设计与你有关
设计与你有关
《设计与你有关》
作者：魏来
早晨八九点钟的太阳
今天，商家和企业比以往任何时候都更清楚地认识到，设计对商业上的成功极为重要。设计在你的生意里无处不在：你的公司需要包装，你的产品需要包装，你的服务也需要包装。今天的设计俨然成了商业传播的加速器，如果你是企业的经营者，设计就一定与你有千丝万缕的联系。
但客户总是在寻求一种保证，希望他们花在信息传递上的钱能够超值。因此，设计管理逐渐成了企业经营的一个科目。在本书中，一个职业设计师以企业的视角讲述了设计在商业中的种种奥妙。
读一下目录你就知道，它们对你有多重要。
当我首次接触早晨设计，认识魏来时，给我留下最深印象的是魏来身上的蓬勃朝气，对设计、设计艺术以及设计管理所表现的强烈的探索欲望，就如同“早晨###点钟的太阳”。
朝气、好奇心、不倦的探求是设计师在通往成功道路上不可缺少的素质。
北京创意设计协会会长
中华全国青年联合会委员
北京市青年联合会常委
自序：设计密码
1995年，我还是一个无所事事的待业青年，靠偶尔在酒吧里表演的微薄报酬和之前几年走穴时攒下的一些积蓄度日。那时候，我的日子过得很悠闲，经常在大街上闲逛，没有什么远大目标，其实就是活得很盲目，看不见自己的未来。有一天我鬼使神差地走进白塔寺大街旁边的一家小门市，那是双鹿皮鞋厂的一个专门处理积压货品的零售店，那时候陈斐（我现在的合伙人）在那条街上经营一家卖装饰材料的商店，我常晃悠在那条街上消磨时光，从来都不曾有欲望走进这家小鞋店，可偏偏就是1995年的那一天，可能我是实在闲得没事，就进去了，这一下让我淘到了人生中的第一桶金。
店里很乱，没有什么养眼的东西，我的眼睛胡乱地在零七八碎的丑陋的黑糊糊的鞋子上面扫过。就在准备离开的时候，我的目光停留在货架角落里的一双鞋头用黑线绣着暗花的牛仔靴上。在那个充斥着20世纪80年代审美观的、杂乱无章的货架子上，这双鞋的确显得特别，我当时只在国外的一些音乐杂志上见过吉它手们穿这样的鞋。我问售货员卖多少钱，他们告诉我49元一双。一开始我以为听错了，这在当时是很便宜的价格，又是牛皮的，就买了一双。回到家里躺在床上摆弄，慢慢地觉得它与乐手的鞋还是有些样式上面的差距，翻开杂志一对照，原来是少了一条用皮革和金属环制作的链子。我发现没链子的鞋就是传统的老式牛仔靴，有了链子就变成了时髦威猛的摇滚鞋。
于是我跳下床，跑到胡同口的鞋匠摊子上。摊主老吴是浙江人，在我们这条小街上摆摊儿谋生已经好多年了。他这个皮匠，每天早上总是先要烧满满一大暖壶开水才开工，一天下来一壶水都能喝完，也不上厕所。我坐在老吴对面的小马扎上，给他看了杂志上面的照片，然后指挥他给我做鞋链子，一个劲儿地让他多使铆钉。他是个特别节俭的人，不舍得那么浪费，一边做一边说：“够了够了，钉子多了就不好看了。”
也就是20分钟之后，我的廉价牛仔靴摇身变成了时尚威猛、闪耀着金属光芒的摇滚皮鞋，瞬间就拥有了魅力，它让我得意极了。我捧着它回了家，摆在五屉柜上面显眼的位置，仿佛是我的一件作品，但那时候我还不知道什么是设计。就在这时，门外传来发动机的轰鸣
声，我知道是陈斐骑着他的400CC的大摩托车来了。他一进门就看见了那双放在柜子上面的崭新的“摇滚皮鞋”，目光中放射出一种惊喜和羡慕。那时候这样的鞋只能通过朋友从国外带回来，我看出来他简直有点爱不释手了，就大方地把鞋送给了他。他对我的礼物感到非常
吃惊，因为这样一双鞋当时要是托朋友从国外带回来的话，最少也要700块钱。看着他那高兴的样子，我得意极了。陈斐穿着新鞋美美地走后，我赶紧跑回那家鞋店又买了一双，又坐在鞋匠老吴对面指挥他多用铆钉，又捧回家给来串门儿的客人炫耀……结果，一周之内我送出去7双皮鞋，这时候我隐隐约约地觉得，这也许是一门很好的生意。
我跑回鞋店找到他们的负责人，仔细地问牛仔皮鞋的来路。经过是这样的：五年前双鹿皮鞋厂和澳大利亚某商家合资成立了一个工厂，专门为国外的商家定做皮鞋。这款皮鞋是专门出口澳大利亚的，后来因为质量问题被对方退货了（那鞋的质量确实不好）。而这种款式的鞋当时在国内根本没有销路（那时男人根本不会穿那么尖的皮鞋），于是在仓库积压了五年。由于库房条件不好，很多产品都发霉了，迫不得已赔本处理，也还是没什么销路。现在大部分鞋还在库房里堆着，就像是一堆垃圾。
我听后大喜过望，问厂长如果我全买了要多少钱。经过一番商讨，双方以29元一双的超低价格成交，这个价钱连原料的成本都不到，可以说我捡了大便宜，但我必须在短期内分两批收购他们将近2000双这种款式的积压皮鞋，我一咬牙同意了。几天之后，我住的屋子变成了一个臭烘烘的库房，除了床和走路的地方之外，到处都是皮鞋盒子，从地面一直摞到天花板。
接下来的日子，皮匠老吴几乎被我逼疯了，连喝开水的时间都快没有了。几天下来他不干了，要求和我重新谈判，不仅提出加工费涨到10元一双的天价，还要求缩减每天的产量，甚至提出了降低收货的质量标准，这是我绝对接受不了的条件。我一气之下决定自己干，按
照老吴告诉的地方，跑到前门外的珠市口那里专门批发皮料的市场，采购了整套的修鞋工具、配件、辅料等。转眼之间，我睡觉的屋子又变成了一个微型皮革加工厂，每天叮叮当当地开工，叮叮当当地生产一直到深夜，工人只有我一个。陈斐真是好人，下班之后也经常来帮我，还搞技术革新提高产量。
第一章：什么是企业的形象（1）
我不是一个艺术家
大部分人第一次见到我的第一句话总是说：“啊魏来，你看起来很像是一个艺术家！”可是大家都不知道，这是我最害怕听到的话。因为我的客户们并不喜欢和艺术家合作，他们总是认为那样很不安全。我自己也只想做一个贩卖智慧的商人，我特别希望别人在第一眼就相信我是一个精明利落的商人，因此我总是想剪掉留了十几年的长发。我的六个合伙人也这么认为，还曾经派人在电脑上帮我设计新的短发造型。因为他们也希望我是一个标准商人的形象，总是解释说他们认为形象上的偏差会让我错过许多机会，其实他们就是怕因为我个人的形象耽误了大家的大好前程，哈哈。
其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993～1995年的那几年，我的职业是一名夜总会的伴奏乐手，在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作。我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，并且悉心护理，每天晚上夜总会开场的时候，这头长发就派上了用场。我们要在强烈的音响节奏和灯光变换中，一边演奏强劲的音乐一边狂甩齐腰的长发。这个开场演出成了我们夜总会的标志性符号，颇受客人好评，因此坊间在介绍我们这个夜场的时候，总会加一句：“那五个漂亮头发的男生……”我们也因此成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，在当时比省长的工资高好多倍，着实让我们过了几年纸醉金迷的奢侈生活。
我们的夜总会是那个城市消费最昂贵的夜场，老板是个闯荡江湖多年的人，不仅见多识广而且朋友遍天下，经常会花大价钱请一些顶尖的明星助场，我第一次见到周润发就是在那里。因为经常有明星捧场，我们的夜总会在那个城市声名显赫，很多顾客都是因为这个频频光顾。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，也蕴藏着大把的巨星，只是这些人当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男明星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷；我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子；最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，后来竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》和后来的《我们俩》都非常感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快骑在我的伙计们的肩膀上合影吧，10年后你会感到很自豪。但没想到的是，我们老板的照片先我们几年上了中央电视台的《新闻联播》――在一个平静的深夜里，他和我们的十几个同事一起死于一场源自一根小小的保险丝的火灾。从此我们各奔东西，相继离开了那个城市，我们曾经声名显赫的夜总会也逐渐销声匿迹。
其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。
可是这个抽象的性格需要一个载体，那样才能让人感到真实和具体。作为一个人来说，这个载体可能是这个人的衣着，这个人的爱好，或是这个人特别的生活习惯。比如爱因斯坦的头发、卓别林的表情、希特勒的演讲、李安的微笑、王家卫的眼镜、芙蓉姐姐的古怪行为……而作为一个企业，同样需要一个性格的载体，并且这个载体经常以人的形象出现，有时候可能是这个企业的创始人、这个企业的员工、这个企业雇用的形象代言人；这个载体还可能是这个企业的产品或吉祥物等。
第一章：什么是企业的形象（2）
总之，如果你希望你的企业受人关注、受人爱戴，那么你必须给你的企业塑造一个形象，并且这个形象是你的客户们所向往的，然后找到适合传播这种形象的载体。一个企业如果没有建立起形象，那么即使它花了大量的金钱投放广告，让它的标志人尽皆知，那标志也不过只是一个熟悉的陌生符号，人们只知道那标志或名字的背后可能是个大家伙，但根本不知道它是干什么的，比如ABB。
什么是企业形象
如果你对企业形象不甚了解，于是你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人。在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻拼起来的废话，听完了你还是弄不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如企业形象是企业的生命……总是使用你不懂的英文缩写，比如企业形象是CIS、VI、BI、MI……总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如耐克他们就拥有良好的企业形象。接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会教你怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。
其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。
企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？
我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，他干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为在中国，大部分人都还不知道，印度人在英国几乎包揽了门童这个行当。看来我的这位朋友对人的形象的理解过于片面，认为形象就是长相和穿着，这岂不是过于简单了吗？
人的形象更重要的来自于气质和言谈举止。我总是喜欢在凯悦酒店请客人吃饭，倒不完全是因为那里的饭菜非常精致，价格多么昂贵，更多地是他们的服务人员被训练得非常得体。首先他们从来不会低三下四地来那一套假客气，却总是像朋友一样招呼你和你的客人就座，问你最近怎么没来，是不是又出差了，对上次喝的汤印象如何，今天是不是尝尝他们新出的菜品等等。要知道这样的寒暄会让你在朋友面前很有面子，你的客人会认为你是这家高级饭店的贵宾。
第一章：什么是企业的形象（3）
老板形象是企业品牌的说明书
如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品和你的服务。因为你的形象会告诉别人：“我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。”千万不要小看人的形象，让我们回忆一下，当你在社交场合遇到一些陌生人的时候，当你们彼此还不了解的时候，是不是需要凭借对方的穿着和举止作出交往的判断？人们是不是只愿意与看起来让自己感到愉快的人打招呼？
在企业形象系统里，老板的形象是最重要的部分，有点像企业的标志，因为只有他才是这个企业的主人，就像一家之主一样。老板对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上有一种做大生意的人，他们的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝。他们的企业形象就是老板本人，他一个人就代表了能力、信用、品德等客户需要了解的一切东西。会做生意的犹太人就是这样靠着一个人的形象征服了整个世界。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴菲特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最赚钱的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔・盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克・韦尔奇……世界上这些伟大的人名，比他们统领的企业还要传奇，还要有魅力。世界上再严谨的团队，再整齐划一的集体，也还是需要英雄的领导，因为团队希望他们的领袖是他们人生中最崇拜的人。
员工形象是企业文化的信使
杰克・韦尔奇严格要求管理者像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂、睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来。这家伙看起来整天半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他赶快回家？”
现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人性化。如果不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们对质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。”
一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间的第一个区别就是形象，餐厅所在城区的形象、店堂的形象、服务员的形象、菜品的形象都会有着巨大的差别，而这个差别最终表现在价格和利润上面。俏江南餐饮集团的创始人张兰女士，在北京投资了一家叫Lan Club的餐厅，聘请了国际最当红的著名设计师菲利普・斯塔克主持设计。这家餐厅所有的细节都出自名门，菜品也非常昂贵，食客却络绎不绝。可见，要提升产品的利润，首先就要考虑提升产品的形象。
公司的团队形象是企业最有价值的无形资产，而团队形象是通过企业的管理者、职员、销售人员、客户服务人员等人直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力，成功的推销员几乎无一不是优秀的交际家。
