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APP用户等级制度和鼓励、奖励机制建立的思考

1年前发布

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为什么要设立用户等级制度和鼓励、奖励机制?思考过程又是什么?

这不能算是一篇经验分享,而是一篇个人想法的总结,文中有些部分涉及到公司的数据所以省略掉了,才疏学浅欢迎各位前辈点评指导!


5W分析法

  • Why:    为什么要设立用户等级制度和鼓励、奖励机制(以下简称UM)?

  • What:   UM具体内容是什么?

  • Who:    UM的对象是谁?

  • Where: UM的使用环境是什么?

  • When:  UM的开始时间?


1.为什么要设立用户等级制度和鼓励、奖励机制?


(1)参考《马斯洛需求理论》第四层次:尊重的需要。


人们希望自己能够胜任所担负的工作能有所成就和建树,希望得到他人和社会的高度评价,获得一定的名誉和成绩等。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人的尊重包括威望、成人、接受、关心。[1]


地位、名誉和赏识。尊重的需要又可分为内部尊重外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之,内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处价值。[2]


《马斯洛需求理论》第三、四层在当今社会的具体表现行为


a.人们收到礼物或红包祝福后在朋友圈、QQ空间等社交平台进行“晒”。     

        心里情感映像:孤独、渴望被点赞、被羡慕、被认可


b.长期发大量的心灵鸡汤在朋友圈、QQ空间等社交平台。

        心里情感映像:孤独、分享共勉他人、渴望被认可、装X

c.外出旅游或去了很重要的场合并在朋友圈、QQ空间等社交平台分享  

        心里情感映像:纪念、渴望被点赞、被认可,装X


总结来说:人人都希望有稳定的的社会地位,都希望个人的努力和成就能被他人认可被社会认可,从而获得自尊心上的满足,获得自信、威信和相应的“社会地位”


用户只有获得充分的回报,才会付出相应的努力。——《交互设计精髓4》


根据用户消费的水平、金额对用户进行一个等级的划分,避免用户因自我感觉消费多而看不到任何与自己消费低的用户的区别而沮丧(如果飞机头等舱和经济舱的特权和待遇是一样的话那么就不会有人花更多的钱去买头等舱),给用户一个“外部尊重”,设立用户等级制度体系一是对用户在产品内消费行为一种认可,二是鼓励和刺激用户继续消费,从而尽可能的行程一种良性循环。


用户等级制度和鼓励、奖励机制的建立,可以提高用户与产品、APP的粘性和忠诚度。同时引导用户将自己获得的成就分享出去,有助于建立APP、产品的友好形象和吸纳新人使用产品、刺激消费等。


2.UM具体内容是什么?


(1)以低门槛和低成本的方法让用户“便捷适当”的获得成就和满足感


(2)以阶段性一个接一个小目标的方式刺激用户在产品使用过程中顺带完成,并给予肯定和奖励


(3)促使用户分享,来带动新用户加入并使用产品 “便捷适当”的含义是不要用力过度,用户什么都没做,你给用户成就,用户会一头雾水且不会去珍惜


具体方案略


3.  UM的对象是谁?

um的对象为APP的中级使用用户

用户种类:

初级用户:新手,偶尔使用,对产品依赖性不高

中级用户:大多数人,经常使用产品,主流用户,对产品有一定依赖性

专家用户:少数人群,有自己独特的意见,追求原理,热爱探索,对产品有一定依赖性


4. UM的使用环境

5.  UM的开始时间




APP用户鼓励、奖励机制例子


1.悦跑圈

勋章墙

优点:

        (1)勋章墙可以很直观的显示总体勋章规模

        (2)未获得勋章为灰度显示已获得勋章为高亮显示,可以刺激用户产生点亮未获得勋章的欲望,从而增加用户粘度和忠诚度

        (3)单勋章可点击且有相关重要信息记录(比如10KM勋章里有记录获得勋章的具体日期和勋章的介绍)

        (4)阶段式目标明确,不会让用户感觉目标遥不可及

        (5)切合《马斯洛需求理论》第四层次,让用户的努力和成就被认可

缺点:

