今天你被新中产了吗？ | ARK 观点

对奋斗中的人们来说，「财富自由之后，我将如何生活？」是最常见、最普遍的预想。为他们提供参照的，并不是神秘富豪或大牌明星，而是近在咫尺的「新中产」。

先买房还是先买车？选家庭还是先创业？很多人还在为单一目标做取舍时，「新中产」已经达成了以上成就。

《2017新中产白皮书》中指出，新中产由少数70后、主要子群体80后和二代中产90后构成；有固定资产和灵活投资的能力；超过91.7%的人接受过高等教育，21.3%拥有硕士或博士学历；从一线到四、五线甚至其他地区均有分布。

近两年，ARK完成了多个新零售项目，因此我们有机会针对在1-2线城市生活、实际水平达到「新中产」范畴的用户进行了调研。

我们发现：新中产用户有着风向标式的消费影响潜力。这不止因为他们是绝大多数人看得见、认为努力即可及的理想自我，也因为他们「注重自我」的消费观和审美力，正在被广泛地接受和认可。

「买我所爱，不再等待」

为什么要等到五十岁再买一条精致的长裙、六十岁才加入驴友俱乐部？透过上一代埋头苦干、能省则省的过程，阿梁敏锐地察觉了遗憾。

高中时由于和父母的消费观念相悖，她没有及时得到一只iPhone，错过了身旁好友聚在一起「切水果」的快乐。即使后来经济独立、再没错过任何一次苹果迭代，她依然忘不掉当时的委屈。

为什么不能趁年轻，去尝遍世界上所有的美好体验？

质疑着旧的生活态度，人们想要做出改变。经济发展助力下，新中产很快涌向了消费升级大潮的前端；「喜欢就别再等」不再只是广告，而是他们所信奉的消费准则。

「想起来就买，没有太多规划」；「感觉还不错就买了」；「种草之后，有机会就下单」；「如果很喜欢的话就会买」；「感觉不太贵就不会太纠结」……多位受访者在访谈时都表现了这样的态度，对热爱的事物，新中产从不吝于消费，且非常重视自我满足的及时性。

Bonnie就是一个崇尚「不等待」的典型。28岁，她的足迹遍布5大洲40个国家和地区，看上去，「说走就走」的类似宣言像是为她量身打造的。但她笑着否认了这点。这不是冲动消费，她说。「为了不等待，每个人都会早早做好充足的功课」。

「奢侈很远，品质很近」

在新中产过去一年显著增加的消费构成Top10中，9项属于体验类服务。学习提升、旅行、居住、子女、餐饮、运动健身、交通、人际交往、服饰、休闲娱乐，归为一处，尽然为了「自我满足」。

然而剁手亦有道，看似自由而随意的消费，其实有着每个人自己的一套筛选标准。不奢华，有格调；不昂贵，有品质。新中产兼具务实与审美的消费选择，总会精准诠释「把钱花在刀刃上」：不将就，够讲究。

「精打细算」是对自我和家庭的责任感，已为人父母的新中产，对此更有心得。

「从来不买国内的宝宝玩具，我都是海淘国外的奶粉和宝宝的玩具。」

「了解到原来宝宝需要安抚物，可以帮助入睡陪伴安全感。宜家小猪挺不错的，相信宜家的安全性，没有附加物，不会对宝宝造成伤害，可以放心让宝宝咬。」

「这段时间宝宝学吃饭，就给他买了很好用的饭兜，还有饭菜剪刀。」

许多「宝妈」会把亲自体验过的育儿好物推荐给其他人，慢慢养成了自己的共享人群。合理支出、井井有条，「懂生活」……家庭主妇的传统意义正在被改写。

方方面面的KOL，越来越贴近生活。告别浮夸而无用的虚荣心，以发现高性价比的事物为乐趣，「花得更值，过得更好」。对消费理念的共鸣使人们越来越积极地观察新中产的消费倾向，这又为「点评机制」广泛覆盖提供了生态。随着消费者心理预期逐渐攀升，口碑压力下，品牌、服务、体验环境也随之提高，这形成了积极的发展循环。

而新中产追求的「自我」，仍在向前，从未休止。

「多面生活，提升自我」

30岁的阿德，在某影视公司担任制片人。军绿色或驼色的导演背心、T恤+牛仔裤+大头靴，加上疏于打理的乱发，几乎是他的标配。

职业给人以脸谱化定义，爱好却能将人从脸谱中剥离。阿德喜欢骑马，为此他特意买了全套的马术设备，并专款专用，保障充足的训练时间。夕阳下的马场里，马蹄翻起沙尘，随着金色马鬃飘扬的，是他向往旷野的心。

毫无疑问，他喜欢这一刻短暂出离社会身份的自己。

随着自我意识觉醒，新中产将「自我提升」作为第一消费目标，具备「深养」的爱好或技能，成了必不可少的文化身份象征。美术、音乐、手工、烹饪，甚至飞机驾驶、极限运动……不同的爱好给了新中产全新的身份认同感，仿佛在一场名叫人生的大型游戏中，选择了第二条生命。

「深养爱好」成就了专业爱好周边产业的快速生长，也造就了许多社群性质的「同好圈」。除此之外，「分享成就」也是成就感必要的来源。面对大量分享需求，越来越多的平台可供发布，精彩的图片和短视频，也正在怂恿着渴望「呈现自我」的人。

假如有一天，人们的分享物不再只局限于视听感官，而是身临其境的体验传感呢？

自我意识的觉醒，早已不再局囿于特定阶级。

眼下，世界正在平展，就像一块薄薄的手机屏幕。透过屏幕，人们很难看到神秘的富豪过着怎样的光阴，但却能看到新中产自由而美好的生活：「买我所爱」、「追求品质」、「提升自我」的消费观念，也正在各阶层掀起涟漪。

当时间成为财富之外的最大财富，体验成为记忆之中最珍贵的记忆，我们能做些什么？把握趋势，打造更具未来感的服务与体验。

参考文献：

[1]《2017新中产白皮书》，吴晓波频道

[2]《品味力觉醒》，商业周刊 2018年第10期

ARK创新咨询

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