第一章：什么是企业的形象（4）
办公室是企业文化的广告牌
2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷参观，既然到了硅谷，自然要去朝拜一下传说中的苹果公司，瞻仰一下那个由乔布斯统治的王国。到了中午，朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说，苹果公司的牛排是整个硅谷地区最好的牛排。
我问：“这个最好的标准是怎么界定的呢？是专指在企业餐厅之间比较吗？”
他说：“苹果公司的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”
于是我开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”
“什么？一百道菜？”我觉得不可思议。
“那么我们晚饭就去那里吃吧。”
“外面的人也能去吃吗？”
“当然，进去就吃，吃完就走。”
当天晚上，我被人领到了一间叫谷歌的网络公司，那里的食物果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着饮料和小零食，大部分是这间公司餐厅的自制食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，这间公司到处都超乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板……到处都可以工作，不仅如此，那间公司还有瑜伽室、健身房、网球、沙滩排球等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师……那天的经历，彻底颠覆了公司在我脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久。可是几年之后，谷歌成了世界上最知名的网络公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。
不要以为只有那些跨国企业拥有超乎想象的美妙办公环境，我们中国一样有这样好的企业。如果你去过云南的红河集团，你一定觉得谷歌是小巫见大巫了。之前我因为担任红河集团举办的一项赛事的评委，被邀请到红河公司访问。去之前我还对他们不以为然，认为不过是一个在垄断行业里的商业宠儿，那种世俗的奢华是难免的。飞机到达昆明，我们又坐上汽车颠簸了两个小时才到达那个深山中的企业，眼前的一切把我惊呆了，我参观过许多世界上著名的企业，但是从来没有这样激动过。那个小小的地方因这个企业而光彩靓丽，所有的建筑都现代时尚，没有半点暴发户的世俗气。环抱在碧绿群山中间的城市，就像亚龙湾一样拥有迷人的湖光山色，天鹅、白鹭、灰鹳等很多飞禽都来到这里安家，与人们和谐生存。主人首先领我们去参观的地方不是宴会厅或者行政大楼，而是这个企业兴建的学校，走进那掩映在山坡树林中间的校园，让我想起了最令我留恋的剑桥大学。而最让我们叹为观止的是这家企业的厂房，机器隆隆却看不见什么工人，只有清洁工悉心擦拭着厂房的墙壁和地板。原来这里所有的劳动力几乎都是机器人，就连忙碌于库房和车间的汽车都是无人驾驶的，这个场景就像是我少年时幻想过的未来世界。
第二章：如何选择设计公司（1）
混入广告公司
经历过青春的我们，永远怀念那个充满了激情和浪漫的20世纪80年代。诗歌、绘画、音乐是我们在那个物质并不富有的时代唯一的财富。但是到了1990年后，商业逐渐充满了生活成为主角，失宠的怀才不遇的年轻人变得越来越愤怒，于是就有了“愤青”一族，混沌于超越现实的理想和现实残酷的竞争之间。我们因为热爱青春而丢失了青春，因为迷信理想而与理想分手。在最需要坚持的年代里，很多像我这样骨子里有点投机倾向的人纷纷加入了1996年底的“青春大逃亡”（那一年国家为了安置下岗工人，修改了工商注册条例，规定3万元就能注册一家服务公司），很多“文化混子”争先恐后地抛弃理想，投入尘世的怀抱。
但是回到尘世之后，这才发现，“不是我不明白，这世界变化快”。除了一腔无缘无故的愤怒之外，自己已经什么都不会了。电脑、英语、驾照这些80年代根本不重要的东西，到了90年代成了敲开新世纪大门的钥匙。幸好在这时候出现了一大堆披着文化外衣的广告公司，在当时的中国还属于新兴行业，没有过于苛刻的游戏规则和技术职称考试，对于那些只拥有点阅历和抒情经验，没有特别技能的人来说，是最好的收容所。于是在当时有个这样的笑话：
问：你会什么？
答：会写诗。
说：那你是编剧。
问：你呢？
答：会画画。
说：太好了，那你就是美术了。
问：你呢？你会啥？
答：照相算吗？
说：当然，你是摄影，比刚才会写字会画画的都有用。
问：你呢？
答：大哥，我啥也不会。
说：哎，那你干导演吧！
千万别以为这是无厘头，很多电影厂的子弟就是这样走上的艺术道路。我当时就是一个又会写字又会画画的，现在叫复合型人才。只是那时候没什么自信。
在一个仲夏的夜晚，我被一哥们儿叫到一家在顶级公寓办公且装修奢华的广告公司帮忙。这个哥们儿原来是一个鼓手，先我们一步“叛变投敌”，很快就脱了贫，俨然混入了白领人士之中──吃饭开发票、打的能报销、出门喷香水、回家换睡衣……
当时那家公司正在赶着为翠微大厦筹备开业庆典而忙活着，昼夜加班，所以需要人手，哥们儿想着我会画那么几刷子，就当我是一只“滥竽”叫去充数。没想到那是改变我命运的一个晚上。当我第一次走进广告公司的设计部门，看见人们都坐在电脑前面，这才知道画画儿已经不再依靠刷子了。神气无比的设计师们坐在电脑前做着我根本看不懂的事情，有点儿像是魔术表演。一种无比强烈的感觉出现了，并且在大脑中盘旋萦绕：我被世界抛弃了！我被世界抛弃了！
那晚因为我根本帮不上什么忙，只好没趣儿地走了。我昏昏沉沉地回了家，突然觉得不能再混下去了，于是天一亮就出门奔向书店。书架上关于电脑的书可真多，而且太厚了，都跟字典似的，还没看我就晕了。随便拿了几本，看上几行就都是一个感觉──“天书”。紧接着一连三个月，我像得了自闭症似的把自己关在房间里不出门，无知的感觉让自己越学越害怕，当时我姐姐在联合国的一个项目组里工作，获得一台个人电脑，被我厚着脸皮霸占了。面对这个陌生的机器，我简直有点束手无策，它能带我回到世俗的社会里去吗？它能让我找到工作体面地生活下去吗？我对自己说：一定要坚持到底。
第二章：如何选择设计公司（2）
就在这个时候，那位“叛变”的朋友又一次帮助了我。因为他看我这样盲目地努力下去没有什么前途，就建议我来个曲线救国，无论干什么先要设法混进广告公司，一来可以暂时谋个生计，二来可以偷着学习本事，这是一个两全其美的办法。我当然是求之不得了，再三恳求这位哥们儿继续帮忙，他满口答应说：“公司正在事业的上升期，还是非常需要人手的，只要有了引见的机会，一定想着你。”
那个哥们儿所在的公司开业不久，正处于雄心勃勃的阶段，所有的人都生龙活虎地工作，盼望公司有大发展，自己也能跟着改变命运。由于我没有实实在在的技能，不能挂着设计师的头衔儿往公司里混，那个哥们儿就建议我去做策划。他说策划是一个比较虚无缥缈的差事，会写字会胡思乱想就行，非常好混日子。我一想，术业有专攻，胡思乱想正是我的一个强项。这家公司的老板是一个全国知名的公众人物，投资人也是一家全世界知名的日本企业的社长，为了逃避日本高额的遗产税，把钱投到了中国，可能是想给他儿子建立点海外基业。公众人物在官面上有特别体面的工作，不能让人知道底细，就找了一个忠心耿耿的替身当了所谓的“老总”，替他照顾买卖，那个替身老总姓满，我们姑且叫他“满总”。
广告公司里的混子
就这样，我终于堂而皇之地混入了我国建制庞大、编制松散、胆大包天、涉足领域无限宽广的策划队伍，而且因为表现积极和业绩优良被提前转正。没过多久，我和公司里的同事就熟悉起来。我们白天根本不干活，或者说没法干活。公司里经常熙熙攘攘得像是一壶开水，谁也不能安心。白天神聊淡侃地混日子，工作自然得推到晚上加班。所以以后如果你见到广告公司挑灯夜战的热烈场面，千万别以为是生意太好了，他们很有可能是一个可怜的老板带着一堆混子在骗你的钱财。他们往往还会特别炫耀地向你说：“瞧我们生意多好，半夜忙得就跟白天一个样。”那些人只会炫耀写字楼的奢华，机构的庞大，遍布全国的分支机构，无限放大无从考证的团队履历等。教你个办法识破他们，那就是赶在上午或老板不在的时候突然到访那家公司，你一定会看到一些真相。
在那样的公司里混日子，我们必须都是单身汉，赤条条来去无牵挂。不久就形成了吃住在单位的激情场面，办公桌的柜子里装的全是牙具、睡袋、换洗衣物等。看着同志们热火朝天的工作热情，老板们很高兴也很感动，晚上一不理智就会领着大家出去吃夜宵，于是大伙儿借机慷慨激昂地争相跟老板表忠心、说好话，然后都假装特仗义地替老板挡酒喝，其实就是想借着喝多了，晚上就能不再干活，去沙发上睡觉，又混过去一天，又赚到了一天的工资。记忆里，那几年的晚上12点以后，留在饭馆里神侃的多半儿是广告人，而且聊出的生意都特大似的，所以弄得现在无论广告人说什么都没人信了，这都是报应呀。最可笑的是，我们公司的会计是一个天真烂漫的小姑娘，一直都不明白为什么大家工作如此卖力，账上就是不见钱。
好像当年所有的人都处在这一怪圈里，大家都是懵懵懂懂地做生意，一会儿就发财了一会又破产了，我们的客户很多还是国内的知名企业。有一次，我受命为一家全国著名酒厂策划市场转型之类的工作，在外人眼里，那个企业有非常成功的品牌，广告在中央电视台播放。统领这个企业的企业家也是当时的风云人物，工作繁忙，天天飞来飞去的。就连我们见面的地点也得约到第三城的机场。当我衣着笔挺强装自信地与那大人物对坐于机场的贵宾室，对一个产值过亿的企业的前途妄加品评时，我莫名其妙地感到：这简直是让要饭的给财主家出主意。要饭的（比如当时的我）连钱都没见过，怎么会知道如何赚钱呢？这个问题一直困扰了我很多年，直到后来看到那些所谓的“大企业”倒地的样子如泥胎玩偶一样软弱，才慢慢明白很多企业不过就是一个漂亮的桔子，金玉其外败絮其中。原来“大人物”们那时也不过仅仅是在追求一种感觉和创造这种感觉的环境。
第二章：如何选择设计公司（3）
企业和设计公司之间的关系
正如我反复说过的，设计有两个作者，一个是客户，一个是设计师。二者的合作水平决定设计的结果。企业千万不能把自己放在裁判的位置上，居高临下地俯视设计公司，这样做倒霉的是你自己。
很多客户面试设计公司时最喜欢问这样的话：“你以前服务过我们这个行业吗？”这句话的潜台词就是“我是外行！”为什么这么说呢？因为你应该比设计公司了解你们的行业，提问之前你最好想想这个行业谁的设计比较优秀，如果有，你就不用麻烦了，直接找到那些优秀设计的作者不就可以了吗？如果你发现这个行业里根本就没有好设计，服务或没服务过你们这个行业又有什么意义呢？张艺谋在2008年的奥运开幕式之前从来没执导过奥运会开幕式，在《图兰多》之前从来没执导过歌剧，在《刘三姐》之前从来没有执导过天幕演出，甚至在《红高粱》之前从来没有执导过电影，那又有什么关系呢？很多混油了的业务员最喜欢客户问这样的问题，他们会豪不犹豫地回答：“我们服务过。”然后他们会说出一个行业里的著名企业吓唬你，这种招数非常奏效。一般情况下，客户知道了就算完事，没有深究的，即使是碰到较真儿的人非要看那些作品，对于一个想要得到业务的设计公司来说，也是再容易不过的事情。
所以你面试设计公司的时候，一定要关注他们以往作品本身的好坏，而不要关注作品上面印的是什么公司的logo，因为把一个logo放到一幅作品的左上角或者右下角在电脑上是再容易不过的事情了！
就像高高在上的人找不到知心朋友一样，高高在上的客户也找不到好的合作伙伴，因为在这样的关系里还能跟你亲近的人，一定是那些阿谀拍马、低三下四的人。要知道那些人永远不是朋友，也不会事事为你着想。看看那些高高在上的企业，他们的设计大部分都是糟糕透顶的垃圾，为他们提供设计的公司不乏中国优秀的设计团队。但为什么会有这样的结果呢？只是因为他们习惯了高高在上，绝对不会委身和服务商交朋友，以商量的口气说话。可是这样一来倒霉的是谁呢？
一个朝气蓬勃、蒸蒸日上的企业，一定会带动一大批服务商一起兴盛。就像无印良品成就了田中一光和原研哉，Alessi成就了菲利普・斯塔克一样，成功的合作会让企业和设计公司、设计师得到一加一大于二的结果。1979年，绝对伏特加（ABSOLUT）一百周年的日子逐步逼近，在美国的整体营销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天设计师冈纳・布罗曼（Gunnar Broman）在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹，十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。冈纳・布罗曼眼前一亮，没错，就是它！这才奠定了之后30年绝对伏特加营销传奇的基础。1982年，贝纳通公司创业时期，聪明的卢契亚诺・贝纳通先生决定起用当时默默无闻但踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它极富争议性的广告迅速闻名于世。这位贝纳通的前艺术总监奥利维罗・托斯卡尼也因此机会开创了广告行业的又一个先河，在成为广告界备受争议的一代宗师的同时，帮助贝纳通公司成为今天年收入90亿美元的世界第五大服装集团。
所以合作关系要建立在伙伴的平台上，这样设计公司就能够帮助企业创造更多的价值，设计师能提供超值的服务，同时企业也可以帮助设计公司功成名就。客户千万不要吝啬，设计公司要求得到的署名权和著作发表权不但不会给你带来什么损害，反而能够促进设计公司的工作热情，署名权可以把他们从为了金钱而工作，转变成为了名誉而工作。
但伙伴式的合作关系不是一朝一夕就可以建立起来的，需要双方之间高度的认同和信任，我建议大家不要靠透支信誉去促成眼前的合作。透支信誉是我们全社会目前都在面临的一个非常严峻的问题，而设计公司和设计师与律师、建筑师、会计师一样，是依靠信誉生活的，他们一方面在赚钱应对眼前的生活，另一方面必须要赚取名声，储蓄未来的生活。所以好的设计公司和设计师非常在乎合作的信誉价值，面对那些喜欢透支信誉的客户，他们总是躲得远远的，不愿意浪费那个时间，这就是一些客户找不到好设计公司的原因。
常规的招募设计公司的方法
招募设计公司之前，我们最需要做的事情是了解自己的需求，这一点非常重要。很多企业只知道一个模糊的概念就开始工作了，根本不了解自己的企业在什么地方需要什么样的设计、自己的公司需要什么级别的设计公司、自己能够支付的预算是多少等等。盲目地寻找那些规模庞大的、知名度高的设计企业是错误的，他们不但设计费惊人，而且在后期还会给你带来庞大的制作成本。因为收费高的设计公司往往在设计的实施阶段要求更加苛刻和严格，他们只适合服务高端企业。所以有时候找到适合自己的设计服务商往往比找到一个世界知名的设计公司得到的效果好得多。
第三章：当代设计公司（1）
面对设计要诚实
生于20世纪70年代的设计师，大多都是从1997年到2000年这一段时间开始创业的。那时候中国的设计行业信息相对闭塞，换句话说就是谁掌握了信息，谁就掌握了竞争的优势。深圳和广州毗邻香港，当时因信息的优势，这个两个城市的设计行业先发展了起来，王序、韩家英、陈绍华、王粤飞逐渐成为行业里的领袖。
