《设计心理学3-情感化设计》读书笔记

设计心理学3-情感化设计 读书分享

因为一次读书分享，所以很认真的看了这本书，并且前前后后看了很多遍，不得不说这是一本值得看很多遍的书，每次看都会有不一样的感受。用此文记录一下看书的总结，文章也引用了一些优秀设计师文章中的案例，感谢～当然也要感谢OO给我提供的书和帮助～～

作者：唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman，1935年12月25日－），美国认知心理学家、计算机工程师、工业设计家，认知科学学会的发起人之一，关注人类社会学、行为学的研究。

作者以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础，阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用，深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。

这本书语言风格比较幽默，表述直白，案例丰富，属于简单易懂类型的书籍。

我将从 何为情感， 何为情感化设计， 情感化设计的应用 三部分分享这本书。

何为情感？

《心理学大词典》是这么定义情感的：情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是由需要和期望决定的。当这种需求和期望得到满足时我们会感到愉快、喜爱，反之，苦恼、厌恶。

情绪=情感？

在日常中，我们会把愉快、苦恼这些反应称为情绪。那么情绪和情感可以等同吗？显然不能。

情绪通常和生理需求相关联，比如吃到好吃的东西开心，睡眠不足烦躁，这种生理反应是人和动物共有的，而且具有明显的生理唤醒，比如手舞足蹈就往往是开心的表现。情绪依附于情境，是短暂而多变的，就像我们这个人做事比较情绪化，常常就说这个人做事情会比较冲动，所以情绪还有冲动性，容易外露等特点，像生气的时候会大打出手。

而情感通常和社会需求相关联，比如责任心，荣誉感，爱国主义灯等，是人类与高等动物特有的心理现象。主要指人的内心体验和感受，具有稳定性和持久性的特点，比如人与人之间的友情，一旦建立可能多年之后依旧存在。情感往往藏在我们的内心不易被察觉，当然也会以微妙的方式流露，但始终处于意识的调节支配之下。

但情绪和情感之间存在密切的联系，情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容。

情感对人的作用主要表现在两方面：

1.情感帮助人们做出决策。正面的情绪有助于学习、激发好奇心和创意。紧张的情绪会让人思路变窄，过分关注与问题直接相关的部分。

所以在进行头脑风暴前我们可以通过发放小零食讲一些有趣的事情活跃气氛，让参与者处于较为正面的情绪下，这样有助发散性思考。而当我们在确定方案做具体设计的时候，就可以处在小黑屋等狭小的空间中，让自己处于较为紧张严肃的情绪下有利于集中注意力。设定截止日期，可以让人产生焦虑感，但可以帮助人完成工作。

2.情感系统控制着身体的肌肉。肢体语言和面部表情能够传递出情绪的信号，例如紧张伴随的双腿颤抖，开心时候的嘴角上扬等。

何为情感化设计？

当我们提到情感化设计的时候，我们可能往往会想到以下让人惊喜的小设计。

确实这些都属于情感化设计，那我们如何来定义情感化设计呢？

情感化设计定义：

是指旨在抓住用户注意、诱发情绪反应（有意识的或无意识的）以提高执行特定行为的可能性的设计。就是在掌握用户的情感变化的基础上引导用户去达到产品的目的。

人的情感变化原理还需要从人的大脑活动开始分析。

大脑活动的三个层次

人的大脑活动主要分为本能、行为和反思三个层次。

本能层次是先天的部分，指以固定的模式分析世界并作出反应。在本能层次，全世界的人都差不多一样，但个体之间存在差异。例如几乎每个人都惧高，有些人由于过度害怕而不能正常活动（恐高症）；有些人轻微害怕，能够很快客服恐惧，去攀岩等高空作业。例如坐过山车：对坠落、高速和攀高产生本能的反应。

行为层次是控制身体日常行为的运作部分，指复杂和强有力的大脑能够分析环境，并相应地调整行为模式。行为层次收到训练教育等影响，比如通过不断的训练可以掌握某种乐器，或者可以熟练的操控某种机器。层次不是有意识的，钢琴家对某乐曲熟悉后可以一边演奏一边交谈，驾驶员可以一边开车一边听广播。而熟练完成任务产生的感觉，就是一种良好的行为层次的体验，比如用一套好用的厨具顺利做出了美味的菜肴获得了好评，这就是一次良好的行为层次体验。

