H5广告研究报告

一．初识H5广告

风靡全球的H5是指第5代HTML（超文本标记语言的英文缩写）。“超文本”是指页面内可以包含图片、链接、甚至是音乐、程序等非文字元素。广告人依靠HTML5技术凭借微信互联社交平台，带动了新媒体广告的玩法，实现了客户与产品线上互动的创新营销。H5广告集文字动效、音频、视频、朋友圈互动、图片、手机媒介等各种媒体表现方式于一体的新的营销媒介，能更好在与客户互动中突出产品品牌形象。微信朋友圈的互动推广，使得页面形式更加富于趣味，适于阅读、展示、互动以及用户体验和分享。它的低成本、跨平台高互动性且无需安装的特点手机用户对网络新媒体的要求。H5的诞生让所有的电视宣传、平面广告推广、地推传单的营销策略都可以通过用户在手机上以轻轻触屏、滑动等第一接触的方式达到宣传的目的，H5广告的未来是超乎想象的。

二.H5广告与传统广告的区别与联系

联系：①广告的本质没变

H5在广告行业的应用，因为其丰富的交互形式，给用户或消费者带来了更好的体验，但广告的本质没有变，还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户，去建立产品与用户的利益和感情上的联系，以促进销售或者提高使用率。

总之，广告的本质没有变化，而新的传播工具在不断产生，报纸、杂志、广播、电视、互联网都是传播工具，如果需要有效传播，必须遵守一定的规律。

 

	②广告的目的不变。

区别：①宣传传播的媒介变了。

传统的广告传播媒介十分广泛，如电视，平面纸张，广播等，但基本以线下为主。而H5广告的传播媒介是互联网移动媒体，以线上为  

 

 

②客户的习惯变了。

随着智能手机、4G、微信（以及其他带有移动基因社群软件）的普及，用户的习惯变了，变得依赖手机。无论是在什么场合，人们都会下意识地掏出手机刷刷朋友圈，逛逛淘宝微博用户接触信息变得更碎片化、娱乐化，他们希望能在任何时候、任何地方、任何平台，多向地接收他们感兴趣的信息。他们早已习惯24小时手机不离身的生活。据第三方调查显示，中国移动互联网用户7.1亿，总使用时长379亿小时，每人每天的使用时间达112分钟。微信、手机QQ、爱奇艺是仅有的三个月度用户超过3亿的移动APP，从使用时间来看，三大APP占全中国移动互联网33.5%的市场份额。”于是广告人开始利用HTML技术在人们每天使用的社交媒介上下文章，按照人们的习惯分析加上朋友圈的分享式传播，H5广告的宣传营销方式的曝光度和有效转换率会比传统的广告营销占据更大的优势。

③ H5广告内容更丰富、体验更好

正如孙雷在《“互联网+”就这么铺天盖地的来了！》一文中所说：“一个成功的H5页面往往集合了精炼的文字、高品质的设计、与调性相契合的音频以及隐形的技术。例如曾经刷爆朋友圈的“围住神经猫”、“全民找祖名”等等。不难看出，内容的革新让大众在感知上觉得更新颖、更具趣味性，同时更愿意参与和体验，也因此为企业(品牌)赢得了大众更多停留和关注的时间。”H5广告在给用户呈现的图片展示、翻页交互、灵活新颖的方式，为用户带来不一样的视觉体验。用户参与全民互动的形式引爆朋友圈达到产品宣传的目的。

 ④宣传周期的不同

传统的出街广告宣传周期长达3-30天，其宣传的海报平面设计图一旦制作完成很难更改，将导致无法跟随时代热点主流，一旦新鲜事物出现其固有的宣传点将被视为过时的，同样也不会具有吸引力；H5广告的宣传周期极短，一般为2-7天，其内容编辑大致根据当下热点带动全民关注，例如双十一天猫发布的“来自宇宙的邀请函”就是利用双十一宣传噱头引爆朋友圈。其制作的成本也相对较低，在热点一过宣传的效用也就随之消失。