客户似乎并不在乎他们的产品会不会因为设计上面的试验性而进入设计博物馆，他们最看重的是设计怎样让他们的产品进入千家万户，怎样通过设计把他们的产品快点卖掉，变成现金。我和客户做过无数次这样的试验，一只售价仅10元的马克杯，无论我们把梵高、毕加索、塞尚还是什么伟大的艺术家的作品印刷到杯子和包装上，都不如直接印刷一幅卡通画受消费者欢迎。但是在伦敦，我看见一只价值一万元人民币的连卡佛水晶杯子，选用了莫奈的《睡莲》作为包装的图案。这样看来，设计真的是一个目的非常明确的工作。
我逐渐发现，今天面对设计，一定有人在说谎话，因为行业内的那些说法和现实发生的事情不一样，甚至是云泥之别。我们应该尊重行业内部的观点，还是尊重现实呢？我有很长一段时间都被那些观点困惑着，后来我的那些前卫艺术家朋友们先我一步发财了，他们的画作在拍卖市场上接连创造奇迹。因为商业上的成功，大家开始信奉行业理论，相信试验性是设计师的出路，甚至为了实现我们的“试验性”，不惜浪费客户的钱财。
可是突然有一天，我发现那些致富之后的艺术家们身边多了很多漂亮的陌生姑娘，那些姑娘的长相没有一个像是他们画作里的模样，个个都是世俗的大美人，他们从这张饭桌吃到那张饭桌，从这笔生意谈到那笔生意……望着他们渐渐吃胖了的脸，简直和发了财的奸商没什么区别。他们的画室也慢慢变成复制谎言的工厂，我恍然大悟，原来说谎的可能是我们行业自己。
于是，我开始摒弃那些所谓的“行业观点”，摒弃那些浪费客户钱财的“试验性”。我开始和客户交朋友，真心为他们服务，为他们的生意服务。面对最现实的市场，大家都必须变得非常诚实，否则一定会倾家荡产。
设计的能力和消费设计的能力成正比
2003年，我的生意有了很大的起色，已经不用再为生存问题担忧，脑子里考虑的全是企业未来发展的事情。那时候，我发现了一个很大的问题：仅仅几年的时间，我们这些生于70年代的晚辈已经把我们的前辈挤兑得没饭吃了，他们的公司不是规模缩水，就是关张大吉。很多同辈人为此得意洋洋，而我却忧心忡忡，天性悲观的我似乎看到了命运的轮回。我们这样轻松地击败了长辈，难道将来就不会被后起之秀们挑翻落马吗？如果不找到原因，解决我们面临的问题，结果将是必然。
于是我逐渐把兴趣转向设计企业的经营上面，开始关注和访问那些世界知名的设计企业，足迹遍布美国、日本和欧洲。当我走进那些创造过无数传奇和辉煌的公司时，我惊讶地发现，世界著名设计公司与我们国内的设计公司之间最容易找到的差别是：他们的公司里有很多时尚的老头儿，而我们的公司里全是毛头小伙子。中国设计师的创造力大部分止步于35岁，而国际上公认的设计黄金年龄是40～45岁。简单的年龄差距，就可以轻松解释我们行业的幼稚、莽撞、不成熟、没品质。举个很简单的例子，中国至今没有奢侈品设计团队的原因就是：中国还没有培养出能够消费得起奢侈品的设计师，中国设计师的平均生活水平太低，导致了他们的阅历和见识太低。
第三章：当代设计公司（2）
这一切都不是几幅自娱自乐的作品、几个自我吹捧的展览、几个自命不凡的设计师能够解决的问题，中国设计行业若要兴旺，需要培养出一代生活优越、眼界开阔、事业生命力强的设计师群体。培养不出人才的设计公司根本谈不上是好的设计公司，迪奥培养了皮尔・卡丹，皮尔・卡丹培养了菲利普・斯塔克，于是设计行业越来越兴盛。中国设计行业的兴旺需要整个市场对设计的了解和帮助，需要中国的消费者拥有消费设计的习惯。而要做到这一切，别人是帮不了设计行业的，只能靠行业里的人自己去做，要告诉中国设计师赶快去和这个社会更亲近，告诉他们一切要为客户着想。
广告让人知道、设计让人喜好
品评广告成功与否，最有效的方式就是监控回馈信息，回馈信息将会跟着广告的投放而及时到来，效果一目了然。判断方式非常简单，如果广告回馈踊跃、产品畅销，说明广告和产品都很好；如果广告回馈踊跃、产品滞销，说明产品出了问题；如果广告回馈冷淡，那就赶紧更换广告公司。广告传播成绩的好坏有一多半的原因取决于投放渠道的选择，而绝非广告制作是否精美。看广告是不是能够拥有准确的告知率，这是广告人研究的学问。
和50年前的市场相比，今天的市场已经面目全非了，所以我们完全可以无视那时候的广告理论。现在我们每个人每天平均会收到数以百计的广告信息，我们会不会关注或喜欢那些产品早就和广告词怎么说无关，它们除了会变着法儿地说各种各样的好话之外，还能说什么？我们现在甚至只看看那些广告的标题和产品的照片，然后就把它删除了。
当我们为了购买手机而走进一家手机商店的时候，面对柜台里眼花缭乱的产品，首先会拒绝导购小姐的殷勤介绍，自己先站在柜台前面，不依赖任何信息给手机相面一番。一旦找到让自己产生好感的产品之后，你才把导购小姐叫过来问它的功能。漂亮姑娘在选择化妆品的时候大多没有阅读产品介绍的习惯，她们关注的只是品牌。而化妆品是通过聘请那些大明星代言和设计奢华包装建立自己品牌的。商家已经把产品的设计交给更专业的人去做了，那些装在不同盒子里的眼霜、面霜哪怕出自同一家日用化工厂也没什么关系。
所以，在今天的商业竞争里，产品和品牌在消费者心中的形象相当重要，这就是设计公司在这30年蓬勃发展的原因。在这个时代，人们已经对传播的伎俩感到厌倦，消费者更加相信自己的眼睛，更加相信自己对产品和品牌的直接感受，他们越来越相信自己的判断。设计师的工作就是天天都在寻找能够使消费者感到舒服和愉快的元素和方法。
设计公司
2004年，当电影《英雄》准备竞争奥斯卡最佳外语片奖的时候，张伟平先生意识到电影也是一种消费类产品，便聘请我为他的好莱坞之行进行包装设计。于是我得到了两次去洛杉矶学习的机会。这两次商业旅行让我有幸参观了迪士尼公司和梦工厂――世界上最传奇的两家公司。对他们的访问让我大大开阔了眼界，让我认识到设计公司对创造商业价值的作用。
我在参观迪士尼博物馆时尤其深刻地认识到，设计师个人和一间设计公司相比无足轻重，设计对商业推动的力量爆发于它的工业化之后，设计的工业化让设计产生“核爆炸”似的威力。大家仔细地回忆一下，在默片时代，沃尔特・迪士尼（Walt Disney）先生亲手创造的那个老鼠形象是绝对无法与今天可爱的米老鼠相提并论的，更何况今天迪士尼公司所拥有的那么多明星。所以我说沃尔特先生的伟大之处不是亲手创作了那个老鼠的形象，而是亲手创建了迪士尼公司这个制造设计的“工厂”，是这间公司培养了一代又一代的设计人才，然后通过他们创造了米老鼠的传奇，是这间公司创造了一部又一部感动我们童年的童话故事，是这间公司为我们创造了一个又一个纯洁的偶像，是这间公司开创了一个时代、一个行业……
全世界的天才们每年都会涌入这些公司进行学习、工作，直至成长为优秀的设计人才，创造出令自己感到骄傲、令他人叹为观止的作品。前几年，美国媒体娱乐公司维亚康姆宣布，他们以9亿美元的价格，把梦工厂公司里的电影资料馆转售给国际金融投资巨头索罗斯领导的一个投资集团。这足以说明一个设计公司的价值。
若将设计公司比喻成一个花房，设计师就是那些花房培育出来的鲜花，花房里的鲜花一旦离开了园丁的照顾就会凋零。这就是那些自作聪明的企业为了省钱从著名公司聘请设计师私下为他们工作，却往往得不到好结果的原因。
就像这几年中国电影行业里生产的那些商业大片一样，为了让这些电影看起来更像美国电影，投资人从好莱坞零星地聘请了一些人才，这些人的履历里面赫然写着《指环王》、《黑客帝国》、《太极旗飘扬》这样的作品，但是这种聘请个人的方法并没有让中国电影国际化。现在大家都明白了，中国电影的真正出路是和像华纳兄弟、哥伦比亚、米高梅、梦工厂这样的电影公司合作，学习他们经营这个产业的方法。设计早就变成了一项分工明确、需要多领域合作完成的系统工作。设计公司如果不承担起培育人才、发明工具、创造理论等责任，这些公司也必将走向失败。
因此，一个企业在寻找设计公司的时候，不能只看这个公司的规模、业绩、报价等资料。如果你想寻找到能够创造出智慧和财富的设计公司、能够长期合作的伙伴，一定要考察这些设计公司是否具备生命力，那些生命力就表现在它们是否善待人才，是否对人才给予关怀和培养，还是像使用建筑工人一样使用他们。看那些设计公司为设计师创造的学习时间、气氛和条件，还要看看他们是否喜欢学习。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（1）
为什么要设计管理
我们前面曾经说过，今天的企业经营越来越趋向于人性化，企业必须主动地呈现给社会一个具有审美修养的形象，这个形象往往可以左右全社会对这个企业的认知。虽然谁都知道这种认知有时候是片面的，不够准确和客观，但你不能怀疑先入为主对认知有绝对的主导作用。难道你真的相信那些电影明星在公众面前展示的形象是真实的吗？即使不同，狂热的观众会因此不为他们花钱吗？成功塑造娱乐明星的秘诀只有两个：第一，你需要知道观众渴望什么；第二，你需要知道下一个差异性是什么。
塑造企业形象的工作要比这个复杂得多，根本不是几个月和几个人可以完成的事情，但是也有两个秘诀可以帮你，那就是：第一，你需要知道怎样找到设计公司；第二，你需要知道怎样管理设计公司。而且后者要比前者重要得多。
为什么要学会管理设计公司的方法呢？答案很简单，塑造企业形象不是一朝一夕能够完成的事情，你经常要和一个或几个设计公司合作几年，甚至十几年。这个过程中会有许多困难和不尽人意的事情发生，会有意见相左的情况出现，如果你没有学会管理这些非常特别的服务商，你的工作经历也许会变成一场痛苦的回忆，白白浪费很多钱和很多时间。遗憾的是，这样的事情每天都在发生，这就是你继续阅读这本书的必要之处。
作为一个具备经营规模，拥有形象建设计划的企业，每天来自设计方面的工作大概可以分成两类，第一类是形象建设工作长期计划里面的事情，第二类是日常经营中产生的审美任务。很多人喜欢把这些事情混为一谈，其实那会影响企业长期形象的打造。
既然是审美管理工作，就有一个特别有趣的特点：任何人都对审美拥有发言权，并且人人都非常自信。因为几乎所有人都有过管理审美的经验，比如：你总该打理过自己的衣着吧？你是否装修过自己的家？决策过购买什么款式的汽车和家具等等。对于设计管理来说，这个人人都有发言权的特点，是导致现实工作中设计公司进展受阻、偏离方向的最主要原因。有时候简直就是灾难。
审视我们的审美教育
当你自信地认为自己的审美修养无懈可击的那一刹那，请冷静地回忆一下你受到的审美教育是否严格和全面？客观地说，从建国以后直到今天，在我们的教育体系里面，甚至包括艺术院校的课程，都无法受到完整的审美教育。我们只能期盼下一代接受的教育里会有审美，那样才是优秀和完整的教育。因为审美和人生观一样，往往是左右人们做事或思考问题的潜意识，所以蔡元培先生早在20世纪30年代就呼吁美育救国，遗憾的是，那时候我们还是一个挣扎在死亡线上的民族。
我们的民族经历了从1848年到1949年间长达101年的战争，和后来30年的意识形态洗礼，和后来又30年的拜金主义暴风，让整个民族数百年前还曾拥有的高贵审美退步到了市井流民的地步。甚至割裂了我们与祖先的文化纽带，以至于有时候我们都可以怀疑我们和传说中的先人是否还属于同一个民族？我们今天大肆宣扬的那些丑陋的民族符号，红墙绿瓦、旗袍汗褡、张牙舞爪的龙、既繁复又粗糙的文饰和景泰蓝等，几乎生活中传承下来的所有审美遗产（不包括博物馆里的文物），都不是中华民族的主体文化的结晶。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（2）
这就是一个企业为什么要打造自己的企业文化的原因，为什么要建设自己的审美的原因。这些审美的基因和文化认同构成了一个集体共识的事业观，是企业最有效的黏合剂，拥有了企业文化之后，企业里的人们应该做的事情都将转化成了自然而然的习惯和标准。因此企业文化较之企业纪律，人们接受起前者来要积极主动得多，并且它比纪律更加拥有更强的感染力和主动性。
如果你还想领略我们那些早已逝去的高贵审美文明，今天只有两个地方能够找到，一是在故宫博物院的魏、晋、宋、明几代的珍稀画作里，但因为年代久远，这些展品很少会拿出来面世。一旦你有幸与之谋面，你会不难发现，无论是建筑还是服饰艺术，优雅和飘逸才是我们祖先的审美结晶，它们在宋明的时候到达了巅峰，那时候，审美已经被提炼得非常朴素和简洁，而之后我们就开始逐渐遗忘和篡改它们。另外一个地方更为宝贵，因为直到今天那还是一个鲜活的地方，人们至今都生活在唐朝的审美里面，那个城市就是日本的奈良。有人说：如果你想看到古代的中国，就去奈良吧。奈良是一座古城，据说是在公元710年完整地仿造大唐长安城而建，并且完好地保存至今。如果与平遥古城相比，你就可以轻易地看出，1000年来我们民族的审美到底退步了多少。
我讲这些故事的目的，不是要刻意贬低我们的审美，而是想用事实提醒大家，我们每个人在这方面接受的教育的确非常有限。审美教育是需要贯穿成长才能完成的一种修养训练，一个最重要的课堂就是家庭，那些信息都是通过耳濡目染的方式渗透进入我们心灵的，而我们整个社会的差距正在于此。
今天，中国社会正在步入富足，很多商品在满足了功能需要的基础上，开始满足人们的审美要求，这些商品包括房子、汽车、服装、家私、首饰……于是今天中国的设计行业逐渐拥有了广阔的生存空间。这是一个浪潮，是我们自发地恢复全民族审美秩序的开始，一个民族的审美修养就是通过日常生活的所有环境和物品传达的。你今天有欲望去学习这些知识，来完善你的企业形象，也是这个浪潮的一部分。所以作为一名设计师，我非常诚恳地建议您，在工作中最好耐心听取专业人士在审美方面的建议，共同学习和探讨，不能固执己见。我也要提醒设计师朋友，要真诚地把客户当成朋友，锻炼自己的感染力和沟通能力，培养你与客户之间的信任和友谊。更为重要的是，一名设计师物质见识和精神见识都是不可或缺的。
为了拥有属于自己的企业形象，企业要用很长的时间、花很多钱与专业公司合作，看似是一个漫长的旅途，但其实如果你乐在其中的话，这些工作很有可能成为你的爱好，是你工作之余的休息。在远洋地产建设品牌的过程中，那些日理万机的高层管理者非常喜欢和我们开会的原因就是我们的会可以让他们感到轻松和愉快，大家在探讨和学习审美的同时，逐渐把企业的形象树立起来，并且推广到公司里的每一个人身上，每一个角落里面。
如何能让企业形象建设的工作变得有趣和快乐起来呢？如何能够节约时间和金钱，并得到一个有效的结果呢？我诚恳地建议大家，按照业已成熟的那些行业规范去管理设计公司，把他们当成朋友和事业上的伙伴，就像对待你们的供货商或者分销商一样，培养和呵护他们，让他们把你的工作当成令他们感到荣耀的事业。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（3）
管理设计公司不可取的方法
频繁更换设计公司
许多企业喜欢频繁更换设计公司，认为这样会调动起设计公司的工作热情。其实这是品牌建设和管理设计公司的大忌，设计工作是一门长期积累经验的科学，缺乏密切的合作与沟通，设计就变成了照本宣科，对于市场来说一点用处都没有。我认为如果没有特殊目的，这是不可取的方法。
频繁变换企业品牌形象管理人员
我的客户中就有人把品牌形象管理人员设置成比较低的职务，于是这个职位经常会发生人员变化，每个新来的人总要重复一遍前任的工作，造成了非常多的浪费。这个企业虽然很早就设置了这个职位，但是至今也没有树立起属于自己的品牌形象。
不把设计公司当成你的外脑，而当成你的双手
设计公司的价值是他们凝聚起来的创造力，他们对待工作的激情也在于此，很多客户喜欢非常具体地指挥设计师去做事，这是非常愚蠢的行为，这样只会让设计师对工作感到非常乏味，敷衍了事。聪明的客户善于利用设计师的感性思维，调动起他们对工作的热情，然后不失时机地给他们理性方面的帮助，这样的合作才是完美的。
苛刻的周期和吝啬的预算与没有周期、预算同样都是灾难