反思层次是大脑的思考部分，可以是对外界的思考，更多的是对自身的思考。比如说看电影的时候被感动的落泪，然后思考为什么会落泪呢，接着去研究电影的拍摄方式表现技法，这就是你的反思层次活动。分析和诠释是反思层次活动的一些具体方式，比如思考一部严肃的文学，欣赏艺术作品。

从时间上看，本能层次和行为层次是“现在时”，你的感觉和体验是实实在在从看到的或正在使用的产品中获得的。而反思层次有持久性，例如通过阅读某本书，进过分析诠释，这个过程中你的思考可能会对你之后的为人处事产生影响，甚至会伴随一生。

大脑活动的三个层次与产品的特性关系

本能层次对应的是产品的外观，行为层次表现在产品使用的愉悦和效率，反思层次和个人形象、自我满意、记忆等相关。真正的体验都包含了所有的三个层次，每个层次都存在个体的差异。没有任何一种产品能够满足每一个人，所以设计师必须知道产品的目标用户。

挖掘用户需求，需要提到两个词，“需要”和“想要”。

“需要”和“想要”这两个词的差别在于，用来区分人们的实际需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。“需求”由任务决定，“想要”则受制于文化、广告、个人眼光和自我形象。比如人饿的时候会想要吃东西，那能抵抗饥饿的事物就能够满足用户的需求，但对于不同用户来说，他想要吃的东西可能是更具体的，比如火锅，西餐，这些欲望可能受广告的影响等。

“想要”比“需要”更强烈的决定了产品的成败。

那如何去试图找到用户的内心欲求呢？先看一个案例。

案例来自《痛点》这本书，书中作者受邀在俄罗斯境内挖掘商业机会，没有局限去做什么，于是他开始观察俄罗斯这个国家的人们。作者用没有色彩来描述俄罗斯，俄罗斯遍布着一模一样的建筑，灰白相间的风景，男人们喜欢酗酒，女人们操持着整个家。所以她们表现的严肃沉默，不善表达，但这代表她们什么都不需要吗？

作者注意到了两个细节：第一，俄罗斯的女性喜欢涂大红唇；第二，俄罗斯家庭的冰箱上，都会有一些冰箱贴，这些冰箱贴看起来诙谐有趣，而且在孩子够得到的高度。这说明什么？

作者是这样解读的：俄罗斯女性虽然习惯沉默，但是内心并不甘于沉默，大红唇表达自己的一种渴望。有全世界美丽风景的冰箱贴表达他们想要旅行想要自由生活的欲望，但是没有足够的钱，所以只能把小小的心愿寄托在有美丽风景的冰箱贴上；对于孩子，她们希望孩子们过得更自由、更精致，所以把冰箱贴放在了孩子们够得到的地方。

从这个案例可以看到，告诉我们用户内心深处欲望的，不会是用户自己，而是一系列的小细节。我们在挖掘需求的时候，在与用户交流直接获取答案的同时，应该仔细观察用户的行为特征，从中去寻找更多答案，因为情感和情绪都是会不经意的外露。而且欲望时常与身处的环境相反，冬天我们会想要回到夏天，到了夏天我们又会怀念冬天。

关于用户需求，昨天从一篇采访旅行青蛙团队的文章中看到这段话。挖掘用户的需求和期待的环节值得被重视，有针对性的做出好用易用的设计，用户在使用的过程中才会感觉特别舒服，觉得这个产品是为他量身打造的，从而产生愉悦或强刺激的情感。

在挖掘需求后，如何从三个层次进行设计呢？接下来就具体介绍一下每个层次所对于的设计。

本能层次的设计

本能层次体验更多的来自于感官，就像是见到一个美女，一见倾心，这既是本能层次带来的感受。本能层就是给人带来的感官刺激的一层,例如男人爱美女，再例如我们平时做的界面、专题,视觉上对用户的刺激。