        (1)用户无法直览获得的所有勋章,削弱一部分了被认可的冲击力


2.淘票票

定时周期性优惠券,作为特定等级会员每月的奖励发放

优点

        (1)增强用户粘度和忠诚度

        (2)刺激消费,激励用户提升等级

缺点

        (1) 形式单一


3.支付宝

奖励金优点

        (1)奖励金额的未知性和神秘性激起用户的好奇心

        (2)周期性累积定期可用,增加DAU用户日活增强用户黏度


缺点:

        (1)给我钱还有缺点?真没觉得


积分兑换优点:

        (1)可兑换的资源种类丰富

        (2)可以带动平台内资源的消费 (500积分兑换2元话费券)

        (3)可以拉第三方平台的赞助,实现共赢

        (4)消耗积分不影响等级

缺点:

        (1)那都是我的钱啊!!!


其他的一些鼓励、奖励机制例子:

        (1)淘宝店铺消费满399后可领取店铺会员卡一张

        (2)淘宝满199立减50元

        (3)淘宝支付成功后可刮卡开奖

        (4)淘宝的淘气值

        (5)…………


图作者Yu-Kai Chou[3]


核心驱动力(Core Drive)[3]


Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史诗意义&情感召唤、使命):做的事情可以影响时代或对他人有利!

  •      参与重大工程的建设

  •      在支付宝蚂蚁森林里种树

  •      开新能源电动汽车

Core Drive 2: Development & Accomplishment(发展&成就):完成目标后取得的发展和成就

  •         等级、勋章、积分、排行榜

  •         QQ等级、微博勋章、网易云音乐特权、星巴克会员特权

Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈):DIY、可重构再造、及时的反馈

  •         乐高、Photoshop、脸萌

  •         俄罗斯方块、别踩白块

  •         钢琴、吉他等乐器


Core Drive 4: Ownership & Possession(所有权&占有):拥有的东西、对物体的控制权、占有欲

  •         收集、珍藏

  •         拥有限量版的游戏装备、收集了上千枚邮票

  •               智能家居系统、语音控制、刷机越狱ROOT

 Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社会影响&关系、联系):在社会中的地位,与他人的关系和联系!

  •         自媒体、微博大V、知乎大V、排行榜

  •         分享、邀请好友、团队协作、脉脉人脉

 Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&无耐性):越是稀有的人们越珍惜!

  •         限量游戏装备、作者亲笔签名售书、科比穿过的球衣

  •         连续签到七日可抽奖、每早10点开售、优惠券仅限于今日使用

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可预言的&好奇):好奇心和未知的未来会驱使人类去不断的探索!

  •         抽奖、博彩、手机厂商的新品预热海报、拆快递

  •         探探、今日头条的feed流、微博的feed流

  •         彩蛋、随机奖励、游戏中的宝箱

 Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、损失&避免):恐惧、害怕、一切负面情绪

  •         不努力升级就会被降权

  •         被删除好友、被拉进黑名单、朋友圈分享无人点赞

  •         抽奖无果、优惠券过期


 案例中的Core Drive应用

用户无意之中看到了新能源共享汽车的新闻,觉得很新奇刚好也有驾驶证打算去试一试(CD7),体验了新能源共享汽车之后用户觉得这个新兴物种挺好玩的方便出行,而且也是为环境保护做出了共享(CD1),自己也算的上是吃螃蟹的人于是就拍了照发朋友圈分享出去(CD6),他的好友在看到朋友圈的分享后也对新能源共享汽车产生了兴趣(CD7)并也想去体验,于是和发朋友圈的朋友去聊天问如何体验(CD5)。


总结:

(1)APP用户等级制度和鼓励、奖励机制的建立有助于增加用户与产品的粘度提升用户留存率和用户与产品、品牌之间的忠诚度

(2)表象行为的背后都深谙某些理论或心理学原理


[1]引用自《马斯洛的人本哲学》

[2]引用百度百科《马斯洛需求层次理论》

[3]参考知乎文章https://www.zhihu.com/question/19575650/answer/52316347


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