不知道为什么，在中国，设计公司留给人们这样的印象：可以永远晚上不睡觉，永远没有星期天。不管困难有多少第二天都可以拿出方案来……以至于客户们给设计公司的时间和经费越来越少。可是大家想一想，一个没有正常生活的人，一个不会享受生活的人，可能成为一个好的设计师吗？如果想得到好的设计结果，你必须制定一个合理的时间表，并且准备合理的预算。很多客户善于使用“空头支票”吊设计公司的胃口，可是来争夺这种机会的人往往是那些贪图眼前利益的人，缺乏长远的眼光，最终吃亏的其实是客户自己。
还有一些客户给予设计公司特别宽松的条件，没有周期和预算的约束，也得不到好的结果。那是因为设计公司会认为这样的工作不可靠，因为看不到回报而失去紧迫感。所以在工作开始之前，制定一个科学的时间表和预算，是一切顺利的保障。
不要盲目开始工作
设计工作最麻烦和最有趣之处都在于它结果的多样性，设计的答案永远不是唯一的，这就是它的趣味。于是作为目的十分明确的商业设计项目的管理者，为了让你的工作顺畅有效地进行，为了让你能够享受到设计带来的快乐，就必须让工作开始之前有一个明确的方向，把大家统一到相同的道路上。设计开始前期的调查和讨论是不可忽略的环节，只有在这个阶段大家（设计公司和客户）统一了方向，知道了集体目的是什么，知道分工如何，设计的结果才能令人满意。
不要随意颠覆曾经的决定
“颠覆决策”是设计工作中最可怕的事情，这意味着之前的所有工作全部白费了，会在瞬间把工作的热情化为乌有，让以后的工作失去士气，所以我们要尽量避免这样的事情的发生。养成以调查、测试数据为决策根据的习惯，可以最大限度地避免“颠覆决策”的发生。虽然调查和测试可能会增加设计的预算，但这是目前最能保证我们找到正确结果的方法。本书将在后面专门就此予以阐述。
制定决策流程
设计的决策是最私人化的一件事情，10个决策者很可能会得到11个结果。如果你是项目管理者，那么你首先要弄清楚的事情就是决策流程，明确最高决策者是谁？你应该努力简化决策程序，缩小决策范围，否则你将把设计带进一个扯皮和讨价还价的尴尬境地。对于设计来说，意见之间的相互妥协是最不好的结果（有的客户最喜欢让设计综合所有的意见，或者合并处理若干个方案），它会让设计的结果越来越偏离它本该去的方向。
不吝啬表扬
对于设计公司或者设计师来说，赞扬有时候比金钱更能激起他们的热情，为了让大家干劲儿十足，千万不要吝啬你的赞扬。
学会做设计公司的缓存
很多拙劣的管理者习惯把领导施加给自己的压力立刻释放到下属身上，经常是放下领导的电话，立刻打给下属，把刚才听到的话复述一遍。这是工作中最不可取的做法，就像电流超过了荷载一定会跳闸一样，下属一旦承受不了过多的压力，一定会想自己的办法缓解压力，而这种办法往往是消极的。
一个好的项目管理者应该像一个超大容量的缓存，领导布署的任务一定要暂时放在自己这里一段时间，按照下属的工作进度，一段儿一段儿地下派任务，这样下属就不会因为压力过大而崩溃，工作自然也会井井有条。
千万别把设计公司和设计师当成变魔术的人，任何事情都需要时间和人手，作为一个好的设计管理者，应该了解和懂得这些环节中间的工作量以及合理的工作效率，然后给予服务商一个合理的进度安排。
第五章：中小企业的设计管理方法
每位39元的比萨饼店
我还经历过另外一个有趣的故事，北京有一家连锁比萨饼店，当它准备开业的时候他们只有20万元创业资金，大部分都花在租房子和装修店面上了，等到想起来餐厅还需要一个标志的时候，已经没有什么经费了。当时那年轻老板有个漂亮女朋友，我已经记不清她到底姓什么了。她给我打电话说这事儿的时候很坦率，就想让我帮个忙，因为他们实在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
我对她说设计标志需要花很多时间，还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用，一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我，只拜托我帮她配上一行合适的字体，然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计，前后不超过15分钟，可是谁会在意这些呢？那些在那家店开业半年内蜂拥而至的食客们，都是冲着39元一位的超低价格，和永不限量的美味比萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑得肚子圆圆地走出餐厅，可能也没注意到这家餐厅的标志是什么，可这并不影响他们馋了的时候再回到餐厅来。
没过几年，这家比萨店发展成为全国性的连锁餐厅，也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了，也许是他们正规化以后的市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标志不雅，反正都是我瞎猜，总之他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的VI系统。
等到新标志挂满街头的时候，我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了。更没想到的是，今天猪成了宠物，用猪鼻子做标志的企业越来越多，尤其是在日本和韩国，有一些今天还成了名牌。也许那家比萨店根本就没有必要浪费那个钱？谁知道呢。
但是今天，我已经能够肯定地知道，对于商业来说，设计不是雪中送炭，只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算，它会带来高昂的制作成本，依靠源源不断的传播费用，才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业，如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本，那么我告诉你，虽然现在就必须开始创造你的品牌，但是不一定必须花很多钱，对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
看看一些今天价值百亿的著名企业的标志吧。1972年以前耐克公司的标志实在难看，根本没有成为大名牌的气质，于是他们决定重新设计。雇用一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志，只付给作者35美元。那家伙叫什么今天谁也不知道，可是这个标志成为全世界商标的典范；奥多比的标志是由创始人约翰・沃诺克先生的夫人设计的，一分钱也没花，所以后来奥多比公司的设计师们建议老板更换新标志的时候，约翰・沃诺克先生开玩笑说你不想丢掉工作，我不想离婚；谷歌标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯・黄（韩国名字为黄正穆）。这些故事都说明一个简单而重要的道理：品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多，传播就是日积月累地塑造品牌形象，品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。
世界上永远没有一步到位的事情
我们经常喜欢说“一步到位”这样的话，比如在购买汽车时，假如原本有一个20万元的购买计划，有经验的汽车代理商往往都会小心地建议你提高一个购买级别，他们的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情吗？当你多付了25%的钱，神气活现地驾驶着比计划高一级别的汽车在街上行驶，这种感觉用不了3个月或者半年就会过去，因为你的欲望一定已经帮你锁定好了下一个目标。
世界上从来没有“一步到位”的事情，用一句广告语形容就是：“没有最好只有更好。”打造企业品牌也是一样，不是一朝一夕、聘请一些专家、按部就班就能成功地一步到位，如果是那样，品牌这件事还有什么意义？那些关于“一步到位”的劝说，无非就是想多骗你一些钱财而已，难道还能有什么别的目的吗？
品牌就像你的一个储蓄罐，你一次投入多少并不关键，关键是日积月累，而且储蓄的不光是你的钱，还有你的心血和时间，就像一瓶老酒，越陈越香。只要你把心血不断地放进去，坚持不懈积少成多，那么10年之后你一定能够拥有一个属于自己的品牌。
在我们这个行业，最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司，因为他们正陶醉在自我编织的美梦里，没有不自认为前途无量的。因此经过我们一番吹捧之后，再加上点儿“一步到位”的劝说，就能很轻松地促使客户追加预算。可是这些人中间有多少成功者呢？其实很少很少，中国企业的平均寿命只有年。行业内至今都有一个魔咒，如果业务还没稳定，就急着忙着CI、VI自己的企业，一定是会倒闭关门的。
市场像一个永远变化着的潘神迷宫，很少有人能够洞察它的下一次布局。成功的游戏者会随时根据市场的变化而改变自己的生存形态。就像大自然不相信人定胜天的谎言，市场也是一个宇宙，如果你对它不是心存敬仰，而是一味掠夺和欺骗的话，肯定会被吞食掉。
打造属于你自己的品牌，有时候像是在种树，如果十年种了一百棵树，最终可能一无所有，但是如果你十年只种一棵树的话，它就可能长成参天大树，你肯定就成功了。因为品牌的意义就在于：不要森林，只要大树。这些都能说明，建设品牌最忌讳的就是投机、求快、急功近利。
第六章：做一个聪明的客户（1）
工作就是课堂
我没有接受过设计和商业这两个领域的专业训练，却在中国把商业和设计结合得非常完美，以至于现在很多人都在学习我、研究我，经常请我去讲课。这不仅是因为我的生意兴隆，关键是我的员工非常快乐，用不着加班熬夜，我们一边工作一边享受着设计带来的快乐。我们的客户也和我们逐渐变成了朋友，还有的干脆就成了邻居，互相欣赏的感觉实在是一种幸福。
从2003年开始，我改变了经营思路，不再为任何生意与任何人发生竞争，而将这些时间节省下来用在潜心研究上面。期间，行业里除了王敏（中央美术学院设计学院院长）没有任何人帮助过我，其实一开始没有人愿意和我说话，后来我和王敏成了好朋友，他们才勉强承认我算是个设计师了。可是我心里却觉得好笑，因为那时候我心里早就有了别的目标，承认不承认我是个好设计师根本就不重要。
我的一部分知识来自自学，但并不是所有的。并且最重要的一部分不是靠自学。我的幸运是在工作中找到了最好的老师和课堂，就是我的客户们。他们不仅都是中国优秀的商人，对我来说还是无私的好人，不仅给了我发展壮大的金钱，更给了我经营设计的头脑。我在许谦那里学会了用头脑设计和用头脑经营，这样就不用再拼体力了；我在雅昌（中国最好的印刷厂）学会了设计管理，让我们的工作秩序井井有条；我在王中磊（华谊兄弟的创始人之一）那里学会了如何打造企业形象和设计明星，我开始帮助我的合作伙伴们成为中国著名设计师；我在谷歌那里学会了企业文化，我们公司变得生机勃勃；我在爱慕的张荣明先生那里学会了如何打造品牌，我按照他的方法建设早晨设计；我在何律师（何杰，雷杰律师事务所总经理，他们事务所专门做企业购并的生意）那里学会了如何利用资本，我现在正在研究投资中国创意产业的可能性；我在远洋地产那里学会了如何利用人才，让优秀的团队为我工作……
我至今都为自己感到庆幸，有那么多人在我需要他们的时候出现在我面前。可他们真的不是慈善家，他们是世界上最聪明的商人，在我默默无闻的时候发现了我，不仅给了我工作的机会还给了我自信和知识，他们用各自的魅力和学识吸引着我，让我永远激情澎湃地为他们工作。这就是他们成功的道理：能够最大限度地调动起社会资源的工作热情。
玩儿的就是知识
在中远两个项目的服务队伍里，除了比盖房的建筑工人兄弟们多读了几年书以外，我们肯定是最没文化的一拨儿。换句话说，如果让我们总结一下，为中远服务的过程中最大的收获是什么，回答肯定是有幸能与各路大师合作了一把。虽然我们这帮人爱把有思想的没思想的能人一并统称为大师，但参与“天地”与“风景”建设的各行专家还真就是眼下市面儿上最优秀的，与他们的合作令我们大开眼界，增长见识，这个收获比赚钱要值多了。
跟专家一起工作，我们简直是被带了一回研究生的感觉，而且还是速成班。我们经常因思想的进步而激动不已，从HOK(美国著名建筑师事务所)那里学会了国际化的经营理念：把东家当成丈母娘，把自己当成顶门杠；从HASSELL(澳大利亚著名景观设计事务所)那里学会了人性化：怎么舒服怎么来，跟按摩似的；从张大师（张永和，著名建筑设计师）那里学会了前卫：就是移花接木；从张勇（建筑设计师）那里学会了时尚：奔宜家；从贾大师（贾君，清华大学建筑系教授）那里学会了中国气质：境界。
第六章：做一个聪明的客户（2）
许谦是我们中间最会取彼之长的人，而且会抓紧一切机会学习，更会融会贯通之后形成自己的观点。有一次开创意会，我在发言中引用了《奥美的观点》里的一些句子，他听着挺有道理。结果第二天他就能大段地背诵该书的论点，还包括《创意是怎样产生的》里面的句子，把我吓了一跳。一问方知他头天晚上下班后先奔了西单图书大厦买书，回家看书到凌晨三点。我听后一身冷汗，下班也奔了书店，而且再引经据典的时候绝对不泄露出处。在这种氛围中工作，我们的危机感和求知欲越来越强。
因为团结了许多非常智慧的人在周围，所以许谦看上去越来越智慧，在工作中他发掘并采纳了专家们的许多好创意或观点。比如LOFT的知识是HOK的设计师最早带到北京的，我们将它时尚化之后安到了一居室户型的销售上；将新伟厂房改建成远洋艺术中心，最初是张勇的主意；张永和建议制造矛盾的视觉空间，烘托销售现场的戏剧氛围；高鲁（平面设计师）说服许谦简化设计元素使平面形象更鲜明；拿英文在报纸上煽情的勾当，除了吴可嘉别人干不出来……我这么揭底可没有轻视咱们许总的意思，从客观角度说，这些经典的建议都不止一次在经理办公会上被否决，若没有许谦满嘴白沫地力争，大多不会实施。现在可好，这些都成了两个项目的彩儿，竟然还有跟着学的。
和许谦一起工作的两年时间，艰苦的工作已经变成快乐的回忆。我们学习知识，还能品尝兜售知识的激动，这是人生中的一大快事。每每看见新客户全神贯注地听我讲解设计与他们各自商品的关系，奋笔记录我日趋纯熟的“许式分析法”时，陈斐就忍不住想起许谦，说两句感慨和概括的话。冷静下来的我也同样感觉，虽然发现并起用我们的是他，做主换掉我们的也是他，但是我依旧很敬佩他。上个星期在昆仑饭店的一个会议上碰见了吴可嘉，她已经找到了为国际品牌服务的工作，并且依然自信充满朝气。聊起来大家都很感慨，彼此发现大家都在成长。
这个故事最早出现在我几年前发表的一篇叫《My Boss》的文章里，我一直非常喜欢这个故事，许谦是我亲眼见到的第一个凭借知识、智慧和努力发了大财的人。后来我们再见面，每次我问他近况的时候，他都不屑一顾地说：“享受生活，我现在的工作就是浪费时间。”嫉妒得我真想抽他大嘴巴。可他就是这样一个人，有点儿恃才放荡，有点儿玩世不恭。我也因为认识了他，开始变得重新相信理想。相信只要努力，只要付出比别人多得多的努力，一切理想都不是什么问题。
聪明的客户不会去指挥别的聪明人按照自己的想法做事，那样一定没什么好结果，聪明的客户善于发现别人的智慧，然后挪为己用，这样就变成了一个三头六臂的人。许谦就是这样一个人，虽然他有过人的聪明头脑，但是不影响他敏锐地发现别人脑子里的火花。他社交广泛，能从方方面面的人那里得到信息和知识，然后再把这些信息和知识高价卖给别人。这就是一个聪明的客户，如果你总是感觉你的部下或合作伙伴方方面面都不如你的话，问题往往出在你的身上。社会资源是我们周围最大的资源，学会利用社会资源的人才能做成大事业，这个道理就像百度和谷歌比任何一个图书馆都有价值一样。