本能层次的设计关注视觉，在本能层次，注视、感受和声音等生理特征起主导作用。我们在设计中，一定要注重产品的外观，和触感。好看，才会吸引顾客去掏钱购买。

本能的设计与我们的第一印象相关，本能中的情感因素影响着我们的判断。人类的行为大多是潜意识的，对于一件事物的判断，情绪要快于认知，帮助我们更快速地从好与坏中作出选择。在设计中，我们应当尽量利用本能设计去减少用户的考虑时间，避免用户反复思考犹豫不决。

纪念碑谷是一款在本能层次设计取得巨大成功的游戏，很多用户可能没有玩过这个游戏，但看到这些游戏截图他能一眼认出来这是纪念碑谷，这些界面太有自己的特色。诺曼认为：本能设计的最好情况是，当人们第一眼看到就惊呼“我想要”，再问“他做什么用”，最后才问“它值多少钱”

我们可能会认为，视觉层次的设计更适合用在C端产品上，给用户产生视觉冲击。但对于B端产品来说，干净简洁也是视觉层次设计的要求，干净简洁不代表不设计，而是一种减少干扰让用户沉浸其中的设计。

行为层次的设计

在见到美女一见倾心后，就展开一系列的追求攻势，送花买礼物，制造浪漫英雄救美，最终抱得美人归，这个过程就是行为层次上的一种良好体验。但如果最后遭到美女的拒绝，那可能就是一种比较糟糕的体验。对于互联网产品来说，行为层就是我打开这个产品后怎么用,怎么在使用过程中获得愉快体验,这个产品又可以帮助我解决什么问题。行为水平的设计可能是我们应该关注最多的，特别对功能性的产品来说。

优秀行为层次设计的4个方面：功能，易懂性，可用性和物理感觉。

功能是首先需要考虑的，在了解用户如何使用产品后，提供用户所需要的功能。易理解性是指用户能够正确的理解使用产品，好的理解是建立一个正确的概念模型。设计师在设计产品的时候会赋予产品一个概念模型。使用者在使用产品的时候对产品的理解称为心理模型。但设计师与使用者之间没有直接的交流，只能通过产品的说明或语意进行传递，即传递的内容称为系统意向。正确的概念模型下，设计师的概念模型、产品的系统意向和使用者的心理模型之间是统一的。易用性是指使用者在使用产品的时候感到舒适好用，其设计原则是以人为本。这里也会对产品提出更高的要求，比如通用设计等。感受这里指给用户更多的真实体验，这里提到了一个“可触性”，即互联网产品是虚拟产品，所以要在用户使用时候增加更多的物理感觉增加真实感，比如增加一些震动反馈，或者游戏中增加有按键的实体按钮来代替触碰按钮。

看两个行为层次的设计。

左边这个是支付宝的支付流程。一般情况下，我们遇到支付场景，操作流程是手机解锁—找到支付宝—打开支付宝—找到相应的支付码—扫码付钱。现在，iOS11系统下，手机屏幕左滑可以添加支付宝，在添加后，遇到支付场景，操作流程就是找到相应的支付码—手机解锁—扫码付钱。这就简化了用户的操作流程，让用户更快速的完成支付行为，是产品在易用性方面的优化。

右边这是iOS11切换单手键盘功能，以便于用户在坐车等场景下单手操作手机设计的。这是在了解用户如何使用产品的基础上提出的设计，是为特殊场景所做的优化设计。

反思层次的设计

和美女在一起后，你们之间就有了更进一步了解，然后可能就看到了更“真实”的对方，或许这个时候你就会有一些来自灵魂深处的拷问，这时候的很多思考就来自反思层次。

反思层次的设计与文化有关，主要包括产品给人的感觉。它描述了一个什么形象，它告诉其他人它的拥有者是什么品位。反思层最好的成语是”触景生情”，用户在一个互联网产品当中能获得认识、总结、反省以及品位的传播、认可等,可以称为反思层的设计。

