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潮流不停涨落,流于表象终将输给时间

54天前发布

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现象翻涌,趋势只有一个。

「潮流趋势」是一个误导性的词组,它让人们常把跟随潮流与洞察趋势画上等号。

其实,二者的概念更像运动中的海浪与洋流。「潮流」起伏快、清晰可见、掷地有声,「趋势」隐藏深处,却不易逆转,它推动着潮流翻涌,一波未平,一波又起。


近几年,「现象」来势凶猛。共享经济、短视频、情怀电商、知识付费……资本滚动,人们紧盯、追随着现象与潮流,希望做出能打赢时间的「超级产品」。


可眼前的现象,究竟能持续多久?


趋势推动潮流:现象翻涌,趋势只有一个


不久前,抖音对外公布了日活1.5亿、月活3亿的用户数据,同步刷新了短视频业内的巅峰数据。这仅仅是抖音的胜利。潮流裹挟中,百余款同质化产品竞相上线,却无从抗衡。


用户真的只喜欢看短视频吗?具备差异化的产品,此刻更引人注目。一些读书类型的APP采用了代用户提取精华的方式,脱水知识、读书提速,一举戳中了缺乏时间、渴望提升自我的用户,从而在蓝海中畅游无阻。



用户注意力碎片化趋势掀起了「效率」潮流,它甚至也在其他方面影响着人们的选择。在之前的文章《今天你被新中产了吗》中,ARK说明了人们消费观念的改变:越来越现实地关注自我的满足。连时间只剩碎片,人们似乎没有耐心再去花费几十年的奋斗得到渴望之物。许多人的解决方案是:关注不远不近的目标,然后尽快将它达成。


这同时引起了「平民化」潮流。「小红书」上,范冰冰代言的平价红豆面膜成了「爆款」;抖音上,粉丝数百万的女孩依然衣着简单。明星与网红这两种本来划界明显的群体,都在试图向普通人靠拢。


「平民化」终究是一种呈现方法,镜头之外,明星与网红依赖的依然是价值万元的美妆产品。意识到这些,用户会迫切地希望改变生活、提升自我,渴望从四面八方有效率地得到新知。


这像不像是一转身又陷入了快速学习的怪圈?



快!更快!这就是趋势本身。人们都在被裹挟。用户对美好事物的迫切渴求,引发了越来越疯狂的快速迭代,这其中的无尽商机,既引发了现象爆炸,也带来了属于时代的惊涛骇浪。


潮流打散泡沫:流于表象,终将输给时间


经历了两年的攻城掠地,共享经济正在退潮。仅截至2017年12月,共享单车领域融资金额就高达258亿元¹,但却阻挡不住小鸣、酷骑、Gobee bike、町町、悟空、3Vbike、卡拉单车等品牌接连倾塌。曾争分夺秒抢占的纷繁色彩,而今变成了灿烂又荒诞的「单车公墓」,无数创业者黯然离场。


显然,用户并不需要满地单车。以上海为例,共享单车最常见的需求是在居民区与公交站、地铁站之间填补空白;而在交通便利的区域大量投放,必然使产品利用率低,形同虚设。覆盖广,坏车率低,才能骑行便捷,随处可用,单车的体验更是直接影响用户的去留。




大量产品随共享热潮涌向街头,又在自成系统的服务环节中被用户筛选,最终搁浅。归根结底,从材质、设计与体验上,我们能从起跑线开始洞见每一步差异。缺少「分量」的产品,自身使用周期都无法保障,如何沉淀于时间,随「绿色出行」的长期趋势走得更远?


资本可以成为跌倒的因素,却实在无法称为唯一的理由。


与之异曲同工的还有雨后春笋般的情怀电商。


十几年前,北京奥美为长城葡萄酒写下了「三毫米旅程,一颗葡萄要走十年」,惊艳了众人。动人的产品故事会让用户更好地理解、接受、认同产品,但当它沦为现象时,会怎样?



在电商平台,卖故事就正在成为一种潮流。「苦旅中的顿悟」(草鞋)、「百年家族的专注理想」(皮具)、「在阿拉斯加溯游的鱼」(生鲜)、「逆反小子退学做服装设计」(服饰),诸如此类。糟糕的是,看过了动人的故事、精美的图样、令人拍案叫绝的文案,用户却只能买到平平无奇的产品。


「和图片比质量差很多」、「文案吹得太好」、「也没什么特别的」……哭笑不得的用户很快受到教育。更多用户正在把关注放回产品本身。有历史、有情怀是人们对产品的附加追求,然而最重要的莫过于产品值得信任。本末倒置的盲目效仿,只能是一种「过度包装」的潮流。


可想而知,浮于表面的现象终将褪却。


趋势奔向未来:更新迭代,才能走得更远


一些人早已意识到:潮流不等于趋势。


7月5日,Mobike开放退还押金,拆除了共享单车最后一道门槛,共享经济胜负分明。此后,Mobike正在紧锣密鼓地投入了电动滑板车的研究、生产和投放。


抖音在试图寻找电商出口,与此同时,网红体系也正在逐渐充盈。接地气、美好、垂直度高的KOL正在组成矩阵,汇聚成更大的力量,以免被某一领域的大浪吞没。




今天既不是起点,也不是终点。人们推动趋势,趋势带动潮流,而潮流的大起大落,使趋势的演变更难放缓。现象级产品前赴后继,这就是一场与时间的战争,创业者、产品人、技术研究工作者,人们昼夜不停,但没人能阻挡一个潮流被新事物轻而易举地覆盖,也不必担忧趋势会在某时某刻戛然而止。


思考「潮流」与「趋势」的本质区别与关系,才能更精准地找到「延长产品、服务生命力」的动人方案,这正是ARK的观察目的。


步履不停的创新与变革,保持应变和进化,才能回归趋势,蓄势待发,去创造崭新的潮流。



参考资料:

1.《2017年度中国共享经济发展报告》,中国电子商务研究中心

ARK创新咨询

ARK创新咨询成立于2012年,是一家专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询从用户需求定义入手,协同融合商业、品牌、服务和设计战略,致力于通过全渠道体验创新,赋能商业、连接用户、触达人心。公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。

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