客户和设计公司既是一对伙伴，又是一组对手，只有相互欣赏相互促进，工作才会变得充满激情，有意义。一定不要忽视激情，它是刺激大脑不断创造奇迹的兴奋剂。现在每当我给没有干劲的年轻人讲解工作的意义的时候，我就会不由自主地想起许谦，想着他躺在沙滩上看书的样子；想着他坐在欧洲街道旁咖啡座里发呆的样子；想着他在东京南青山的街道上晃来晃去的样子……他用了不到十年的时间，努力地工作、勤奋地学习、不知疲倦地思考，换来了现在慵懒自由的奢侈生活。
第七章：好设计和对设计（1）
艺术的归艺术，设计的归设计
很多人喜欢把设计归纳进入艺术的范畴，我总是搞不明白为什么，这样会让设计变得很体面吗？还是能让设计多赚钱？还是大家都跟艺术有仇，非得毁了它不可？那些嗜好玩弄玄虚的设计师们，把“创意和艺术”当成他们嘴边挂着的最引以为傲的词，经常拿出来忽悠。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅练道的、说相声的、喷绘广告牌儿的、到处讲课白话管理的人……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，让我不理解。
作为一个在胡同里长大的平民，我从小爱听相声是肯定的，小时候还曾经偷偷与同学一起跑到天桥看撂地的（20世纪80年代初，天桥还有一丁点儿老范儿和旧貌，1984年“严打”之后天桥彻底消停了），可是自从相声被升华成“语言的艺术”之后，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？为什么一艺术就不可乐了？我不理解。
2007年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几个学生一个劲儿提问说：“我们离开学校怎样才能不被社会污染？怎样才能坚持自己？”我就觉得可乐了，只有一个办法――“死去！”社会是一个多么好玩儿的世界，为什么总会有人认为它要污染你呢？一个完全不成熟的“自己”有什么值得坚持的？坚持的结果将是越来越远离社会，越来越像坐在井底的青蛙。设计本来就是一个非常入世的工作呀，为什么艺术院校都像在培养出家人一样培养设计师呢？我不理解。自古为设计买单的人，都是那些历朝历代的达官显贵、富豪商贾，你不做一个入世的人，谁会搭理你呢？
市场如同一场战争，资本是不可补给的弹药，你必须发射击中你的目标，否则弹尽粮绝你就完了，你的客户就完了。设计就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但在扣动扳机之前务必瞄准目标，了解射击的目的。你必须知道消费者心灵的穴位在什么地方，看到你的设计他们的荷尔蒙便开始旺盛地分泌，唤起他们内心贪婪的占有欲，然后情不自禁地说：“我要这个，不管多少钱。”
虽然设计师的内心往往容易为新奇的事物和观念而冲动，虽然这也是让自己的神经保持敏感的好方法，但是职业道德要求你不能花客户的钱去做试验，那样不仅可能断送客户的前程，也一定会断送你自己的前程。
这就是我一直呼吁要把艺术和设计分开的理由，道理很简单，设计和艺术不是一回事，艺术的本源就是创新，就是张扬自我。艺术是艺术家内心世界的展现，不论美丑，诚实是艺术家成功的前提。诚实地把艺术家自己展现到作品里，你根本用不着在乎别人的看法。因为艺术是你自己的私事，是一个人的爱情，一个人的战争。如果一个艺术家在创作之前先进行一番市场调查，看看目前什么风格比较受欢迎，什么主题比较畅销，什么表现形式比较受人瞩目，什么行为可以引发争论，那这个家伙还能叫艺术家吗？顶多是个工艺美术厂的技术副厂长吧。
可是设计师呢？从业时天天被这些调查数据所左右，并且要认真研究这些数据，因为设计师的工作不是展现自己的内心世界，而是窥探别人的世界。为婴儿奶粉做设计的时候，我们要研究那些刚刚为人父母的年轻夫妻的心思和想法；为洗衣粉做设计，我们关心那些家庭主妇；为不同价位的汽车做设计，我们研究的是不同收入的男人和女人，他们的社交、他们的理想和驾驶需求。
第七章：好设计和对设计（2）
要想做个超凡脱俗的设计家，必须先成为超凡脱俗的生活家，这是从优秀走向卓越的唯一道路，因为这个世界上所有的灵感，都大大方方地摆在生活里最明显的地方，可是大多数人却总是视而不见，他们只是会低头加班的设计农夫，根本就没有情怀去打量生活。如果你是个企业家，正打算为你的企业形象打扮一番，正要寻找一个好的合作伙伴，你千万别只在意他们侃侃而谈的专业话题，只要一涉及到生活，很多家伙就语无伦次了，如果是那样的人所能想出的那点儿主意，不是从书本上生硬地抄袭，就是干巴巴地没有一点趣味。因为他们不会生活。
好设计与对设计
世界上谁能把“好”准确地定位清楚呢？也许这是一个最难回答的问题，对于情趣相左的人来说，好坏只是相对的一个概念。我们的博客自从开通以来一直人气旺盛，天天都有人在那里留言。认真地看看那些留言，一定会让你觉得非常有趣，甚至能够对设计产生更加深入的了解。因为那些观点和对早晨设计的评论，简直是大相径庭。有人认为早晨设计过于商业，有人则认为早晨设计过于艺术；有人说我们是中国设计行业的希望，有人说我们简直就是设计行业的祸害；有人说我们的作品是好设计，有人说那些都是视觉垃圾，哈哈！连业内对一家设计公司的认识都如此相左，更不要说一件设计作品面临所有人的时候了。所以不要再以“好设计”或“坏设计”、“我喜欢”或“我不喜欢”来判断一件设计作品的成败得失了。
既然设计是解决问题的过程，品评设计的成功与否就不是看这个设计的试验性有多么显著，而是要看这个设计是否解决了问题。也就是说，如果这个设计需要解决的问题是更快地销售产品，我们根本就不需要看这个设计中间的技巧怎样被人称道，而是要看那个产品的销量如何。品评设计好坏永远是在围绕着个人喜好做片面的游戏，可能是永远没有答案的争论。但这个设计是否真正解决了问题，这是可以通过第三方机构客观评估出来的，因此“对设计”是我们应该倡导的观念。
从“好设计”的观念过渡到“对设计”的观念，是一个设计师职业生涯步入成熟的开始。“对设计”会让设计师放弃对新鲜技巧的崇拜，而转变到对客户需求的理解和认识。这是一个非常重要的转变，就像经久不衰的音乐著作都不需要过分炫技和过多音符一样。“好设计”和“对设计”是一场在观念上面的争论，前者更多地站在个人立场思考，后者更多地站在客户的立场思考，设计公司和设计师永远要提醒自己，自己只不过是合同里被雇用的一方，设计自古就是一项订单式的服务工作，完成客户提出的需求是工作的最终目的。
“对设计”成功的关键在于“对”的建立，“对”即为标准，也就是说，如果你是一个企业主或设计项目的管理者，你在选择确定设计公司之后，要做的第一件事情就是和设计公司一起讨论出这个工作的标准，要在大家工作之前，对设计的结果作出清晰准确的描述，就像拍摄电影需要脚本一样，有了双方达成共识的标准之后，品质、周期、预算……才能得到有效科学的控制，建立标准是“对设计”非常关键的开始。
第八章：什么是设计的完整流程
设计的目的
面对这个无法逃避的现实吧，我们早就置身在一个完全商业化的时代了，商业就好像今天的数码技术把世界上的万事万物甚至包括颜色、声音、情感都变成了“0”和“1”的组合一样，商业几乎把世界上的所有关系都变成了“买”和“卖”。你说它堕落也好，你说它公平也罢，反正我们的生活都在按照“买”和“卖”的规律运转着。就连清高自负的艺术家也一样，你看他们标榜自己成就的方法，其实就是告诉你拍卖会上他的作品的成交数字。
别看我们每天都过得风平浪静，其实我们每天都浸泡在商业战争的血雨腥风里，有时候这战争的激烈程度一点都不亚于诺曼底登陆。就在这最近的十年之内，有多少强不可撼的商业帝国轰然坍塌，又有多少后起之秀成长为巨人。正是因为有了如此激烈的竞争，才诞生了那么多为竞争服务的行业。设计公司也是在这里面站脚助威的一员。既然是来帮忙而不是捣乱的，大家就要懂得各司其职的道理，知道自己在战场上能够发挥怎样的作用。
设计工作就像是障碍赛跑，受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约，很多时候会让设计师感到不自由，难免产生抱怨，就像统帅和指挥官之间经常的争执一样。作为设计项目的管理人，你必须要让设计师变换角度思考问题，哪个战场是风平浪静的呢？哪有指挥官不面临重重困难的？当年在组织东北战役之前，部队连枪都没有，空着手从山东奔袭进入辽宁，就是这些不可思议的困难，诞生了决定后来中国命运的战役，才让天才成为天才，才能产生出胜利者和失败者。能在各种约束之中找到解决办法，找到出路，来个庖丁解牛式的游刃有余，这不正是商业设计的魅力吗？而点燃这种魅力之火的引信就是智慧，现代商业战争就是需要那种草船借箭、空城计式的智慧，它能帮助雇用你的人在博弈中取得胜利。
设计公司与市场营销公司在商业竞争中发挥的作用略有不同，营销公司总是相信价格是第一竞争力，市场份额是硬道理，所以它们推崇让利促销等手段，迅速扩张占领市场。这的确是一个立竿见影的办法，而且几十年来屡试不爽。但是出让利润也让企业付出了巨大的代价。从长远的角度观察，一味利用价格竞争的企业存活率并不是很高。所以设计公司提供给企业另一种促销服务：掩饰利润。很多企业通过各种各样的设计包装保护它们的利润，并且让利润像穿上了隐身衣一样，不容易被消费者察觉。
为什么要掩饰利润呢？道理很简单，消费者和商家之间存在着天生的矛盾，消费者永远想买到物美价廉的商品，而商家以追逐暴利为经营的契机，改变了谁都是违背常识的。
我们应该知道，商业的基本理念就是追求利润，尽可能地扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始，一直到消费者手中，一定会经历设计开发、原料采购、生产制造、仓储物流、订单处理、批发营销、终端零售这七大环节，在这一过程中的每一环节都被附加上了利润，这些高于成本几倍、几十倍甚至几百倍的利润，最终是需要消费者来承担的，如何让消费者心甘情愿地接受这些利润并觉得物超所值，才是现代销售成功的关键。
这样看来，利润是一定需要掩饰起来的。这时一定有好抬杠的朋友说了，我付出了劳动、智慧、投资就应该得到回报，这是天经地义的事，有什么好掩饰的呢？那好，我们现在可以用君子之风的态度做次生意试验一下，看看是否可行。你一脸忠诚的样子站在消费者的面前说：“这位先生，你看到的这件商品是某地某厂生产的，它的成本是10元钱，出厂价是30元钱，我从某地的批发商那里用35元拿的货，现在我至少要70元钱卖给你，别看贵了一些，但除去费用我也剩不下多少，别砍价了，我是一个诚实的人。”大家想一想这笔生意的结果。
组建品牌运营小组
我们在前面说过好多次，设计永远是两个作者，一个是客户，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。所以企业在计划开始之前，先要建立一个设计管理的部门或者品牌小组。建立的方法，我们在第四章、第五章都有比较详细的阐述。这个设计管理部门最主要的任务就是从一开始就在自己的团队中建立品牌共识：我们是谁，我们的理想，我们想要成为谁？这是非常重要的，它是我们选择合作伙伴和指导日后做事的标准。品牌共识一旦建立，就不应该动摇和改变，否则日后的工作方向就会左右摇摆，就像老鹰捉小鸡游戏里的鸡群，左摇右晃早晚会摔倒。
也有的客户根据自己的情况，先选择好合适的设计公司，然后与合作伙伴一起寻找品牌共识。这也是一个可取的办法，有经验的设计公司会首先要求你这样做。品牌共识来自这个企业的创始人或最高管理者们的共同理想，来自这个企业所处的行业以及他们的重要客户对这个企业的认同。
设计公司会针对企业的创始人、管理团队、客户、合作伙伴甚至竞争对手进行简短紧凑的访谈。这种访谈一般都是一对一进行的，不搞集体座谈，也可以通过电话和传真的方式进行。从中发现这个企业的核心价值，找到他们真正的竞争力，根据他们发展的方向，结合成功的经验，给客户提出合理的建议。
第九章：创意的生产方式（1）
关于新与旧
在办公室，我经常会接听这样的电话：“我是某公司的市场经理，希望聘请你们为我们设计一个独一无二的企业形象。”听到这里我就已经可以断定，对方要么是个新手，要么是个刚刚起步的小企业的老板，除非电话那边举着话筒的人是史蒂夫・乔布斯。
大部分拥有市场经验的人都知道，消费者只相信那些大公司推出的新产品，只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想，这是客观的事实，任何主流社会里的人都不会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略。如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援，任何新玩意儿都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里，陌生的策略往往不是最好的选择。
而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧，为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习。但这不能完全归罪于他们，要怪还是要怪教育，因为没有人告诉他们什么是生意，什么是市场，什么是策略，在这中间设计扮演了什么角色，能够发挥什么样的作用等等。在整个商业环节，设计肯定不是拯救一切的上帝，起码在消费者那一端，第一竞争力至今还是价格，在企业那一端，世界五百强企业中，没有几个在形象上面是标新立异的。
2000～2003年，我为国美电器服务过三年。那时候他们的广告投放量已经很大了，但只是坚持在每个城市的晚报上投放，并不采纳我们建议的一些白领媒体，而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折商品。那时他们没有企业形象，没有VI等现代企业所应拥有的一切。面对我们固执的纠缠，他们总是耐心地说：“你们建议的那些玩意儿并不能帮我们卖东西，到了我们成为中国首富的时候，我们自然就会拥有了。”四年之后，他们如愿成为中国首富，卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事，他们说沃尔玛也是这样的。
理性地讲，设计仅仅是设计师提供的一些专业服务，是一项标准的订单生意，客人先要预付定金，设计师必须咨询和理解客人的目的，结果是双方合作完成的，产权属于客户。
行业里总是有人抱怨客户这个不懂那个无知，这是事实，可是这个事实的本质恰恰证明你的客户档次不高，你在设计经营上面的失败，没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地，否则世界上就不会有那么多伟大的设计了，你服务过乔布斯吗？服务过劳斯吗？服务过LV吗？别抱怨了，抱怨只说明你的处境还很低端。
什么是方法？
方法是艺术家排斥的字眼，因为如果熟知了创作艺术的方法，我们就将进入一个彻底复制的时代，那将是多么无聊的事情。到那时，艺术就真的走到了末路。可是除艺术之外，我们所有的工作都需要复制，这就需要方法，方法是我们解决问题的道路。
设计工作的本质就是解决问题，客户一定是带着问题找到设计师的，“我们的产品销量太少！”“我们不知道客户到底喜欢什么！”“我们不知道怎样让别人记住我们。”“我们怎样才能让客户喜欢？”“信任！”“信赖！”……
你会吗？你知道70后喜欢什么？80后喜欢什么？90后喜欢什么？什么颜色？什么形状？什么大小？什么内容？世界上有那么多种人，不同语言，不同习惯，不同信仰，简直是形形色色。可是世界上竟然有麦当劳、耐克、iPod、宝马汽车、沃尔玛、IBM、索尼……这些尽人皆知的玩意，为什么？对着镜子盯着你的眼睛，问自己：“你会吗？”