看两个反思层次的设计。

这是一个微信聊天界面，可以看到这里的表情都主要表达了一个意思，点赞，但我们可以看到用了不一样的表情包，三个大拇指传达一种比较正式的感觉，而后两个表情包更加幽默有趣。其实我们在使用表情包的时候，也会传达出我们的性格，比如在和陌生人聊天的时候，可能你就不会用很多熟人之间的表情包，这是你对自己一种保护，以及在树立一种你想要对方留下的形象。产品不仅是其所有功能的集合，它们真正的价值是满足人们的情感需求。就像表情包，它在表达语言的比文字传达了更多个性化的东西。反思层次受经验教育等因素影响，所以也就诞生了父母辈专用表情包。

反思层次的设计其中最重要的需求就是建立自我形象与社会地位。就像年终我们会看到朋友圈各种晒榜单，因为这些榜单就传达着我们的个人形象地位等。通过支付宝榜单，我们可以透露自己豪的气息，网易云音乐则更多的是展示我们的品味。

我们所选择的产品，它的价值远不在于美观实用，更重要的是它和我们之间建立了情感联系，它代表了我们的审美、性格、爱好... …

反思层次的活动也常常决定着一个人对某件产品的整体印象。书中特意指出了客户关系：购买某件产品时没有任何不愉快经历的顾客，他的满意程度可能比之前有着不愉快经验，但其后在解决问题时得到公司的良好对待的顾客还要低。在设计中，产品服务和用户之间会建立起情感的纽带，通过互动影响自我形象、满意度、记忆等，才能形成用户对品牌的认知。看几个产品：

滴滴的截图快速反馈等功能，可以展示产品对乘客行为的重视。淘宝出现故障闪退后再进入会有一个修复页面，展示产品对与故障的重视及其在努力解决问题的态度。美团截图时候会出现快速反馈入口，并且用了品牌形象袋鼠，增加了趣味性，同时在反馈截图页面可以直接进行标注，优化反馈的流程，反馈过程的良好体验可以提高用户满意程度。

总结一下三个层次的设计

本能层次的设计——令人愉悦的产品是有魅力的，具有良好的视觉外观。

行为层次的设计——是可用的产品易于交互、容易理解。

反思层次的设计——有用的产品可以满足我们的需求，并在长期时间内让我们获 得情感上的满足。长期的关系可以满足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。

即要注重视觉外观，还考虑功能提升用户操作体验，更重要的是突出产品的形象定位，与用户进行情感连接。

情感化设计的应用

另辟蹊径的设计——便利店法则

书中讲到，便利店往往会采取一些特殊的发展来让顾客购买更多的东西，这里有四个法则：

1.扰乱购物者，把顾客最想要购买的产品摆放在店内的最里面，顾客在找到所需物品的时候需要穿过重重诱惑。

2.相关的产品放在附近，比如牛奶和面包放在比较相近的位置。

3.在收银台附近摆放可能会收到诱惑而购买的小件商品，比如口香糖等。

4.一旦顾客开始熟悉商店或货架的陈列方式，就进行重新布置陈列。

即采用违反使用性原则的策略：让人们难以买到最想购买的产品，但非常容易买到冲动购买的产品。

以乐趣和愉悦为目的的物品设计

仅仅提高产品性能，它应该以一种让人愉悦舒服的方式呈现信息。Google根据搜索结果页面数量调整logo，标志的趣味性变形有助于强化其品牌形象，让网站用户感到有趣，并且不突兀。饿了么在圣诞节的时候会把配送员变成圣诞老人在地图上显示，可以增加产品有趣温馨的形象。有时候可能仅仅一句文案，一个动画，一个彩蛋都可以打动用户。

“熟悉易生轻悔”——“禅的观看”

对一个事物长久拥有或熟悉之后就会失去兴奋感，即“熟悉易生轻悔”。对于这个问题，书中讲到了一个佛教高僧的寓言故事“禅的观看”。高僧住在一个风景优美的山上，他修建了一道从各个角度遮住风景的围墙，只有通往山上的小路上才能看到风景。建筑设计师相对应的提出了一种观点，如果有美丽的景致，不要在正对着这些景观的地方建造宽敞无比的窗户，这样会把美景毁坏殆尽。相反，应该把面朝景观的窗户设在一些过渡性的地方——沿着国道、在走廊上、在入口处、在楼梯旁，或者在两个房间之间。

