品牌升级中的视觉资产——致设计管理者

近几年品牌升级现象尤为凸显。

时尚行业

dior、calvin klein、louis vuitton、burberry、saint laurent、Céline、balenciaga...

国内企业

万科、苏宁、国美、联想、移动、李宁，近期的良品铺子，以及我们的客户龙湖集团、远洋集团等等

让管理者在企业不同发展阶段中，品牌升级之时，能够正确审视自身品牌视觉资产，顺利达成品牌升级目标。

因此道清楚品牌升级与品牌视觉的关系逻辑是我写这篇文章的初衷。

品牌升级近几年尤为凸显的现象背后也隐藏着多重复杂因素。

外部因素——消费升级、市场用户的变迁、文化复兴、以及资本催生...

内部因素——企业的发展阶段和战略调整是主要的直接原因。

以下我将以“品牌视觉升级模型”来展开此次的内容。

品牌视觉升级模型©灵鹿设计

从模型横轴可以看出企业品牌升级的两个驱动力是内部发展阶段与战略调整，以及外部的多重因素，上面文字中我有列举，这里我用“社会文化审美”来概括。

而纵轴即位品牌视觉设计在升级中，会出现的三个质变阶段。

part.01 视觉符号阶段

有标志并不代表有品牌。最初的视觉形象设计，虽然我们已经设计了标志，设计了整套VIS，建立了完整的品牌视觉形象，但这并未形成品牌。品牌是用户心智形成的一个结果，最初的品牌设计，只是建立品牌的过程。

在这个初建阶段中

品牌尚未形成，设计先入为主。

设计师以设计美学为主导，融合定位与营销的思考体系，能快速从视觉本身，从用户体验上解决与市场竞品的区隔化、与新用户文化达成很好的沟通和新锐的引领。

喜茶为此阶段很有代表性的品牌

以设计美学为主导，把商业与用户体验融合于设计美学中托盘而出。

因此这个阶段的视觉设计，我们可以更多的以设计美学角度来理解和判断（当然商业和营销永远是商业设计的土壤，无法脱离），因此这个阶段的设计成果，我也更愿意叫他“视觉符号”。

如煮叶品牌，在品牌之初就找到原研哉。将其设计美学与商业结合，让用户能够直接感知与体验到品牌的独特与理念，快速建立共鸣。

没形成品牌，却先具备品牌的形与意。

这也是目前大多有条件的品牌，在一开始创立之时就极其注重视觉美学，通过视觉美学先把自己想要达到的品牌目标喊出来。

part.02 品牌符号阶段

品牌逐渐占领用户心智，此时的品牌视觉就绝非是设计美学的专业知识可以解决的，此时的品牌视觉主导权转交品牌营销学，不再由“美丑”决定好坏。

（其实设计本身就是一门复合的学科，在每个环节的思考都需要复合的知识体系，此篇文章侧重表达升级过程中的逻辑倾向，于是有较强的主观提炼）

我们再回到品牌视觉升级这件事情上来，此时品牌定位明确，且已形成用户认知。品牌的视觉形象也在用户心智中形成烙印。

在这个阶段的品牌视觉，由于要保持固有用户认知，本身不宜改动。

打破品牌视觉现状，促使升级的因素往往是：内部战略调整和外部社会文化审美的演进。

单从标志视觉本身即能看出，此次中国移动的升级包含着这两方面的逻辑：

内部战略——从名称中省去“通信”，战略不局限在通信业务，而延伸出更多的信息服务。

外部社会文化审美——整体色彩从深蓝色变为浅蓝，单色变为蓝绿配色，英文从全大写变为首字母大写。这三点都表达出品牌对于年轻一代的用户、新的审美作出的反应，颜色上更加年轻、轻松时尚，字体的小些更加亲和友好。

但从设计师角度，我认同中国移动标志升级的大方向和视觉逻辑，但在执行细节上差强人意。

还记得当初中国移动新标志刚推出时，我是哀叹的。面临用户年轻化趋势、社会文化审美的变迁过程，有一大波品牌“迷信年轻”，在迅速的改变过程中，把之前品牌视觉中的精华一同抛弃掉了。

我们可以往上滑动到中国移动升级的标志图形那，左边的图形粗细节奏、整体完整度非常高，是非常好的图形设计。而右边很明显是一个经验和功底都并不成熟的年轻设计师作品，一味的表达了年轻文化，却在图形上歪瓜裂枣一塌糊涂。

这样的现象不仅在移动标志升级上发生，在这一波文化审美变迁过程中，有着太多品牌如此。当然放眼望去，这样的现象何止是在商业品牌、在其他社会现象中、其他时代也屡次上演。

