三个差异化，打破绿箭垄断，打造中国无糖薄荷糖第一品牌

【概况】

唐小甜是安徽合肥健诺生物科技有限公司开发的一个无糖薄荷糖品牌，在去年的全国糖酒商品交易会上，唐小甜品牌以其浩大的宣传声势、独特的品牌定位、创新的品牌形象、生动的卡通人物、有趣的网络语录、制作精良的动漫宣传片，给与会者留下了深刻的印象，这款产品也因此成为糖酒会上的大明星，受到广大经销商的肯定和赞誉。投放市场之后，唐小甜同样广受消费者的欢迎，销售情况堪称火爆。

2014年年底，唐小甜在广东著名印刷企业凤楼包装有限公司的牵线下找到了华羿，希望与华羿合作唐小甜两个新品的策划和设计，备战2015年春季糖酒会。

华羿在经过一段时间的了解之后，接下了这个两个系列产品的策划任务，项目的各项前期准备也开始紧锣密鼓的展开。

【华羿观点】

目前国的内薄荷糖市场已经被来自美国的箭牌所垄断，数据显示，箭牌凭借旗下的绿箭、劲浪、益达、5等产品，占据了国内薄荷糖市场80%以上的份额，当仁不让成为薄荷糖市场的独裁者。

在如此激烈的竞争环境下，大部分的国产品牌只能艰难求存，而唐小甜作为一个刚建立一年左右的新品牌，想要脱颖而出，获得消费者的认可，则更是难上加难。

华羿认为，通过差异化定位的手段来满足一部分消费者的个性化需求，是突破大品牌垄断的重要手段。定位理论创始人杰克·特劳特说：在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。

成为第一个进入消费者心智的薄荷糖对我们来说是已经是不可能的了，但我可以做到的是，成为一部分消费者心目中最独特的薄荷糖。

【策划过程：三个差异化，打造最独特的薄荷糖品牌】

一：消费群体的差异化

唐小甜之前推出的产品主要针对的是中小学生这一消费群体，可以说，在消费者定位的差异化上下足了功夫。但随着销售的展开，唐小甜渐渐发现中小学生群体的消费水平已经不能满足品牌发展的需要。

华羿分析认为，在品牌导入时期，这样精确的定位有利于避开大品牌的包围，在市场中找到立足之地，但随着品牌日渐成熟，这样的定位就过于窄化。

因此，目前的当务之急在于如何让我们的消费者定位与大品牌保持一定的差异化，同时扩大产品的受众面，提高产品的销量。

为了解决消费者定位的问题，华羿与唐小甜及北京一家咨询调查机构通力合作，最终得出一套解决方案：

1，80、90后已经成为食品市场的主流消费人群，糖果类产品这种趋势更加明显。

2，随着社会经济的不断发展，人与人之间的差距越来大，一个人人追求个性的时代，已经不能单单用年龄来划分人群。职业、个性、爱好同样也要充分的考虑。

3，综上，我们将两款新品的目标消费者定为：

产品A:大学生及职场新人。 产品B:职场资深人士。

这样，同样是定位18-30岁的年轻人，我们的目标消费者显然就比大品牌更加细化，更加精确，同时又很好的弥补了原来产品受众面过窄的问题。

二：价格的差异化

为了避开与大品牌的直接竞争。价格方面，唐小甜可以只定他们的三分之二、甚至二分之一，这样中低端个性化市场的空白就可以由唐小甜来填补。这在食品领域是有大量成功案例的，例如成功突破红牛包围的广东本土品牌东鹏特饮。

在成功占据市场之后，可以慢慢推出高端系列产品，提高单品利润率，最终成长为国产无糖薄荷糖领导品牌。

三:品牌形象的差异化

华羿根据两款产品受众的不同，引入了“小清新”和“励志”两个概念。

“小清新”是时下比较流行的一个概念，颇受一些年轻人、尤其是大学女生的欢迎，因此适合作为大学生装的品牌基调。而“励志”则是一个亘古不变的话题，职场人士工作压力巨大，需要一些外部因素的激励，唐小甜商务装引入“励志”的概念，对于处在事业上升期的职场人士，也有很强的吸引力。

华羿根据两个系列的不同特点，设计了不同的卡通形象、包装形式和包装文案。

小清新系列，设计了唯美纯真的日式卡通，流行而不流俗的语录，清新可人的包装形式；

励志系列，通过不同颜色的光束，营造了一种超前、科技感十足的氛围；同时设计了励志的语录，时尚简约的包装形式，力求与产品定位契合。