第九章：创意的生产方式（2）
世界上只有两个人全都知道，一个是上帝，一个是方法。告别冥思苦想，告别头脑风暴，告别激情，告别创意，告别标新立异吧！去安静地学习方法，学习做事情的方法，学习找到高端客户的方法，是设计师的唯一出路。方法在哪里？它一点儿都不神秘，一点儿都不远，就藏在别人做过的事情里，但是有的人能找到，有的人永远也找不到，这很无奈。
用生活培养我们的脑袋
石头是早晨设计合伙人团队中的一员，是中国最好的剪接师之一。他抽烟，但身上从来没有烟草的臭味。他很会烹调，家里拥有非常宽大精致的厨房。他衣着干净，汽车里永远整洁。他喜欢所有的运动，尤其擅长攀岩和滑雪。他爱听音乐，有四五个iPod。他喜欢摄影，可以以此立命，用他自己的话说：“精通各种雕虫小技。”他非常会讨女孩子喜欢，是个热爱生活的人，所以他是一个优秀的设计师。
“怎么好久不见张三，跟消失了似的？”有一次我向他打听一个久不见面的设计师的下落。
“他早该消失了，你去过他家吗？”
“没有。”
“猪窝都没那么脏，我真不明白在那样的厕所里，怎么能方便得出来？”
“这跟他消失有什么关系？”
“你想想，对自己的生活就这么个品质要求，如何能做得好别人的设计？”
这是很多年前我们的一次对话，从此我就希望他能加盟早晨设计，成为我们的合伙人。
我们的脑袋其实就是魔术师的帽子，并没有什么魔法，变出来的东西都是事先装好的。魔术师往帽子里装鸽子，装金鱼或塑料花等等，设计师的帽子里装的是制造审美的方法。两者之间不同之处是：魔术师在上台表演之前把道具装进帽子就行了，而设计师不行，那样做是来不及的。审美需要通过生活中点点滴滴的美好记忆酝酿出来，就像一瓶酒，年头越久远味道越醇厚，所以说过好自己的生活，是设计师入门的第一课。
精致的生活也是一个人勤奋的表现，把家里打扫干净收拾漂亮需要时间和体力，把自己打扮漂亮设计优雅更要花心思，而让自己有修养会谈吐懂演讲更是需要长年累月的读书学习。伟大之人都是自己偶像的扮演者，想成为伟大的设计师，就要从模仿偶像的点点滴滴开始，从告别懒惰和邋遢的生活开始，从热爱生活开始，从打扫干净你的厕所开始。
优雅、美丽、舒适的环境是世界上最好的“脑白金”，它能让你的脑袋创意无穷。安徒生每天花三个小时在户外散步，他的大部分作品都是在行走中构思完成的，他自己承认丹麦迷人美丽的风景是他超人想象力的源泉。我曾经问王敏：为什么好的设计公司都在旧金山，好的广告公司都在纽约？他的回答很特别：环境。旧金山四季如春，人们有很多时间待在户外，坐在大树底下，或者在森林里散步。在纽约最漂亮的风景是夜色里的都市霓虹，繁荣的商业让人总能处于兴奋状态。
把客人养成一群懒汉，把老板喂成一口肥猪
受邀参加《名牌》杂志在上海东方艺术中心举办的“2007华人精英颁奖典礼”时，在获奖嘉宾中，我看见了奥美大中华区的董事长宋轶铭先生。老头子高傲洒脱的演讲，深深地折服了我，那种凌驾一切的风采让我感到眼前的人好像是滚石的坏老头Mick Jagger。我决定跟他打个招呼，并设法让他注意我，在交换名片时，我断定我的名片一定会被淹没在他成堆的卡片里，于是我对他说：
“如果有时间，请您一定要看我的网站，因为20年后我会成为你。”
“是吗？你能做到吗？”果然见效，他笑了，并且开始阅读我名片上公司的名字：“早晨设计。”
虽然这是一个简单的引人注意的社交小技巧，但也不是我轻狂的无稽之谈，因为我早就艰难度过了盲目轻狂的年纪，因为我已经找到了成功的秘诀：勤奋。
很多初出茅庐的设计师写信向我请教成功之道，我的回信永远是这两个字。有人回信骂我假正经，或责怪我敷衍他们，我只有无奈地一笑。真理往往简单到尽人皆知，只是大多数人做不到而已。比如人人都想成佛，但成佛之道只有一个字：爱――爱亲人、爱朋友、爱陌生人、爱敌人、爱所有人，可是我们凡人永远也做不到。
还有人问我：“为什么早晨设计拥有那么多的长期客户，你们的公关成本有多少？”我还是无奈地一笑。把客人养成懒汉，是我十年经营的最大收获。现在我的客户不管遇到什么问题，脑子里第一个想到的就是魏来。记得我还是一个普通设计师的时候，什么都不会，一次在香山和许谦开会时，有人说外聘的文案人员没有到位，棘手的几篇文稿还没人写，许谦环视与会者说：“魏来，那就你写吧！”
“这不是我的工作，我只是一个平面设计师而已，不会写作！”第一，我不情愿做分外的事，第二，我确实不懂。
“中国常用汉字就两千个，你都认识。”许谦一向刻薄。
我现在能够长篇累牍地写作，滔滔不绝地演讲，都仰仗那时候许谦对我严格的训练，至今我都很感谢他。对于一个有成功欲望的人来说，这个该我做那个不该我做的想法是事业道路上的最大阻碍。
最后我想告诉你的是：当有一天你发现你的老板被你养成一头肥猪的时候，当有一天你的老板事事都依赖你的时候，你取代他的日子就要来了。
中国设计师联盟 China Designers Alliance 简称“CDA”是一个由各行业设计师、摄影师、插画师精英，自发组成的民间团体，中国设计师联盟 China Designers Alliance 简称“CDA”欢迎来自各行业的设计师、摄影师、插画师精英加入。
中国设计师联盟QQ群 119026899 已满 152737691 未满
中国设计师联盟豆瓣小组 http://www.douban.com/group/343978/
《设计与你有关》
作者：魏来
早晨八九点钟的太阳
今天，商家和企业比以往任何时候都更清楚地认识到，设计对商业上的成功极为重要。设计在你的生意里无处不在：你的公司需要包装，你的产品需要包装，你的服务也需要包装。今天的设计俨然成了商业传播的加速器，如果你是企业的经营者，设计就一定与你有千丝万缕的联系。
但客户总是在寻求一种保证，希望他们花在信息传递上的钱能够超值。因此，设计管理逐渐成了企业经营的一个科目。在本书中，一个职业设计师以企业的视角讲述了设计在商业中的种种奥妙。
读一下目录你就知道，它们对你有多重要。
当我首次接触早晨设计，认识魏来时，给我留下最深印象的是魏来身上的蓬勃朝气，对设计、设计艺术以及设计管理所表现的强烈的探索欲望，就如同“早晨###点钟的太阳”。
朝气、好奇心、不倦的探求是设计师在通往成功道路上不可缺少的素质。
北京创意设计协会会长
中华全国青年联合会委员
北京市青年联合会常委
自序：设计密码
1995年，我还是一个无所事事的待业青年，靠偶尔在酒吧里表演的微薄报酬和之前几年走穴时攒下的一些积蓄度日。那时候，我的日子过得很悠闲，经常在大街上闲逛，没有什么远大目标，其实就是活得很盲目，看不见自己的未来。有一天我鬼使神差地走进白塔寺大街旁边的一家小门市，那是双鹿皮鞋厂的一个专门处理积压货品的零售店，那时候陈斐（我现在的合伙人）在那条街上经营一家卖装饰材料的商店，我常晃悠在那条街上消磨时光，从来都不曾有欲望走进这家小鞋店，可偏偏就是1995年的那一天，可能我是实在闲得没事，就进去了，这一下让我淘到了人生中的第一桶金。
店里很乱，没有什么养眼的东西，我的眼睛胡乱地在零七八碎的丑陋的黑糊糊的鞋子上面扫过。就在准备离开的时候，我的目光停留在货架角落里的一双鞋头用黑线绣着暗花的牛仔靴上。在那个充斥着20世纪80年代审美观的、杂乱无章的货架子上，这双鞋的确显得特别，我当时只在国外的一些音乐杂志上见过吉它手们穿这样的鞋。我问售货员卖多少钱，他们告诉我49元一双。一开始我以为听错了，这在当时是很便宜的价格，又是牛皮的，就买了一双。回到家里躺在床上摆弄，慢慢地觉得它与乐手的鞋还是有些样式上面的差距，翻开杂志一对照，原来是少了一条用皮革和金属环制作的链子。我发现没链子的鞋就是传统的老式牛仔靴，有了链子就变成了时髦威猛的摇滚鞋。
于是我跳下床，跑到胡同口的鞋匠摊子上。摊主老吴是浙江人，在我们这条小街上摆摊儿谋生已经好多年了。他这个皮匠，每天早上总是先要烧满满一大暖壶开水才开工，一天下来一壶水都能喝完，也不上厕所。我坐在老吴对面的小马扎上，给他看了杂志上面的照片，然后指挥他给我做鞋链子，一个劲儿地让他多使铆钉。他是个特别节俭的人，不舍得那么浪费，一边做一边说：“够了够了，钉子多了就不好看了。”
也就是20分钟之后，我的廉价牛仔靴摇身变成了时尚威猛、闪耀着金属光芒的摇滚皮鞋，瞬间就拥有了魅力，它让我得意极了。我捧着它回了家，摆在五屉柜上面显眼的位置，仿佛是我的一件作品，但那时候我还不知道什么是设计。就在这时，门外传来发动机的轰鸣
声，我知道是陈斐骑着他的400CC的大摩托车来了。他一进门就看见了那双放在柜子上面的崭新的“摇滚皮鞋”，目光中放射出一种惊喜和羡慕。那时候这样的鞋只能通过朋友从国外带回来，我看出来他简直有点爱不释手了，就大方地把鞋送给了他。他对我的礼物感到非常
吃惊，因为这样一双鞋当时要是托朋友从国外带回来的话，最少也要700块钱。看着他那高兴的样子，我得意极了。陈斐穿着新鞋美美地走后，我赶紧跑回那家鞋店又买了一双，又坐在鞋匠老吴对面指挥他多用铆钉，又捧回家给来串门儿的客人炫耀……结果，一周之内我送出去7双皮鞋，这时候我隐隐约约地觉得，这也许是一门很好的生意。
我跑回鞋店找到他们的负责人，仔细地问牛仔皮鞋的来路。经过是这样的：五年前双鹿皮鞋厂和澳大利亚某商家合资成立了一个工厂，专门为国外的商家定做皮鞋。这款皮鞋是专门出口澳大利亚的，后来因为质量问题被对方退货了（那鞋的质量确实不好）。而这种款式的鞋当时在国内根本没有销路（那时男人根本不会穿那么尖的皮鞋），于是在仓库积压了五年。由于库房条件不好，很多产品都发霉了，迫不得已赔本处理，也还是没什么销路。现在大部分鞋还在库房里堆着，就像是一堆垃圾。
我听后大喜过望，问厂长如果我全买了要多少钱。经过一番商讨，双方以29元一双的超低价格成交，这个价钱连原料的成本都不到，可以说我捡了大便宜，但我必须在短期内分两批收购他们将近2000双这种款式的积压皮鞋，我一咬牙同意了。几天之后，我住的屋子变成了一个臭烘烘的库房，除了床和走路的地方之外，到处都是皮鞋盒子，从地面一直摞到天花板。
接下来的日子，皮匠老吴几乎被我逼疯了，连喝开水的时间都快没有了。几天下来他不干了，要求和我重新谈判，不仅提出加工费涨到10元一双的天价，还要求缩减每天的产量，甚至提出了降低收货的质量标准，这是我绝对接受不了的条件。我一气之下决定自己干，按
照老吴告诉的地方，跑到前门外的珠市口那里专门批发皮料的市场，采购了整套的修鞋工具、配件、辅料等。转眼之间，我睡觉的屋子又变成了一个微型皮革加工厂，每天叮叮当当地开工，叮叮当当地生产一直到深夜，工人只有我一个。陈斐真是好人，下班之后也经常来帮我，还搞技术革新提高产量。
第一章：什么是企业的形象（1）
我不是一个艺术家
大部分人第一次见到我的第一句话总是说：“啊魏来，你看起来很像是一个艺术家！”可是大家都不知道，这是我最害怕听到的话。因为我的客户们并不喜欢和艺术家合作，他们总是认为那样很不安全。我自己也只想做一个贩卖智慧的商人，我特别希望别人在第一眼就相信我是一个精明利落的商人，因此我总是想剪掉留了十几年的长发。我的六个合伙人也这么认为，还曾经派人在电脑上帮我设计新的短发造型。因为他们也希望我是一个标准商人的形象，总是解释说他们认为形象上的偏差会让我错过许多机会，其实他们就是怕因为我个人的形象耽误了大家的大好前程，哈哈。
其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993～1995年的那几年，我的职业是一名夜总会的伴奏乐手，在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作。我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，并且悉心护理，每天晚上夜总会开场的时候，这头长发就派上了用场。我们要在强烈的音响节奏和灯光变换中，一边演奏强劲的音乐一边狂甩齐腰的长发。这个开场演出成了我们夜总会的标志性符号，颇受客人好评，因此坊间在介绍我们这个夜场的时候，总会加一句：“那五个漂亮头发的男生……”我们也因此成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，在当时比省长的工资高好多倍，着实让我们过了几年纸醉金迷的奢侈生活。
我们的夜总会是那个城市消费最昂贵的夜场，老板是个闯荡江湖多年的人，不仅见多识广而且朋友遍天下，经常会花大价钱请一些顶尖的明星助场，我第一次见到周润发就是在那里。因为经常有明星捧场，我们的夜总会在那个城市声名显赫，很多顾客都是因为这个频频光顾。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，也蕴藏着大把的巨星，只是这些人当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男明星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷；我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子；最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，后来竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》和后来的《我们俩》都非常感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快骑在我的伙计们的肩膀上合影吧，10年后你会感到很自豪。但没想到的是，我们老板的照片先我们几年上了中央电视台的《新闻联播》――在一个平静的深夜里，他和我们的十几个同事一起死于一场源自一根小小的保险丝的火灾。从此我们各奔东西，相继离开了那个城市，我们曾经声名显赫的夜总会也逐渐销声匿迹。
其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。
可是这个抽象的性格需要一个载体，那样才能让人感到真实和具体。作为一个人来说，这个载体可能是这个人的衣着，这个人的爱好，或是这个人特别的生活习惯。比如爱因斯坦的头发、卓别林的表情、希特勒的演讲、李安的微笑、王家卫的眼镜、芙蓉姐姐的古怪行为……而作为一个企业，同样需要一个性格的载体，并且这个载体经常以人的形象出现，有时候可能是这个企业的创始人、这个企业的员工、这个企业雇用的形象代言人；这个载体还可能是这个企业的产品或吉祥物等。
第一章：什么是企业的形象（2）
总之，如果你希望你的企业受人关注、受人爱戴，那么你必须给你的企业塑造一个形象，并且这个形象是你的客户们所向往的，然后找到适合传播这种形象的载体。一个企业如果没有建立起形象，那么即使它花了大量的金钱投放广告，让它的标志人尽皆知，那标志也不过只是一个熟悉的陌生符号，人们只知道那标志或名字的背后可能是个大家伙，但根本不知道它是干什么的，比如ABB。
什么是企业形象
如果你对企业形象不甚了解，于是你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人。在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻拼起来的废话，听完了你还是弄不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如企业形象是企业的生命……总是使用你不懂的英文缩写，比如企业形象是CIS、VI、BI、MI……总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如耐克他们就拥有良好的企业形象。接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会教你怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。
