为什么网易、知乎、阿里、陌陌都用“一句话广告”承包了整个地铁

“一句话”广告在近两个月简直是承包地铁的架势，网易云音乐、知乎、陌陌、芝麻信用等各大品牌广告分散在地铁里的各个角落，几乎都长成了一个样子。

如果没有

你坐的可能是假地铁…

接下来让我们看看这些吸引了所有人目光的“一句话”广告设计究竟为何会如此流行？

网易云音乐—以情动人

网易云音乐的UGC乐评一直是其核心竞争力所在。这次从4亿条评论中筛选出点赞数最高、容易引起人们情感共鸣的金句搬进车厢和地铁。

设计不能脱离实际，更在于对空间和用户的把握。设计师在进行设计时，将自己代入到场景中，考虑产品定位、应用场景、目标人群…结合所有因素。这次大规模刷屏的一句话广告准确选择了地铁作为投放渠道。

地铁作为城市化的产物，不仅仅是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起，本身就承载着太多的故事。

可能是为生活所累，在大城市奔波仍心怀憧憬的年轻人；可能是背负着养家糊口的压力，却又难有大作为的中年人；可能毕业找工作四处碰壁；可能刚分手对未来一片茫然…当我们在封闭的车厢空间、行走的地铁站内，看到这些简短的一句话，背后也许是同样一个有故事的人写下时，击中了很久未释放的孤独感，更容易引起人们情感的牵引。

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵

多少人以朋友的名义默默的爱着

十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案

别人稍一注意你，你就敞开心扉，你觉得这是坦率，其实这是孤独……

年轻时我想变成任何人，除了我自己

我什么都想好了，你要快点出现才好

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的

你别皱眉，我走就好

不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长

每一位行色匆匆、过往的乘客都会看到这些文字，可能戳中内心最柔软的部分，剥开我们坚硬外衣下每个人都有的故事。一次次自发大规模地转发，这场活动注定在线下线上不断发酵升温。

以上这些UGC乐评，哪一句扎了你的心？

知乎—从“精英”转身“接地气”

知乎在人们眼中向来是精英用户玩的高质量问答社区。从2015年投放的地铁广告可以看出曾经高冷的调性。

来自广大群众的心声：

说人话…:joy:

而这次知乎一改往日风格，广告主题以“每天知道多一点”，走接地气的路线，更生活化。平面海报借鉴著名大师彼埃·蒙德里安的几何抽象画，亮眼的色彩、大色块的碰撞、文字为主极简的扁平化设计，十分吸引眼球。

我们常说图片传达的内容比文字更丰富，但好的文字也能直击用户心底。

蒙德里安，荷兰画家，几何抽象画派先驱，图为所著《红、黄、蓝的构成》，粗黑的线条、几何矩形和三原色的运用是他典型的设计风格。

人美也要多读书，同时你得有知乎

我是一个广告，我喜欢你盯着我看

你的房子是租的，但生活不是

算了，不买了

现在的男生，为什么不追女生了？

一句话文案的产出不是一蹴而就的，这包含着更复合的思考。从前期定位、中期策划落地到后期创意生成，都在一句话的设计里。

比如这次知乎从上千万个问答中，选择关注度最高、一语中的、脱离社区仍然能被看懂和有共鸣的内容，最终才呈现出我们在地铁所看到的一句话广告。

陌陌—”略带俏皮”

今年3月份更新Logo并宣布转型泛娱乐社交平台的陌陌，又放大招啦！“一句话文案+鲜艳配色”看起来是不是和知乎有些像？

“用视频，认识我”，第一人称对话口吻的文案设计，仿佛是好友之间的日常对话，有一种天然的亲近感。

分三段的广告文案搭配撞色的背景设计，显得活泼有趣，目标用户定位在年轻有活力的群体。你的酒窝能夹硬币吗？请收下我的卸妆教程，今天我的白眼翻上了天花板…通过这些脑补出正在进行直播的画面~

因此在文案创意上更多地选择满足用户诉求、易于理解的内容，毛主席说了：“一刻也不要脱离群众~”

芝麻信用—“有点结结结结结结巴”

芝麻信用别出心裁，在6月6日信用日携手天与空出了一组超长文案的地铁广告，看完也是要花不少时间的！

独具创意的表现形式，采用了明度最高的黄色及对比明显的黑色超长文案，来收获路人的关注。这次的主题“信用，让世界简单一点”，借着对社会上一些因为信用不够存在的生活不便的情况，比如骑单车要押金、租房要押金、去医院挂号要排队…这些我们可能平时都会遇到的问题，使用户产生心理共鸣。

让设计回归文字本身

以上我们所看到的网易云音乐、知乎、陌陌、芝麻信用的地铁广告，它们都有一个共同的特点“一句话”文案，搭配简单的元素，让文字成为本次广告设计的主角。

好看的图片、精美的排版甚至创意本身…越来越难以吸引关注，这些逐渐趋同的主流经典设计让我们开始产生审美疲劳。很多时候设计师会费尽心思在图片选择、色彩搭配、排版内容、图标字体等许多元素上下功夫，力求创意创新。但是当经典诞生之后，有更多的设计模仿类似的风格，却再难触发用户的情感共鸣。

而今年各大品牌占领地铁的一句话广告则不走寻常路，让用户回归文字本身，不需要多么复杂的文案内容，用一句话表现足够的力量，使用户产生足够的想象空间，文字成为联结情感的纽带。

生活总有不同的美可以呈现。当我们习惯于传统、经典的设计时，这些反主流以文字为主体的设计开始吸引着用户的眼球，引起广泛的情感共鸣。

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