设计改变选择

如果你是一个ux设计师，你可能设计过许多需要用户做出选择的表格或者页面。作为设计师你可能对很多表单设计原则已经烂熟于心。当然已经有很多文章讨论过这个问题。你可能闭着眼睛都能想起来表格的标签应该放在什么位置，填写区域应该有多大之类。

但是你是否想过表单的设计会影响用户的选择。你有没有想过设计本身能多大程度上影响用户。在设计中，对一个表单的呈现总有很多方法。

比如，让我们一起想象一个场景，现在你需要设计一个表格，来调查用户参加流感疫苗注射的意愿。你有很多方法来设计这个表格。比如，你可以提供一个复选框（checkbox），用户可以勾选或者空着它。又或者你可以提供两个单选按钮（radio button），让用户明确作出一个二选一的选择。

如下图所示

看上去这两种设计方案提供的选项是相同的，用哪种方案设计重要吗？用户在面对这两种方案的时候是否会做出同样的选择？还是说，仅仅是设计上的一个小小的改动，就可以改变用户的选择呢？

“默认”的力量

这两个设计区别的关键点在于，复选框提供了一个默认选项，单选框则没有。所以第一个设计方案中，即便用户什么都不错，也默认地做出了“选择”。

有调查显示(调查链接见原文)当有默认选项的时候，用户通常一般都不会更改。比如复选框如果被勾选，用户一般不会取消，反之亦然。然而要做出明确二选一选择的时候，用户则需要更多的考量。他们需要去思考哪个选项更好。而实践表明，用户在做选择面前都会变的很懒得思考。

在任何可能造成损失的选择面前，人们会变的异常敏感，随之而来的可能会有很多负面情绪。特别是当一个人不知道怎么选的时候，不做选择（使用默认选项）感觉上会比做出一个可能“错误”的选项好的多。因为人们总抱有一种幻觉—他们过段时间会找到更多的信息来做这个决策，拖延症也就是这么来的。不选默认项就意味着要做出更明确的选择，用户更容易拖延。默认会让选择变得更容易。

如何设计更明确选项

适当地使用默认选项已经被证可以有效地驱动用户的选择。但是这样的被动决策的一个问题是，做出这种选择的用户大部分只是随波逐流，如果这个选择之后需要继续的操作，这部分用户的执行力则非常低。比如在上述流感疫苗的例子中，那些主动选择注射的人，往往真的会去行动起来，而那些被“默认”做出选择的人，通常没什么行动。

所以，有没有方法来帮助用户做出主动的明确选择呢？带着这个问题，我们做了一个调查。我们用两种不同的方式来描述选项，来让用户选择是否参与401k计划：

方案一：

        ＃我希望参与401k计划

        ＃我希望参与401k计划

方案二：

        ＃我希望参与401k计划，并享受雇主补贴（employer match*）

        ＃我不希望参与401k计划，并放弃雇主补贴

这种描述上的区别是否会改变用户的决定呢？在方案一中，两个选项看上去是差不多的，并没有给出什么明确的理由让用户更倾向于哪个选项。结果用户会感到茫然无措，因为并没有哪个选择看上去更好。但是在方案二中，详细描述了每个选项的损失或者收益。

调查的结果表明＊，方案二中，调查的参与度与最后用户选择参加401k的人数都明显提高了。仅仅是提供了一些额外的信息，为什么就能使调查结果出现这样显著的变化呢？

上文中我们已经说过，用户在选择面前，总会变的有点懒，他们不想要付出更多的精力来调查选哪个更好。而这些额外的描述恰恰为用户省去了这些烦恼，也就帮助了他们做出选择。所以，在为用户描述选项的时候，提供一些额外的信息，效果可能会出乎意料的好。

潜在的损失

对于很多没有注册401k计划的人来说，继续维持这种状态，似乎没有让他们产生任何负面情绪。虽然他们没有注册，但地球依然照常转。而对于加入计划的人来说，这个计划就意味着你要定期交钱，而减少家用支出。而且这笔投资意味着你要承担市场下行的风险。由此看来，注册401k计划要比不注册风险要大得多。

但是如果选项明确告诉了用户不参与计划带来的损失，他们加入的动力会大大增加。考虑一下下面这两个选项：

        ＃我想要加入401k计划

        ＃我不想加入401k计划，并放弃相应的employer match权益＊

这样陈述选项，并没有提示用户注册这一计划的收益，只是告诉了他们不注册的损失。这种情况下，用户会更愿意参与这一计划，因为人们在往往会扩大损失的痛苦，而轻视收益。＊

真实世界的例子

研究已经向我们展示了优化明确选择的好处，让我们来看看真实世界中的例子。美国制药公司CVS/caremark，在一个定期药品补充计划（automatic pres cription-refilling program）里，通过提供两个不同的选项，大大提升了注册率：

        ＃我想要自己订购药品

        ＃我想要注册定期药品补充计划

第一个选项提示了用户不注册可能造成的支出－必须定时自己去填写表格，订购药品。结果表明，最后21.9%的用户选择了参与这个计划。而在使用一个复选框询问用户是否加入的时候，只有12.3％的人参与了计划。而且在明确选择设计下，选择自己订购的人最后付诸行动的比例也更高。

购物网站上的应用

由于用户可以明确了解到他做出一个选择可能的收益与损失，经过改进的选项会更加有效。有时候这一效应会在购物网站上进一步得到放大。

Moissanit就是这样一个例子。在浏览一段时间网页后，会有弹窗出现，提示用户填写邮箱便可以在下次购物中享受九折优惠。提供邮箱有可能会造成一定的损失，比如收到垃圾邮件。但是在弹窗的底部，用户被告知了不注册的损失“不用了，我更愿意付全价”。

bauble box采取了更加激进的方法，同样在浏览一段时间后谈窗，用邮箱交换15%的折扣。这并没有什么特别，值得注意的是，它并没有提供明显的“X”或者“关闭”字样的按钮。想要关掉这个弹窗，就必须要点击下方“用游客身份继续浏览”的按钮，然而这个按钮很难被发现。

这是一个很激进的做法，它冒着被用户一怒之下关掉网页的风险，只为了让用户更详细的浏览弹窗上的每个字，直到他阅读到弹窗底部“用游客身份继续浏览”，也让他们更容易注意到“不要15%的优惠券”的提醒。

这样的设计无异带来了很有趣的思考，我们如何在易用性和影响用户意识之间把握一个度，这个界线到底在哪儿，我们需要很谨慎地考虑这个问题。尤其是一个公司希望取悦用户并和他们建立长期合作关系的时候。

最后一点想法

在文章中我们已经阐述了选择相关的设计。我们已经看到了默认选项的力量，他们可以为用户提供一个默认选项，用户的决策更加简单。但是我们也知道，有时候提供默认选项未必是合适的。有时候我们需要让用户做出主动的明确选择－尤其是当你希望用户遵循他们的选择，并采取更多后续行动的时候。同时我们可以看到，在明确选择中，告知用户选择之后会得到或失去什么，可以很大程度上影响他们的选择。也可以通过措辞和语境对用户进行引导。

作为ux设计师我需要认识到，我们的设计是可以影响－甚至有时候驱动用户的感知和行为，并且最终影响他们的决定。

＊译注 

1. 很多心理学书籍详尽阐述过这一观点，《思考，快与慢》

2. 点击原文可查看调查

3. 如果参加401k计划，雇主会拿出相应的钱放入你的账户，类似国内的住房公积金