其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。
企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？
我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，他干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为在中国，大部分人都还不知道，印度人在英国几乎包揽了门童这个行当。看来我的这位朋友对人的形象的理解过于片面，认为形象就是长相和穿着，这岂不是过于简单了吗？
人的形象更重要的来自于气质和言谈举止。我总是喜欢在凯悦酒店请客人吃饭，倒不完全是因为那里的饭菜非常精致，价格多么昂贵，更多地是他们的服务人员被训练得非常得体。首先他们从来不会低三下四地来那一套假客气，却总是像朋友一样招呼你和你的客人就座，问你最近怎么没来，是不是又出差了，对上次喝的汤印象如何，今天是不是尝尝他们新出的菜品等等。要知道这样的寒暄会让你在朋友面前很有面子，你的客人会认为你是这家高级饭店的贵宾。
第一章：什么是企业的形象（3）
老板形象是企业品牌的说明书
如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品和你的服务。因为你的形象会告诉别人：“我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。”千万不要小看人的形象，让我们回忆一下，当你在社交场合遇到一些陌生人的时候，当你们彼此还不了解的时候，是不是需要凭借对方的穿着和举止作出交往的判断？人们是不是只愿意与看起来让自己感到愉快的人打招呼？
在企业形象系统里，老板的形象是最重要的部分，有点像企业的标志，因为只有他才是这个企业的主人，就像一家之主一样。老板对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上有一种做大生意的人，他们的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝。他们的企业形象就是老板本人，他一个人就代表了能力、信用、品德等客户需要了解的一切东西。会做生意的犹太人就是这样靠着一个人的形象征服了整个世界。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴菲特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最赚钱的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔・盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克・韦尔奇……世界上这些伟大的人名，比他们统领的企业还要传奇，还要有魅力。世界上再严谨的团队，再整齐划一的集体，也还是需要英雄的领导，因为团队希望他们的领袖是他们人生中最崇拜的人。
员工形象是企业文化的信使
杰克・韦尔奇严格要求管理者像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂、睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来。这家伙看起来整天半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他赶快回家？”
现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人性化。如果不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们对质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。”
一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间的第一个区别就是形象，餐厅所在城区的形象、店堂的形象、服务员的形象、菜品的形象都会有着巨大的差别，而这个差别最终表现在价格和利润上面。俏江南餐饮集团的创始人张兰女士，在北京投资了一家叫Lan Club的餐厅，聘请了国际最当红的著名设计师菲利普・斯塔克主持设计。这家餐厅所有的细节都出自名门，菜品也非常昂贵，食客却络绎不绝。可见，要提升产品的利润，首先就要考虑提升产品的形象。
公司的团队形象是企业最有价值的无形资产，而团队形象是通过企业的管理者、职员、销售人员、客户服务人员等人直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力，成功的推销员几乎无一不是优秀的交际家。
第一章：什么是企业的形象（4）
办公室是企业文化的广告牌
2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷参观，既然到了硅谷，自然要去朝拜一下传说中的苹果公司，瞻仰一下那个由乔布斯统治的王国。到了中午，朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说，苹果公司的牛排是整个硅谷地区最好的牛排。
我问：“这个最好的标准是怎么界定的呢？是专指在企业餐厅之间比较吗？”
他说：“苹果公司的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”
于是我开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”
“什么？一百道菜？”我觉得不可思议。
“那么我们晚饭就去那里吃吧。”
“外面的人也能去吃吗？”
“当然，进去就吃，吃完就走。”
当天晚上，我被人领到了一间叫谷歌的网络公司，那里的食物果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着饮料和小零食，大部分是这间公司餐厅的自制食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，这间公司到处都超乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板……到处都可以工作，不仅如此，那间公司还有瑜伽室、健身房、网球、沙滩排球等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师……那天的经历，彻底颠覆了公司在我脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久。可是几年之后，谷歌成了世界上最知名的网络公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。
不要以为只有那些跨国企业拥有超乎想象的美妙办公环境，我们中国一样有这样好的企业。如果你去过云南的红河集团，你一定觉得谷歌是小巫见大巫了。之前我因为担任红河集团举办的一项赛事的评委，被邀请到红河公司访问。去之前我还对他们不以为然，认为不过是一个在垄断行业里的商业宠儿，那种世俗的奢华是难免的。飞机到达昆明，我们又坐上汽车颠簸了两个小时才到达那个深山中的企业，眼前的一切把我惊呆了，我参观过许多世界上著名的企业，但是从来没有这样激动过。那个小小的地方因这个企业而光彩靓丽，所有的建筑都现代时尚，没有半点暴发户的世俗气。环抱在碧绿群山中间的城市，就像亚龙湾一样拥有迷人的湖光山色，天鹅、白鹭、灰鹳等很多飞禽都来到这里安家，与人们和谐生存。主人首先领我们去参观的地方不是宴会厅或者行政大楼，而是这个企业兴建的学校，走进那掩映在山坡树林中间的校园，让我想起了最令我留恋的剑桥大学。而最让我们叹为观止的是这家企业的厂房，机器隆隆却看不见什么工人，只有清洁工悉心擦拭着厂房的墙壁和地板。原来这里所有的劳动力几乎都是机器人，就连忙碌于库房和车间的汽车都是无人驾驶的，这个场景就像是我少年时幻想过的未来世界。
第二章：如何选择设计公司（1）
混入广告公司
经历过青春的我们，永远怀念那个充满了激情和浪漫的20世纪80年代。诗歌、绘画、音乐是我们在那个物质并不富有的时代唯一的财富。但是到了1990年后，商业逐渐充满了生活成为主角，失宠的怀才不遇的年轻人变得越来越愤怒，于是就有了“愤青”一族，混沌于超越现实的理想和现实残酷的竞争之间。我们因为热爱青春而丢失了青春，因为迷信理想而与理想分手。在最需要坚持的年代里，很多像我这样骨子里有点投机倾向的人纷纷加入了1996年底的“青春大逃亡”（那一年国家为了安置下岗工人，修改了工商注册条例，规定3万元就能注册一家服务公司），很多“文化混子”争先恐后地抛弃理想，投入尘世的怀抱。
但是回到尘世之后，这才发现，“不是我不明白，这世界变化快”。除了一腔无缘无故的愤怒之外，自己已经什么都不会了。电脑、英语、驾照这些80年代根本不重要的东西，到了90年代成了敲开新世纪大门的钥匙。幸好在这时候出现了一大堆披着文化外衣的广告公司，在当时的中国还属于新兴行业，没有过于苛刻的游戏规则和技术职称考试，对于那些只拥有点阅历和抒情经验，没有特别技能的人来说，是最好的收容所。于是在当时有个这样的笑话：
问：你会什么？
答：会写诗。
说：那你是编剧。
问：你呢？
答：会画画。
说：太好了，那你就是美术了。
问：你呢？你会啥？
答：照相算吗？
说：当然，你是摄影，比刚才会写字会画画的都有用。
问：你呢？
答：大哥，我啥也不会。
说：哎，那你干导演吧！
千万别以为这是无厘头，很多电影厂的子弟就是这样走上的艺术道路。我当时就是一个又会写字又会画画的，现在叫复合型人才。只是那时候没什么自信。
在一个仲夏的夜晚，我被一哥们儿叫到一家在顶级公寓办公且装修奢华的广告公司帮忙。这个哥们儿原来是一个鼓手，先我们一步“叛变投敌”，很快就脱了贫，俨然混入了白领人士之中──吃饭开发票、打的能报销、出门喷香水、回家换睡衣……
当时那家公司正在赶着为翠微大厦筹备开业庆典而忙活着，昼夜加班，所以需要人手，哥们儿想着我会画那么几刷子，就当我是一只“滥竽”叫去充数。没想到那是改变我命运的一个晚上。当我第一次走进广告公司的设计部门，看见人们都坐在电脑前面，这才知道画画儿已经不再依靠刷子了。神气无比的设计师们坐在电脑前做着我根本看不懂的事情，有点儿像是魔术表演。一种无比强烈的感觉出现了，并且在大脑中盘旋萦绕：我被世界抛弃了！我被世界抛弃了！
那晚因为我根本帮不上什么忙，只好没趣儿地走了。我昏昏沉沉地回了家，突然觉得不能再混下去了，于是天一亮就出门奔向书店。书架上关于电脑的书可真多，而且太厚了，都跟字典似的，还没看我就晕了。随便拿了几本，看上几行就都是一个感觉──“天书”。紧接着一连三个月，我像得了自闭症似的把自己关在房间里不出门，无知的感觉让自己越学越害怕，当时我姐姐在联合国的一个项目组里工作，获得一台个人电脑，被我厚着脸皮霸占了。面对这个陌生的机器，我简直有点束手无策，它能带我回到世俗的社会里去吗？它能让我找到工作体面地生活下去吗？我对自己说：一定要坚持到底。
第二章：如何选择设计公司（2）
就在这个时候，那位“叛变”的朋友又一次帮助了我。因为他看我这样盲目地努力下去没有什么前途，就建议我来个曲线救国，无论干什么先要设法混进广告公司，一来可以暂时谋个生计，二来可以偷着学习本事，这是一个两全其美的办法。我当然是求之不得了，再三恳求这位哥们儿继续帮忙，他满口答应说：“公司正在事业的上升期，还是非常需要人手的，只要有了引见的机会，一定想着你。”
那个哥们儿所在的公司开业不久，正处于雄心勃勃的阶段，所有的人都生龙活虎地工作，盼望公司有大发展，自己也能跟着改变命运。由于我没有实实在在的技能，不能挂着设计师的头衔儿往公司里混，那个哥们儿就建议我去做策划。他说策划是一个比较虚无缥缈的差事，会写字会胡思乱想就行，非常好混日子。我一想，术业有专攻，胡思乱想正是我的一个强项。这家公司的老板是一个全国知名的公众人物，投资人也是一家全世界知名的日本企业的社长，为了逃避日本高额的遗产税，把钱投到了中国，可能是想给他儿子建立点海外基业。公众人物在官面上有特别体面的工作，不能让人知道底细，就找了一个忠心耿耿的替身当了所谓的“老总”，替他照顾买卖，那个替身老总姓满，我们姑且叫他“满总”。
广告公司里的混子
就这样，我终于堂而皇之地混入了我国建制庞大、编制松散、胆大包天、涉足领域无限宽广的策划队伍，而且因为表现积极和业绩优良被提前转正。没过多久，我和公司里的同事就熟悉起来。我们白天根本不干活，或者说没法干活。公司里经常熙熙攘攘得像是一壶开水，谁也不能安心。白天神聊淡侃地混日子，工作自然得推到晚上加班。所以以后如果你见到广告公司挑灯夜战的热烈场面，千万别以为是生意太好了，他们很有可能是一个可怜的老板带着一堆混子在骗你的钱财。他们往往还会特别炫耀地向你说：“瞧我们生意多好，半夜忙得就跟白天一个样。”那些人只会炫耀写字楼的奢华，机构的庞大，遍布全国的分支机构，无限放大无从考证的团队履历等。教你个办法识破他们，那就是赶在上午或老板不在的时候突然到访那家公司，你一定会看到一些真相。
在那样的公司里混日子，我们必须都是单身汉，赤条条来去无牵挂。不久就形成了吃住在单位的激情场面，办公桌的柜子里装的全是牙具、睡袋、换洗衣物等。看着同志们热火朝天的工作热情，老板们很高兴也很感动，晚上一不理智就会领着大家出去吃夜宵，于是大伙儿借机慷慨激昂地争相跟老板表忠心、说好话，然后都假装特仗义地替老板挡酒喝，其实就是想借着喝多了，晚上就能不再干活，去沙发上睡觉，又混过去一天，又赚到了一天的工资。记忆里，那几年的晚上12点以后，留在饭馆里神侃的多半儿是广告人，而且聊出的生意都特大似的，所以弄得现在无论广告人说什么都没人信了，这都是报应呀。最可笑的是，我们公司的会计是一个天真烂漫的小姑娘，一直都不明白为什么大家工作如此卖力，账上就是不见钱。
好像当年所有的人都处在这一怪圈里，大家都是懵懵懂懂地做生意，一会儿就发财了一会又破产了，我们的客户很多还是国内的知名企业。有一次，我受命为一家全国著名酒厂策划市场转型之类的工作，在外人眼里，那个企业有非常成功的品牌，广告在中央电视台播放。统领这个企业的企业家也是当时的风云人物，工作繁忙，天天飞来飞去的。就连我们见面的地点也得约到第三城的机场。当我衣着笔挺强装自信地与那大人物对坐于机场的贵宾室，对一个产值过亿的企业的前途妄加品评时，我莫名其妙地感到：这简直是让要饭的给财主家出主意。要饭的（比如当时的我）连钱都没见过，怎么会知道如何赚钱呢？这个问题一直困扰了我很多年，直到后来看到那些所谓的“大企业”倒地的样子如泥胎玩偶一样软弱，才慢慢明白很多企业不过就是一个漂亮的桔子，金玉其外败絮其中。原来“大人物”们那时也不过仅仅是在追求一种感觉和创造这种感觉的环境。
第二章：如何选择设计公司（3）
企业和设计公司之间的关系
正如我反复说过的，设计有两个作者，一个是客户，一个是设计师。二者的合作水平决定设计的结果。企业千万不能把自己放在裁判的位置上，居高临下地俯视设计公司，这样做倒霉的是你自己。
