他与乔布斯设计了第一家Apple Store,以人为本的设计催生商业成功

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未来的设计更需关注什么?



2019年4月杭州阿里巴巴设计的UCAN2019大会上,著名的Apple Store体验店设计师 Tim Kobe 在他的演讲《Design Human Experience》的分享中说,成功的设计,往往基于对体验和人类行为的内在理解。只有把握好用户的真实需求,并着力在设计中塑造品牌的独特性与情感价值,才能让产品取得商业上的成功。





Tim Kobe

著名体验设计专家

Eight Inc. 创始人兼CEO,T+8首席空间体验设计师

曾与史蒂夫·乔布斯一起创造了第一家Apple Store体验店,为苹果奠定了全球主体店面风格。他成立的策略设计公司先后为小米、NIKE、日产汽车、花旗银行、林肯中国等众多国际知名公司与品牌提供了优质的设计服务。




1997年,乔布斯回到苹果公司后,Tim Kobe与乔布斯一起,他参与了酝酿苹果的产品和它未来即将诞生在那个时代里独树一帜的Apple Store体验店设计。


第一家Apple Store问世,标新立异的空间美学设计,就为苹果催化了可观的商业效益。它不仅让竞争对手难以模仿,还在细微之处给顾客带来惊喜,苹果成为了新时代零售业的榜样。



Tim Kobe曾说:“如果从一开始,你就只想着创造一家’店铺’,最终它也只是一家’店铺’而已。苹果的成功在于它不只是贩卖商品,而是提供一个体验的空间,一个最具辨识度的品牌标识。”


Apple Store增进了品牌与消费者之间的情感联系,也由此开创了零售体验设计的潮流。但Tim Kobe也曾在采访中表示:“我永远不会说Apple Store是零售设计领域不可超越的样本。”




潮流的真相?



站酷网:能和大家一起分享一下你为苹果做设计的这些经历和最开始的初衷吗?


Tim Kobe我是在1997年乔布斯在他回到苹果公司时,与他一起开始为苹果做设计的。这个旅程已经持续了21年,现在仍在继续。当时苹果进军零售业时,我为它的一些零售产品做白皮书,以及跟乔布斯一起,我们站在白板前讨论新的零售产品和方案。



站酷网:你认为苹果的零售体验店与同时代其他品牌相比最大的突破是什么?


Tim Kobe当开始设计苹果的零售体验店时,我们注重的关键点是——希望能通过设计 ,能够让苹果成为一家独一无二的公司。通过采用与诸多竞争对手不同的设计,让我们得以传达苹果独特的使用体验,特别是在竞争激烈的消费电子市场中脱颖而出。我们同时也希望不仅仅是在商业层面上的脱颖而出,而是借此机会,与消费者建立更多情感上的联系。



站酷网:大家都知道苹果产品和它的体验店在设计风格上当时并没有使用非常流行的设计元素,但它一经问世就引领潮流,你如何看待在设计上「潮流」这件事?


Tim Kobe我认为在设计界,尤其对于设计师来说,潮流是一个陷阱。

我们做苹果零售体验店的设计,最重要的是通过设计来体现苹果的价值观。如果有另外一家公司,有着与苹果相同的价值观,那采用了同样的设计元素,或者说追随这个潮流的话,还说得过去;但很多时候,当设计师盲目追随潮流时,就失去了设计的意义。


我们通过设计,把苹果与其他公司区分开,后来有了很多模仿者,但我认为这种模仿对于苹果来说是更好的,因为这意味着我们成了潮流领导者。



站酷网:你与乔布斯一起工作了12年,他对你的设计思想、设计生涯,会产生什么影响吗?


Tim Kobe与他一起工作的这些年里,对我在设计上最大的影响是让我学到了乔布斯对于问题、对于苹果的独特性的思考。很多时候,我们对于设计,并不仅仅是去采用最新的技术,也不仅仅是让产品的外观变好看,而是关注和思考这个物品、这件作品,它最终能给人们带来什么,这个目的本身,不应当被设计所掩盖。最终以人为本的设计催生商业的成功,这个过程不是反过来的。





为什么今天的设计更需关注「物」与人的互动?



乔布斯曾说,这是一个喧嚣纷杂的世界,很难做一些什么事就让全世界都记住你。


商业世界瞬息万变,但好的体验设计,往往能让人们对那段经历记忆犹新,它是让产品或服务与用户关联的最有效的方法。任何设计成果,终将影响到使用者的行为。无论是从人类学还是心理学等各个角度,设计都会对人造成影响。「体验」对于人们来说,远远超出了人们自己所能理解的范畴。


如果在设计时关注了体验,带来的结果往往是各方面商业指标的增长,对体验的投资,很多时候也能带来更高的投资回报。无论是汽车行业、消费电子行业等等,几乎在全行业领域,都已证明了这点。


人们会记住让他们体验深刻的事物。Tim Kobe相信情感永远大于功能和形式,好的零售设计,是去激发非理性的品牌忠诚。



站酷网:为什么你说「形式追随功能」已经过时了?你如何定义「好的设计」?对「好的设计」 的看法,从入行之初到现在,发生过变化吗?


