闲话广告3.0时代

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广告3.0时代

一个时代的到来多半是被逼的，正所谓时势造英雄，英雄不是妻离子散走投无路，就是官府迫害不得不反。从业广告10年，算上热爱14年有余，10年一代，也算一个甲子，眼看着这些个年广告行业的变化，借地站酷浅聊几句。

2003—2013这十年对于中国的经济发展而言是快速多变的，宏观看上去总是很美。但我不能盲目的站在GDP的角度去跟着一并傻乐，每年这8%~10%无论是对于广告人还是消费者感受上都是如此模糊，朦胧的像爱情。

   广告行业是市场的风向标，这个行业在形式上引领着市场但实质上依附着市场。中国市场的一点风吹草动都会在广告行业的竞争和裁员中得以体现。2013年 已经过去，不景气已是报表上的事实，如同今年北京的天气，该热的时候没热起来。据说这是弱复苏的表现。我不确定待到经济复苏了广告公司是否能集体跟上；在这个时间结点上，至少广告行业需要的不是等待而是改变。自互联网不再陌生以来，市场营销领域便愈加频繁的向其靠拢，或者说受其影响。我们生存在同一个互联 网时代，在面对互联网的观念和理解上，广告公司并不比客户天生有优势，都是在体会中学习并适应这个新东西，直至对其有了欲望，互联网营销也就出现了。新战场的出现旧格局自然被改变，广告公司不再像十年前那样容易说服客户了，那时候公司大，有几个大客户背景就可以倚强凌弱，无论本土的国际的总会有人给你买 单。实在不行打打价格战恶心恶心同行也能跪着有碗饭吃；但现在不行了，客户和广告公司之间的行业赛跑让很多广告公司累的喘不上气儿。力不从心的像个肾亏的男人。客户越来越专业越来越明白，倒是广告公司不明白了，跪习惯了就真成了习惯，习惯是很难改的。你需要的不是跪着，而是跑起来。并且行业人才流动更加剧 了观念和能力的流动。个体差异的日渐突出迅速弱化了行业差异，就像托马斯·弗里德曼说的——世界是平的。2013年越发的平，客户对互联网的需求越来越强，费用转移互联网也越来越明显。他们的理性来自更专业的市场团队。弱复苏对于很多不合拍的广告公司而言无疑成了一场灾难的前奏。因此在这场赛跑中你不努力超越，不回到广告公司存在的价值层面上思考，假以时日，当市场复苏的 时候便和你真没什么关系了。因此加强互联网作业能力是每一个广告人都要去完成的必修课，每家广告公司也都应该有这种先行意识，不，应该是紧迫意识！我们已经被抹平了。这是时代赋予我们的必须，无论你是否愿意。我们得从灵魂到躯体苏醒过来。从知识结构，作业能力上做好准备以迎接复苏的那一天。

   

广 告是缺乏关怀的行业，左手搓右手就算暖和了。面对甲方的各种心酸总是业内自我娱乐的最佳选题，什么客户虐我千百倍我对客户如初恋之类；幽默背后我们也一直反思为什么不能成为Madmen？同是广告人，为什么差距这么大？我不想强调时代环境的变迁。这种相对关系上的反差难道不该从自己身上找原因么？这是一种态度，毕竟，经营这个行业的人是我们，经营这个时代的人也是我们，理由说多了叫牢骚。负责任的讲，面对若干行业问题，作为一个普通广告人员来讲，也只能是 提高个体竞争力，实实在在的做出不可替代性，这才是生存的王道。但怎么提高？这还是行业原罪决定的，搞定市场就是广告业最大的价值。那么市场的组成是每一个个体消费者，用新媒体语言叫自媒体。尴尬的是乙方角色往往让我们在面对客户的时候忘记真理而过分在乎角色；一个迷失自我的女人在爱情上注定是被抛弃的， 同理，广告公司在争取业务爱情的时候如果忘记市场的真理同样会被客户看不起。能取得一时的宠爱却得不到真正的依赖，这也是一些优秀公司的作业原则；消费者才是检验我们能力的唯一标准。无论是策略导向，还是渠道渗透。尊重消费者的习惯与体验是基本原则。