再从上图我们看到大多奢侈时尚品牌，标志从衬线体（横细竖粗、笔画末端有装饰线，保留了手写的特质，因此其装饰性、文化性、经典感强）改为了等线体（横竖同粗、笔画简单没有装饰线，因此其简洁、年轻、现代感强）。

当整个行业中大多品牌都发生了如此的改变，就不仅仅是个别品牌内部的战略因素了，而更多是共同面临的社会环境变迁，年轻消费文化、年轻审美，以及数字媒体的特质，如等线体更加适用在app和屏幕载体上。

这些奢侈时尚品牌的视觉升级，其本身对于设计是极其重视。因此在面临不可逆的社会文化审美变迁时，仍然选择迎合，在等线体的选择上通常选择经典的等线体，在经典字体基础上适当保留此前标志的比例特质，完成升级。

从万科的标志演变中，我们能洞见到社会文化审美的演变以及万科内部战略的动向。

2007年之后，四个V环绕，两个万科中文极具力量感。此阶段是国内地产迅猛发展期，万科标志体现出了行业老大的力量感，以及建筑的构成属性。

2015年之后，相比受到强势的互联网文化、年轻时尚审美的影响，当然也离不开地产行业的放缓。于是在标志上体现出了年轻化和地产化。不再用粗壮的大黑体，而选择雅致的细体，黑色也变成了灰色。此阶段的审美演化，我也经常爱说一个不那么恰当的例子，从成龙到鹿晗。

2018年标志中更加少用到了中文，更加彻底的去地产化，以及国际化成为了新的主题。

part.03 文化符号阶段

一个品牌穿越时代，几十年上百年。品牌文化必然逐渐融入到社会文化中，成为大众的共同记忆，变为时代文化的组成部分。

此阶段的品牌视觉更与视觉美学想去甚远，完全不能用视觉美学角度来审视。甚至营销角度也未必合适，转而更多由社会学角度主导。

清华北大上百年名校，北京大学校徽由鲁迅先生于1917年8月设计完成。

1914年，梁启超先生到清华以“君子”为题做演讲，以《周易》“乾”、“坤”二卦“天行健、君子以自强不息”、“地势坤、君子以厚德载物”为中心内容激励清华学子发愤图强。此后，学校即以此八字尊为校训，制定校徽。

从建校到如今，承载了多少名人精神、中国教育、学子、大众的共同记忆。如今的标志我们不能仅仅从设计美学、品牌传播的角度，而更应从社会学角度来看待这样的时代文化符号，这背后是时代文化的缩影。

作为设计师我是万万不敢随便谈论其标志的美丑，因为他远远超越了那样的维度。但现实中我们总还是看到太多狭义的顾此失彼的设计。

在我们创意行业中就有这样一个案例。

奥美由大卫·奥格威于1948年创立。大学毕业后看到奥格威的《一个广告人的自白》，这无疑是好几代广告人的启蒙书。奥格威创立的奥美成为全世界广告公司中最具影响力的公司，完全可以去掉之一。

奥美的标志就是奥格威的签名，一直沿用至今，71年里承载着多少国际知名创意人、跨国企业、以及奥格威思想，这些思想与故事跨越时代凝结于此符号。

奥格威是奥美创始人，其思想与创业故事成为奥美DNA和灵魂。而在2018年奥美为了迎合时代，顺应数字化战略，把标志字母改为一款“baskerville”，标志瞬间穿越时代成为了时代产物，时尚了但也苍白了。

再看同仁堂，创建于1669年（清康熙八年），2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录。

其标志为书法字，由启功先生所写。

从设计角度我一直不建议用纯传统书法来做标志，也不喜欢那些把所谓的大师题字当作品牌字体的做法，因为每一个传统书法字体都承载着当时那个时代的文化与意识形态，反应着那个时代的技术和经济。同时也是书写者自身艺术的表达。

但标志设计是一个商业语境中的沟通，是商业品牌与目标用户之间的沟通关系，反应着品牌的理念和用户的诉求。

但是在同仁堂这个品牌视觉来看，其标志本身已经成为一种文化，反应的远不止品牌与用户的商业关系，超越了品牌标志的本身内涵。因此同仁堂的书法字体，是个例外，其评判标准超越设计、超越商业、抵达民族文化。

最后想用蒋勋讲到的一个故事来结束本篇文字。他讲到在台湾发生过这样的现象，人们不再喜欢家里留下来的老式实木家具，那些明清老家具显得老气，不够时尚。

人们把实木老家具统统扔了出去，把那些劣质海绵充满的假皮沙发搬进了房间，以此迎合“时尚和新”的生活方式。

彭林

写于北京灵鹿设计

2019.01.19