三．H5广告的特点及推广策略

①人机互动

第一双屏互动：双屏互动是指两个或者多个屏幕间的实时通讯产生的互动效果。H5广告利用第五代HTML技术真正实现了平板、电脑、手机等电子设备之间的互动，这种新型有趣的广告方式颠覆了人们对平面等旧有的广告形式的认知，使得客户在更富于趣味的创意中了解产品，例如2015年奔驰的“双屏鹊桥会，七夕爱更多”的H5广告就是利用双屏互动的广告形式使得情侣间运用双方的移动电子设备组合在一起完成H5广告界面，既增进了情侣之间的情感交流，也为广告营销带来了新的趣味；第二就是手势识别，智能手机的普及，使得客户在除了传统的广告中体验到的视觉和听觉以外，还能增加触觉的体验，并多以手势识别为主，如朋友圈中常见的滑动和点击，大多数H5广告都是都是通过这种形式来和客户进行互动的。如w公司创作出来的“你有一颗踢不烂的心吗？”Timberland品牌H5广告就是通过手指的滑动来操作的。

②游戏式推广

将想要表达的企业品牌价值产品以喜爱的游戏的形式表现出来，达到吸引眼球、品牌传达、营销推广的目的。其中一号店就是典型的案例，一号店在微信公众平台上推广的“你画我猜”游戏，把火爆的APP游戏Draw something应用到微信活动推广上，达到成功营销的效果。

③宣传内容紧随时下热点，创意潮流化

由于H5广告的宣传周期较短，其内容能跟随当下潮流进行创作，充分吸引客户的眼球。把热点通过图片，动图，音乐，视频等形式在H5广告互动中进行情景再现或者热点升级，适时的增加推广率。例如前一段时间大热的双十一，这个大家都关注的话题，天猫做了什么？它把当下热点运用到自己的营销当中去，创作了“来自宇宙的邀请函”H5广告，增加了关注度。

④利用社交网络传播渠道，提高传播量和转换率

    据相关调查显示，朋友圈已经成为信息流广告的宣传平台，将广告信息混入社交媒介用户关注度较高的动态区域，增加其曝光量和转换率。例如李宇春代言的肯德基广告把朋友圈界面运用到自己的H5广告中去，使其身临其境，造成刷朋友圈的氛围，附加音乐和动画效果，让营销推广更具说服力，H5的新玩法增加了广告转化率。

四.优秀H5广告案例分析

①《真是踢不烂》H5广告

 

这一由W公司在今年双十一创作的Timberland品牌推广H5广告，给用户带来360度全维互动体验，据官方数据显示，今年10月24日至双十一，Timberland在百度的搜索量显著提升了19%（竞争对手如Ecco同比去年却下降2%，Tommy 也只增加4%，探路者下滑2%）。这一轮覆盖大中华区的品牌全案推广，已成为W目前为止最卖货的广告。我们可以从以下几点究其原因：第一，利用双十一这一热点吸引观众的眼球，提升品牌产品的关注度。第二，正确的价值导向，H5广告利用爱情、戒律、朋友、工作等人们每天都会面对的事情和客户进行有效互动，引起用户共鸣，增加用户兴趣。设置故事情节，将其品牌价值导向附加到客户身上，营造踢不烂的氛围。第三，游戏式的玩法，让客户通过滑动，点击进行游戏通关，充满娱乐性和创意性

五.H5广告的弊端

①技术水平有待提升

    H5技术自开发到现在时间不长，因此会出现技术水平尚未成熟，页面加载时间长且容易出现卡顿的现象，很多不在wifi环境下的用户由于失去耐心，不愿意等待从而放弃体验导致客户的流失。对于比较复杂的技术，对适配的手机要求比较高，对于很多普通手机用户无法体验到超级H5带来的震撼效果。

②依附微信平台难以独立

    国内众多的H5广告必须依附于微信平台，由于H5用户体验只能通过扫码在微信平台上完成，这就导致了H5广告只能在朋友圈进行发布，限制了营销推广的途径。微信平台限制性的政策让H5广告的发布变得越来越局限，因此要想在微信中顺利传播必须遵守微信规则，做人们真正喜爱而主动愿意转发分享的内容。

③内容创意趋同造成审美疲劳

    目前，很多H5广告的内容及宣传的文案无法突破图片展示、翻页互动、触屏点击等形式，容易造成用户的审美疲劳，导致人们不愿意点击或是看完整个H5广告，达不到产品宣传的效果，很多通过H5大热之后，容易造成商家抄袭，样无法推动H5广告的创新发展。

结语：随着技术的发展，人类更新换代的速度不断加快，对于广告而言，传播的媒介也同样发生着改变，H5广告的诞生迎合了时代的变化，是对传统广告的创新。H5发展的时间并不是很长，未来还有更长一段的路程要走。谁能抓住机遇利用H5技术与广告营销完美结合，谁就能在新的产品策划、运营、销售中占据自己的位置。

参考文献：中国知网

          W公司官微@W的创造者们

          《营销管理》