常有行业媒体问我：“在 媒介代理业务方面，有何创新策略和举措？是否由以客户为导向，向以消费者需求和传播效果为导向转变？”这个问题我实在不好当面表示出业余。在我看来，创新是必然的，就如上所讲，市场的形态已经发生改变，触媒习惯势必是在改变的。这不是提案概念而是事实存在。举例，京东，易讯等电商已经是网购家电手机的首选 了，这种购买习惯在10年前甚至5年前都是先锋的。然而现在没有网购经验的却成了落伍。因此苏宁急了，国美也急了，传统零售业纷纷登陆这块新大陆，电商大战开始了，大家先看热闹再捡便宜，皆大欢喜，挣钱的挣钱受益的受益。哪里有市场哪里就有广告，各大厂商不得不把大量的广告预算砸在互联网上。传统媒体能袖 手旁观乎？面对时代的变化，先是适应，再求改变。互联网媒体，移动互联网媒体求创新，传统媒体求改变。都是被逼的，适应改变的都是牛逼的。新媒体有新媒体的玩法，在后台数据强大支撑的CPC，CPM，甚至CPS的刺激下，新媒体的合作方式变的愈加清晰和给力，客户花钱花的踏实，每花一笔广告费都能算出个转 化率来，这在传统媒体时期是不能想象的。但新媒体的新形式层出不穷也引发了广告主的关注和谨慎。毕竟，第一个吃螃蟹的人需要的不仅仅是勇气，还要有底气。反观传统媒体，电视电台，报纸杂志，户外LED,虽有影响但并未垮掉。新媒体不代表全媒体。在若干年内，新媒体给人的关键词还是倾向娱乐化，相比之下在以 70，80为消费主力的时代里，电视的美好印记是不会戛然而止；虽然看电视的时间明显减少，但电视代表的权威还是隐约可见。电台也从死亡的边缘被汽车的繁荣带回了高地。报纸杂志也在新媒体的环境下适应和变异，大量报纸杂志的APP上线手机。让其有了继续探索出路的希望。他们明白采编的硬实力还在自己手里，新闻的价值在信息本身这一点牢牢被抓住，换个阵地并不是晚节不保。户外也仍是大气品牌的重要阵地，毕竟一辆高级汽车大大的趴在机场高速的头顶要远远帅过几 十吋的电脑屏幕。它在间接的告诉我们，我的品牌有实力。

总 之媒体形式只会越来越多，不会越来越少，存在即合理，关键是怎么合理的在客户需要的地方创造其传播的价值。这个艰巨而挣钱的任务不就是广告从业者们的生存空间么？在梳理自己知识体系的同时，不断改良对媒体的认识，站在消费者的角度去重新定位媒介的意义。例如，我们5年前还在讲的“主流媒体”是否该被“有效媒体”所取代？人群触媒习惯的变化自然重新定位了媒体的有效性特征。再比如电台，是不是该划分为户外媒体？因为你只有在户外开车的时候才会听电台，只要在 室内你几乎都不会想起来这个东西。这些思考我们是否做到过？广告公司存在的价值就是要通过比客户更好的专业，更敏锐的洞察，更具竞争力的服务，在帮助客户取得市场回报的同时，实实在在的帮助我们自己找回广告人的尊严。

话密了，说多就成了絮叨，最后以2006年还在做创意时期的一次从本土去国际公司面试的时候，对一个洋总监的问题的回答结束这篇文章。

她：你觉得在本土公司有学到专业么？

我：我不知道怎么定义专业，但我知道这个行业需要的不只是专业，还有职业，无论是国际公司还是本土公司，在中国这个市场下符合客户的实际需求并能真的为其创造价值，这才是硬道理。