【了不起的视觉锤】从一场百年战争说起

1886年，可口可乐诞生，几年之后，遇到了此生宿敌——百事可乐。

至此，可口可乐与百事可乐的战争已超越了百年。

根据2017年Brand Finance发布的《2017全球最具价值品牌500强》榜单，可口可乐排名第27位，而百事可乐排名第67位，两者的品牌估值差了一个LV。

两者差距的由来，世说纷纭。因何作为一家品牌营销机构，我们想从自己的专业出发，谈谈这个问题。

在因何看来，上面的等式可以换成下面的：

【视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中】

近年来，可口可乐花费了无数金钱在打广告，使用了无数的宣传口号。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）,或者是“这就是可口可乐”（Coke is it）?大多数人都不记得。

然而，他们记住的是可口可乐的瓶子。

如果你注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无所不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上。

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉入人们的心智。

反观百事，百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。

【几乎每个品牌都有一个商标，但很少品牌具有视觉锤】

 

2010年，百事可乐推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。

那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？

总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？或许，这张“笑脸”说的是“百事”（Anything）。

当然，并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力地视觉锤，它传达的并不是“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。泰格·伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。

与此相似的是梅赛德斯-奔驰。起初，奔驰的商标很华丽，但没有力量。因为太多的商标设计师都认为他们是为15世纪的神话战争设计战袍，而不是为21世纪的公司设计一个符号。新的奔驰商标则表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号是是世界上最强有力的视觉锤之一

【作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这个字眼钉入了购车者的心智中】

 

视觉锤有多重要，我们可以再看看国内硝烟未散的“红罐”之争。广药与加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”——“怕上火，喝xx”知识产权的争夺，最后集中到了“红罐”包装的知识产权上。

最终，双方都不肯放弃的是“红罐”包装。因为作为一种快消品，消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯，换言之，其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”（王老吉）的符号,而改变这种认知，将大费周章。

【加多宝失去红罐包装权利后，不得已采用金罐替代，并为此付出大额的广告宣传费用】

 

总而言之，“视觉锤”这一概念作为“定位”理论的补充，其目的还是为了帮助品牌占领消费者心智。因为要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。

因何品牌，致力于品牌营销、设计创新，欢迎您扫或关注我们的网站或者微信公众号设计因何联系我们。