2024年艾菲商业设计奖获奖案例赏析（三）

艾菲商业设计奖

北京/设计爱好者/77天前/12浏览

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艾菲商业设计奖

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2024年艾菲商业设计奖行业类银奖

新年糖新呈上

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：

新年糖新呈上

获奖类别：

行业类/包装设计-食品饮品

广告客户公司：

徐福记

设计公司：

潘虎设计实验室

主要代理公司：

广州汇萨数据科技有限公司

执行摘要：

徐福记是年糖文化的开创者，新年糖也成为春节的IP符号。随着时代的变迁，徐福记的新年糖产品也不断创新，紧跟潮流。今年利用“福袋”概念，重新焕新新年糖产品，诠释“中国人的新年味”。基于基础设计概念，因应品牌销售需求延展出红盖经典款、超大组合款等不同销售规格的创新升级产品，促进了综合业绩显著提升，远超同期水平。与此同时，通过多元化的消费者沟通更加深化“新年要吃徐福记新年糖”的品牌心智，在全销售时段总曝光达到360亿+。

项目背景及目标

1. 主要目标

新年糖是徐福记年货产品的大IP，在本项目中，设计需要解决的核心问题是，结合内部销售数据和流行趋势进行分析，选出符合消费者喜好的畅销爆款美味糖果放入糖桶，并且以富有创意及好寓意的糖桶造型，结合年味和中式美学拉满的插画，打造出全新的徐福记”新年”糖桶。

认知（Awareness)：

徐福记是新年糖文化的开创者，一经面试即风靡市场，随着消费者的需求变化，陆续增加了袋装、桶装等新春糖果系列产品。2006年徐福记正式注册“新年”商标，让新年成为一个品牌ICON。

近年来，随着年轻消费者成为采购主力，年货市场也正在发生着显著的变化：更加年轻化、高品质化和时尚化。围绕2025年春节年糖产品，徐福记也以更符合消费者的中式美学潮流和更高的产品品质追求对“新年”进行升级焕新。新年糖全新设计综合考虑年味，中国美学、社交属性、超级符号、情绪价值。

购买（Purchase)：

秉持“匠心、美味、健康、时尚”的品牌理念，从产品原料到设计工艺，徐福记新年糖精选畅销100亿*颗的8款爆款糖果，带来品质美味，深受消费者欢迎。2023年，艾媒金榜发布《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》，徐福记位列榜单第一名。在春节这个时刻，徐福记年礼一直是年味担当。

“新年糖“是徐福记春节的经典拳头产品，圆桶形罐身设计更适合团购以及家庭分享，自开创以来畅销至今，设计沿用近30年，作为年货节的必备单品，是徐福记近10年来年均销售额超亿元的明星产品。

随着时代发展，年货采买权陆续被90后接管，徐福记也急需通过焕新产品设计、升级内容物，来更好的抓住年轻的新一代消费群体的心。在提升新年糖的产品力的同时，徐福记也在市场上迸发出新的活力。

考量（Consideration):

提高目标用户在同类产品中首选徐福记的比例，并推荐他人购买的比例。

随着年货购买采购者逐渐年轻化，徐福记希望借由在全新设计下全面换新升级的新年糖，在激烈的春节营销中获取更多的用户，并成为消费者新年年货的首选。

洞察与创意

2.1 受众

徐福记在创立初期，便巧妙抓住了春节期间消费的热点，成功推出了酥心糖、牛轧糖等系列产品，趁势推出新春糖果系列产品，使其成为了家家户户必备的年货。经过30余年的销售与传播，“新年糖”已然成为中国春节不可或缺的年货必备产品和老百姓过年期间分享喜悦的伴手礼。

随着时代发展，徐福记对于市场的深度洞察，徐福记也不断焕新新年糖，全新设计希望既能体现中国传统，又能代表最大众的本地审美。让新年糖这样一款具有特殊意义且有强烈时代印记的产品，能不断引领风潮；同时在已养成的消费习惯中，再次成为在地化审美标准的典型代表。

对此，我们对产品设计需要达到的目标，做了以下梳理：

1.造型的超级识别：

产品传递新年福气，福袋表意必须清晰。

2.趣味性与拼装感：

拥有灵活的组合形式，单个是福袋，组合是糖果。

3.传递中式器型哲学：

盖子24棱对应二十四节气，寓意新年、五谷丰登、收获满满。

4.仪式感与功能性：

上盖翻转就是果盘，创造开启年味的仪式感。

产品包装的每一个细节及其深意，都是为了形成新年糖更深入人心的品牌和产品形象，进一步强化新年糖在过年期间的产符号属性，使其在每年中国的春节营销中无可替代。

2.2 灵感来源

新年糖全新设计，灵感来源于最具代表性的“双扭糖”，希望不论中外的消费者，都能一眼识别“新年糖”的产品属性；同时综合考虑产品的喜庆年味、中国美学、社交属性、超级符号、情绪价值，让其单罐成为一眼即明的福袋造型，双罐组合成为一整颗双扭糖；盖子取下成为传统的中式糖盘，可二次利用的功能性设计，使产品包装不易被抛弃。

1.文化自信展现品牌魅力

罐体的精致插图，是描绘制糖工序，旨在弘扬中华糖文化。其中设计主体构成是类似赛龙舟、盘龙柱等形式，既是寓意龙年、更是紧扣品牌龙标。整体以红色为基调，细节鲜艳撞色，配搭偏平化图形，打造新潮高级感。

2.产品器型直接挂钩福气

“新年糖”糖罐造型单个为福袋，成双合并是超大双扭糖果，寓意着满满的甜蜜和福气；罐身为传统制糖工序插画，意在弘扬中华糖文化；罐盖配以精美丝巾，缔造新春之仪，希望每一颗新年糖都能点缀生活，带来满满仪式感。

3.着重传递中式器型哲学

徐福记新年糖重在分享，罐盖汲取灵感自清朝莲花高足果盘，倒转既成果盘，可与亲朋好友分享美味，盖上24道棱代表二十四节气，每次旋开罐盖都象征在新一年时来运转，好运绵延，五谷丰登，圆圆满满!

创意实现与展示

创作过程

近年来，大家总是说过年好像没有以前有年味了，比起小时候的新年，现在的新年更多像是大家期待的小长假，而不是期待一个节庆那般。Z世代已经成长起来，成为现在家庭过年过节负责操办的主理人，我们推出的产品，除了要保留父母辈喜爱的元素，更应该与时俱进迎合青年一代的喜好与倾向。

那中国的新年味儿在哪里？我们希望可以通过新年糖传递，对此我们有5个关于“新”的思考与尝试。

1.新福袋：

直接传递福袋=福气的寓意，美好祝福从不绕弯