了一遍技术点，所以没什么深度与价值。

（4）

这个时候我们就要开始问了，为什么要做这种锋浪纹？答案是为了实现不粘效果。

第二问，为什么要不粘效果？因为普通刀在切片切丝的时候食材会粘刀面上。

第三问，为什么消费者不想让食材粘到刀面上？因为这样切片不好切，而且把食材弄下来容易割到手。

第四问，为什么消费者会在意切片不好切的问题？因为这样没办法切薄皮，容易烂，做出来的菜卖相不好，显得刀工很差。

第五问，为什么消费者想要显得刀工好点？因为刀功好说明厨艺好，刀功好也有面子和成就感。

问了五个问题，我们就知道了，锋浪纹的作用对于消费者来说在于展示其刀工，这个卖点就有了深度，展示了好刀工，让其更有面子和成就感，这就有了价值感。

剩下的问题就是如何让刀工变得有感知？我们就用了大家熟知的米其林餐厅来打比方，并且素人和米其林厨师造成反差冲突，写成了这句“素人的米其林刀工秘诀”，并付诸使用。

（5）

当然，每个人的思维和阅历不同，使用“5W法则”的时候，可能会有不同的答案，把卖点引向不同的方向。

这些都没关系，无论是哪个方向，写出什么文案，只要是通过一连串为什么问下来的，都会看起来更有深度和意义。

如果拿到一个任务，看着产品资料一筹莫展无从下手，那么也不妨多问自己几个为什么，很容易就会豁然开朗。

这里的要点的，这5个为什么一定要是连续的，即上一个问题的答案，就是下一个问题的问题，这样不断深挖。如果问的问题是分散的，那就作用不大了。

（6）

另外还有一套挖掘卖点的问题，我也经常用，单独写一篇没什么必要，就顺便分享了。

这套问题是：这个技术点是什么？能解决消费者日常遇到的什么问题？在没有我们的产品的时候，消费者会如何处理这个问题？旧的处理方式有什么弊端？我们如何解决消费者的问题，并同时如何避免这个弊端？

这套问题把我们的产品和竞品放在一起思考，对于找准我们自身的定位，以及确定要主推哪个卖点，非常有用。

以上，同行见笑。