这从一定层面上解决了这个熟悉淡化兴奋感的问题，但我们大多数人不是佛教高僧，抗拒不了吧自己融入美景的诱惑。所以这不是一则可以放置四海而皆准的原则。那如何才能终生保持幸福、兴致和美感愉悦呢？

要让人对一个物品保持终身的兴奋愉悦，需要两点。第一：物品必须是丰富而繁复的，其组成要素之间可以产生永无止境的交互作用。就像古典音乐，对大多数人而言，它是沉闷而无趣的。但对另一些人而言，它确实可以让人愉悦的聆听一辈子。古典音乐加入了多种主旋律和边走，结构上丰富而复杂。人们在聆听的时候都侧重于不同方面，每次听都会有不一样的侧重和感受，能经得住时间考验。

第二：观者必须能够花时间对这些丰富的交互作用进行学习、分析和思考。即设计者提供强烈丰富的体验技巧，观察者能够拥有相对应的体验技能。就像是不懂古典乐的人，他没有欣赏的技能水平，就可能完全提不起兴趣。

卡斯拉夫斯基和谢卓夫提出【 诱惑 】能在长久的熟悉期过后仍然保持它的效果。诱惑是一个过程，指吸引 enticement ——联系 relationship ——满足 fulfillment，这么说会有些抽象，卡斯拉夫斯基和谢卓夫运用诱惑的原理针对外星人榨汁机进行了分析。

上面这个怪物就是斯塔克设计的外形人榨汁机，这是一个鼎鼎大名的设计。先来看看他的设计师是怎么评价他的产品的，斯塔克曾今说，我的榨汁机不是用来压榨柠檬汁的，它是用来打开话匣子的。怎么理解呢？我们先来看看卡斯拉夫斯基和谢卓夫的分析。他认为，整个诱惑的过程分为7个步骤：

1.通过转移注意力进行诱惑，首先在外形材质上与其他厨房工具有本质不同，所以我们会迅速被其吸引。

2.提供让人惊喜的新奇之处，在被吸引后我们会问这是做什么的？当得知这是一个榨汁机的时候，就会更加意外和惊喜。

3.超越显而易见的需求和期望，一个榨汁机他想要从厨房中吸引人，可以通过用鲜艳的颜色或者使用木制品等方式，但斯塔克却使用如此独特的造型和材质，超过了满足让人惊喜和感觉的标准。

4.引起本能的反应，看到这个榨汁机的时候会困惑，这要怎么榨汁？而且外观上其造型像蜘蛛或外星人，有点锋利有点危险，让人还有点恐惧。

5.支持与个人目标相关的价值或联系，把日常榨汁行为变成了一项特殊体验，让人有欣赏之情外会想要占为己有，不仅是占有这个榨汁机，更多的是这种创新设计，精致及优雅的设计。拥有者也可以表达一种独特的设计品味。

6.承诺实现目标，产品作为榨汁机，其承诺即为完成榨汁的功能，这个榨汁机需要用户慢慢的进行榨汁，其把普通行为变得不寻常，彰显了拥有者的优雅品味。

7.履行这些承诺，在使用的时候，这个榨汁机时刻提醒其设计理念以及优雅的使用，实现功能的基础上，还可以引起拥有者与他人之间的话题，增加其价值。这是一个有故事的榨汁机，拥有者会想要去展示炫耀，甚至当众示范使用。

一个价值不菲的榨汁器却不能用来榨果汁。在行为层次的设计上它得分为0，但在本能层次和反思层次上得分一百。

最后用诺曼的一句话进行总结，一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。

参考：

周倩《人性的力量——心理学对产品设计的启发》 https://mp.weixin.qq.com/s/SisdUZsFmMLuBcdI_5Tqew

高山垚《深入了解情感化设计》

 https://zhuanlan.zhihu.com/p/20323441

澜得跟你说《设计心理学3: 情感化设计》读书笔

https://www.jianshu.com/p/eaf8e44c6c65