Tim Kobe很多设计师年轻时都会认为「形式追随功能」是一个非常重要的设计原则,可到了这个时代,我们发现它其实已成为设计的基础。这句话本质的意义在于——设计需要有目的感。这当然没错。但今天,我们无论是设计产品,还是设计服务,都没办法再仅仅限于其形式。以建筑设计来举例,大家可以看到很多建筑在外形上都很好看,但人们已经开始关注这个建筑的设计,能不能让人在使用它时感觉是不是方便。这是「以人为本」的设计概念,它所体现的是设计师不再把目光局限于自己的设计作品,不再仅仅是物件本身,而是看它和人的互动。更多的把人的因素,纳入了设计的考量。

在我看来,这是「形式追随功能」到现阶段的一种扩展,与它曾经的意义相比,如今涵盖的范围更广阔了。



站酷网:很多设计师在改进产品或服务的体验,但有时这似乎并不足以解决真正的商业问题,那么在你看来设计到底如何赋能商业?


Tim Kobe我认为这是将商业与设计混为一谈。

在我看来,商业的成功取决于最初商业本身的设计。对商业的设计,意味着在一开始就去想好一家公司将会为人做些什么——无论设计出来的产品、服务,还是店铺,它们最终与人互动之后,对人们产生的结果是什么,对这个结果的预期,是商业设计所必要的环节,它是提供价值的基础,如果缺少这个基础,无论设计师对产品和服务做多少改进,都无法去提供价值,因为其商业设计就已偏离了正确的轨道,那就很难让人们去买单,也就不可能获得商业的成功。






数字化是未来的零售,用户关注点的快速转移是设计的挑战



在乔布斯去世后,Tim Kobe移居到亚洲。目前,他的设计公司在全球拥有超过12个办公室,除有一组继续为苹果提供设计服务外,其公司先后为小米全球首家零售旗舰店、林肯中国等著名品牌做了零售空间的设计。


在西方与亚洲做设计,除去考虑不同地区的文化差异外,亚洲经济腾飞更是拉开了东西方人们消费行为和习惯上的差距。


25年后Tim Kobe再度到访上海时,他惊讶中国消费者对新技术和新服务的高度接纳。他认为新技术带来了交互方式上的极大不同,迭代速度如此之快,以至于设计时不得不去应对消费者关注点的快速变化。


Tim Kobe说新生代人类眼中的世界,理所应当是数字化的。在中国大陆,Kobe的设计公司与小米、KEEP的合作中,都融入了数字化解决方案。小米的零售体验店面积的限制,按传统展架设计方式,只能展出二百多件商品,因数字渠道的加入,才得以在相对狭小的空间内展示和销售超两千品种产品;用户在手机上流畅完成商品浏览和下单,这个过程加强了消费者与品牌的联系,他认为这是一种未来的零售方式。



站酷网:在公司早期发展与定位上,小米和苹果是有相似之处的,在你看来他们最大的不同是什么?这种不同如何体现在你们为小米做的设计中?


Tim Kobe小米与苹果最大的区别在于组织结构不同。在苹果,我们可以看到,实际上乔布斯是一个绝对的领导者,带领着团队做很多设计工作。

小米是一个有着多名创始人的组织结构,由雷军和很多不同产品领域的专家,共同组成了小米的团队,产品组合数量也非常多,超过两千多种。要让这么多产品都有价值和发挥作用,这并不是一件容易的事。我觉得这种组织架构的不同,形成了小米与苹果之间最大的差异,也集中反应到我的设计中。




给年轻设计师的鼓励



选择了做设计,是选择了一条艰难崎岖的职业道路,然而却再也想不出还有其它哪种职业可以比做设计收获更多。设计师得以有那些激动人心的机会,去影响和改变世界,但这也意味着需要终身持续的学习,才有能力改变人类的生活,这听起来老生常谈,但事实如此。


设计师的技能应该是T型的,每个人都有非常擅长的领域,随着经验增长,随着对社会与文化的了解逐渐加深,设计师的视野应该会变得更广阔。最重要的是,始终抱有好奇心,要跳出专业领域之外,对商业、人文等领域产生兴趣,并不断加深了解。


选择设计这个职业是幸运的,设计师需要持续地努力为生活、为世界带来更多更好的改变。







本文是UCAN2019系列专访,由站酷、异能电台联合采访整理而成。

UCAN 设计大会是由阿里巴巴设计(Alibaba Design)主办的全球性专业论坛,UCAN2019的主题是“让商业美而简单”,在新商业时代,UCAN 将在更多的设计场景、更宽的设计品类和更丰富的设计内容中,挖掘整个行业的设计价值,让设计行业更加繁荣。




专访主持:张曦

视觉设计:海边的卡夫卡


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