很多客户面试设计公司时最喜欢问这样的话：“你以前服务过我们这个行业吗？”这句话的潜台词就是“我是外行！”为什么这么说呢？因为你应该比设计公司了解你们的行业，提问之前你最好想想这个行业谁的设计比较优秀，如果有，你就不用麻烦了，直接找到那些优秀设计的作者不就可以了吗？如果你发现这个行业里根本就没有好设计，服务或没服务过你们这个行业又有什么意义呢？张艺谋在2008年的奥运开幕式之前从来没执导过奥运会开幕式，在《图兰多》之前从来没执导过歌剧，在《刘三姐》之前从来没有执导过天幕演出，甚至在《红高粱》之前从来没有执导过电影，那又有什么关系呢？很多混油了的业务员最喜欢客户问这样的问题，他们会豪不犹豫地回答：“我们服务过。”然后他们会说出一个行业里的著名企业吓唬你，这种招数非常奏效。一般情况下，客户知道了就算完事，没有深究的，即使是碰到较真儿的人非要看那些作品，对于一个想要得到业务的设计公司来说，也是再容易不过的事情。
所以你面试设计公司的时候，一定要关注他们以往作品本身的好坏，而不要关注作品上面印的是什么公司的logo，因为把一个logo放到一幅作品的左上角或者右下角在电脑上是再容易不过的事情了！
就像高高在上的人找不到知心朋友一样，高高在上的客户也找不到好的合作伙伴，因为在这样的关系里还能跟你亲近的人，一定是那些阿谀拍马、低三下四的人。要知道那些人永远不是朋友，也不会事事为你着想。看看那些高高在上的企业，他们的设计大部分都是糟糕透顶的垃圾，为他们提供设计的公司不乏中国优秀的设计团队。但为什么会有这样的结果呢？只是因为他们习惯了高高在上，绝对不会委身和服务商交朋友，以商量的口气说话。可是这样一来倒霉的是谁呢？
一个朝气蓬勃、蒸蒸日上的企业，一定会带动一大批服务商一起兴盛。就像无印良品成就了田中一光和原研哉，Alessi成就了菲利普・斯塔克一样，成功的合作会让企业和设计公司、设计师得到一加一大于二的结果。1979年，绝对伏特加（ABSOLUT）一百周年的日子逐步逼近，在美国的整体营销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天设计师冈纳・布罗曼（Gunnar Broman）在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹，十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。冈纳・布罗曼眼前一亮，没错，就是它！这才奠定了之后30年绝对伏特加营销传奇的基础。1982年，贝纳通公司创业时期，聪明的卢契亚诺・贝纳通先生决定起用当时默默无闻但踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它极富争议性的广告迅速闻名于世。这位贝纳通的前艺术总监奥利维罗・托斯卡尼也因此机会开创了广告行业的又一个先河，在成为广告界备受争议的一代宗师的同时，帮助贝纳通公司成为今天年收入90亿美元的世界第五大服装集团。
所以合作关系要建立在伙伴的平台上，这样设计公司就能够帮助企业创造更多的价值，设计师能提供超值的服务，同时企业也可以帮助设计公司功成名就。客户千万不要吝啬，设计公司要求得到的署名权和著作发表权不但不会给你带来什么损害，反而能够促进设计公司的工作热情，署名权可以把他们从为了金钱而工作，转变成为了名誉而工作。
但伙伴式的合作关系不是一朝一夕就可以建立起来的，需要双方之间高度的认同和信任，我建议大家不要靠透支信誉去促成眼前的合作。透支信誉是我们全社会目前都在面临的一个非常严峻的问题，而设计公司和设计师与律师、建筑师、会计师一样，是依靠信誉生活的，他们一方面在赚钱应对眼前的生活，另一方面必须要赚取名声，储蓄未来的生活。所以好的设计公司和设计师非常在乎合作的信誉价值，面对那些喜欢透支信誉的客户，他们总是躲得远远的，不愿意浪费那个时间，这就是一些客户找不到好设计公司的原因。
常规的招募设计公司的方法
招募设计公司之前，我们最需要做的事情是了解自己的需求，这一点非常重要。很多企业只知道一个模糊的概念就开始工作了，根本不了解自己的企业在什么地方需要什么样的设计、自己的公司需要什么级别的设计公司、自己能够支付的预算是多少等等。盲目地寻找那些规模庞大的、知名度高的设计企业是错误的，他们不但设计费惊人，而且在后期还会给你带来庞大的制作成本。因为收费高的设计公司往往在设计的实施阶段要求更加苛刻和严格，他们只适合服务高端企业。所以有时候找到适合自己的设计服务商往往比找到一个世界知名的设计公司得到的效果好得多。
第三章：当代设计公司（1）
面对设计要诚实
生于20世纪70年代的设计师，大多都是从1997年到2000年这一段时间开始创业的。那时候中国的设计行业信息相对闭塞，换句话说就是谁掌握了信息，谁就掌握了竞争的优势。深圳和广州毗邻香港，当时因信息的优势，这个两个城市的设计行业先发展了起来，王序、韩家英、陈绍华、王粤飞逐渐成为行业里的领袖。
客户似乎并不在乎他们的产品会不会因为设计上面的试验性而进入设计博物馆，他们最看重的是设计怎样让他们的产品进入千家万户，怎样通过设计把他们的产品快点卖掉，变成现金。我和客户做过无数次这样的试验，一只售价仅10元的马克杯，无论我们把梵高、毕加索、塞尚还是什么伟大的艺术家的作品印刷到杯子和包装上，都不如直接印刷一幅卡通画受消费者欢迎。但是在伦敦，我看见一只价值一万元人民币的连卡佛水晶杯子，选用了莫奈的《睡莲》作为包装的图案。这样看来，设计真的是一个目的非常明确的工作。
我逐渐发现，今天面对设计，一定有人在说谎话，因为行业内的那些说法和现实发生的事情不一样，甚至是云泥之别。我们应该尊重行业内部的观点，还是尊重现实呢？我有很长一段时间都被那些观点困惑着，后来我的那些前卫艺术家朋友们先我一步发财了，他们的画作在拍卖市场上接连创造奇迹。因为商业上的成功，大家开始信奉行业理论，相信试验性是设计师的出路，甚至为了实现我们的“试验性”，不惜浪费客户的钱财。
可是突然有一天，我发现那些致富之后的艺术家们身边多了很多漂亮的陌生姑娘，那些姑娘的长相没有一个像是他们画作里的模样，个个都是世俗的大美人，他们从这张饭桌吃到那张饭桌，从这笔生意谈到那笔生意……望着他们渐渐吃胖了的脸，简直和发了财的奸商没什么区别。他们的画室也慢慢变成复制谎言的工厂，我恍然大悟，原来说谎的可能是我们行业自己。
于是，我开始摒弃那些所谓的“行业观点”，摒弃那些浪费客户钱财的“试验性”。我开始和客户交朋友，真心为他们服务，为他们的生意服务。面对最现实的市场，大家都必须变得非常诚实，否则一定会倾家荡产。
设计的能力和消费设计的能力成正比
2003年，我的生意有了很大的起色，已经不用再为生存问题担忧，脑子里考虑的全是企业未来发展的事情。那时候，我发现了一个很大的问题：仅仅几年的时间，我们这些生于70年代的晚辈已经把我们的前辈挤兑得没饭吃了，他们的公司不是规模缩水，就是关张大吉。很多同辈人为此得意洋洋，而我却忧心忡忡，天性悲观的我似乎看到了命运的轮回。我们这样轻松地击败了长辈，难道将来就不会被后起之秀们挑翻落马吗？如果不找到原因，解决我们面临的问题，结果将是必然。
于是我逐渐把兴趣转向设计企业的经营上面，开始关注和访问那些世界知名的设计企业，足迹遍布美国、日本和欧洲。当我走进那些创造过无数传奇和辉煌的公司时，我惊讶地发现，世界著名设计公司与我们国内的设计公司之间最容易找到的差别是：他们的公司里有很多时尚的老头儿，而我们的公司里全是毛头小伙子。中国设计师的创造力大部分止步于35岁，而国际上公认的设计黄金年龄是40～45岁。简单的年龄差距，就可以轻松解释我们行业的幼稚、莽撞、不成熟、没品质。举个很简单的例子，中国至今没有奢侈品设计团队的原因就是：中国还没有培养出能够消费得起奢侈品的设计师，中国设计师的平均生活水平太低，导致了他们的阅历和见识太低。
第三章：当代设计公司（2）
这一切都不是几幅自娱自乐的作品、几个自我吹捧的展览、几个自命不凡的设计师能够解决的问题，中国设计行业若要兴旺，需要培养出一代生活优越、眼界开阔、事业生命力强的设计师群体。培养不出人才的设计公司根本谈不上是好的设计公司，迪奥培养了皮尔・卡丹，皮尔・卡丹培养了菲利普・斯塔克，于是设计行业越来越兴盛。中国设计行业的兴旺需要整个市场对设计的了解和帮助，需要中国的消费者拥有消费设计的习惯。而要做到这一切，别人是帮不了设计行业的，只能靠行业里的人自己去做，要告诉中国设计师赶快去和这个社会更亲近，告诉他们一切要为客户着想。
广告让人知道、设计让人喜好
品评广告成功与否，最有效的方式就是监控回馈信息，回馈信息将会跟着广告的投放而及时到来，效果一目了然。判断方式非常简单，如果广告回馈踊跃、产品畅销，说明广告和产品都很好；如果广告回馈踊跃、产品滞销，说明产品出了问题；如果广告回馈冷淡，那就赶紧更换广告公司。广告传播成绩的好坏有一多半的原因取决于投放渠道的选择，而绝非广告制作是否精美。看广告是不是能够拥有准确的告知率，这是广告人研究的学问。
和50年前的市场相比，今天的市场已经面目全非了，所以我们完全可以无视那时候的广告理论。现在我们每个人每天平均会收到数以百计的广告信息，我们会不会关注或喜欢那些产品早就和广告词怎么说无关，它们除了会变着法儿地说各种各样的好话之外，还能说什么？我们现在甚至只看看那些广告的标题和产品的照片，然后就把它删除了。
当我们为了购买手机而走进一家手机商店的时候，面对柜台里眼花缭乱的产品，首先会拒绝导购小姐的殷勤介绍，自己先站在柜台前面，不依赖任何信息给手机相面一番。一旦找到让自己产生好感的产品之后，你才把导购小姐叫过来问它的功能。漂亮姑娘在选择化妆品的时候大多没有阅读产品介绍的习惯，她们关注的只是品牌。而化妆品是通过聘请那些大明星代言和设计奢华包装建立自己品牌的。商家已经把产品的设计交给更专业的人去做了，那些装在不同盒子里的眼霜、面霜哪怕出自同一家日用化工厂也没什么关系。
所以，在今天的商业竞争里，产品和品牌在消费者心中的形象相当重要，这就是设计公司在这30年蓬勃发展的原因。在这个时代，人们已经对传播的伎俩感到厌倦，消费者更加相信自己的眼睛，更加相信自己对产品和品牌的直接感受，他们越来越相信自己的判断。设计师的工作就是天天都在寻找能够使消费者感到舒服和愉快的元素和方法。
设计公司
2004年，当电影《英雄》准备竞争奥斯卡最佳外语片奖的时候，张伟平先生意识到电影也是一种消费类产品，便聘请我为他的好莱坞之行进行包装设计。于是我得到了两次去洛杉矶学习的机会。这两次商业旅行让我有幸参观了迪士尼公司和梦工厂――世界上最传奇的两家公司。对他们的访问让我大大开阔了眼界，让我认识到设计公司对创造商业价值的作用。
我在参观迪士尼博物馆时尤其深刻地认识到，设计师个人和一间设计公司相比无足轻重，设计对商业推动的力量爆发于它的工业化之后，设计的工业化让设计产生“核爆炸”似的威力。大家仔细地回忆一下，在默片时代，沃尔特・迪士尼（Walt Disney）先生亲手创造的那个老鼠形象是绝对无法与今天可爱的米老鼠相提并论的，更何况今天迪士尼公司所拥有的那么多明星。所以我说沃尔特先生的伟大之处不是亲手创作了那个老鼠的形象，而是亲手创建了迪士尼公司这个制造设计的“工厂”，是这间公司培养了一代又一代的设计人才，然后通过他们创造了米老鼠的传奇，是这间公司创造了一部又一部感动我们童年的童话故事，是这间公司为我们创造了一个又一个纯洁的偶像，是这间公司开创了一个时代、一个行业……
全世界的天才们每年都会涌入这些公司进行学习、工作，直至成长为优秀的设计人才，创造出令自己感到骄傲、令他人叹为观止的作品。前几年，美国媒体娱乐公司维亚康姆宣布，他们以9亿美元的价格，把梦工厂公司里的电影资料馆转售给国际金融投资巨头索罗斯领导的一个投资集团。这足以说明一个设计公司的价值。
若将设计公司比喻成一个花房，设计师就是那些花房培育出来的鲜花，花房里的鲜花一旦离开了园丁的照顾就会凋零。这就是那些自作聪明的企业为了省钱从著名公司聘请设计师私下为他们工作，却往往得不到好结果的原因。
就像这几年中国电影行业里生产的那些商业大片一样，为了让这些电影看起来更像美国电影，投资人从好莱坞零星地聘请了一些人才，这些人的履历里面赫然写着《指环王》、《黑客帝国》、《太极旗飘扬》这样的作品，但是这种聘请个人的方法并没有让中国电影国际化。现在大家都明白了，中国电影的真正出路是和像华纳兄弟、哥伦比亚、米高梅、梦工厂这样的电影公司合作，学习他们经营这个产业的方法。设计早就变成了一项分工明确、需要多领域合作完成的系统工作。设计公司如果不承担起培育人才、发明工具、创造理论等责任，这些公司也必将走向失败。
因此，一个企业在寻找设计公司的时候，不能只看这个公司的规模、业绩、报价等资料。如果你想寻找到能够创造出智慧和财富的设计公司、能够长期合作的伙伴，一定要考察这些设计公司是否具备生命力，那些生命力就表现在它们是否善待人才，是否对人才给予关怀和培养，还是像使用建筑工人一样使用他们。看那些设计公司为设计师创造的学习时间、气氛和条件，还要看看他们是否喜欢学习。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（1）
为什么要设计管理
我们前面曾经说过，今天的企业经营越来越趋向于人性化，企业必须主动地呈现给社会一个具有审美修养的形象，这个形象往往可以左右全社会对这个企业的认知。虽然谁都知道这种认知有时候是片面的，不够准确和客观，但你不能怀疑先入为主对认知有绝对的主导作用。难道你真的相信那些电影明星在公众面前展示的形象是真实的吗？即使不同，狂热的观众会因此不为他们花钱吗？成功塑造娱乐明星的秘诀只有两个：第一，你需要知道观众渴望什么；第二，你需要知道下一个差异性是什么。
塑造企业形象的工作要比这个复杂得多，根本不是几个月和几个人可以完成的事情，但是也有两个秘诀可以帮你，那就是：第一，你需要知道怎样找到设计公司；第二，你需要知道怎样管理设计公司。而且后者要比前者重要得多。
为什么要学会管理设计公司的方法呢？答案很简单，塑造企业形象不是一朝一夕能够完成的事情，你经常要和一个或几个设计公司合作几年，甚至十几年。这个过程中会有许多困难和不尽人意的事情发生，会有意见相左的情况出现，如果你没有学会管理这些非常特别的服务商，你的工作经历也许会变成一场痛苦的回忆，白白浪费很多钱和很多时间。遗憾的是，这样的事情每天都在发生，这就是你继续阅读这本书的必要之处。
作为一个具备经营规模，拥有形象建设计划的企业，每天来自设计方面的工作大概可以分成两类，第一类是形象建设工作长期计划里面的事情，第二类是日常经营中产生的审美任务。很多人喜欢把这些事情混为一谈，其实那会影响企业长期形象的打造。
既然是审美管理工作，就有一个特别有趣的特点：任何人都对审美拥有发言权，并且人人都非常自信。因为几乎所有人都有过管理审美的经验，比如：你总该打理过自己的衣着吧？你是否装修过自己的家？决策过购买什么款式的汽车和家具等等。对于设计管理来说，这个人人都有发言权的特点，是导致现实工作中设计公司进展受阻、偏离方向的最主要原因。有时候简直就是灾难。
审视我们的审美教育
当你自信地认为自己的审美修养无懈可击的那一刹那，请冷静地回忆一下你受到的审美教育是否严格和全面？客观地说，从建国以后直到今天，在我们的教育体系里面，甚至包括艺术院校的课程，都无法受到完整的审美教育。我们只能期盼下一代接受的教育里会有审美，那样才是优秀和完整的教育。因为审美和人生观一样，往往是左右人们做事或思考问题的潜意识，所以蔡元培先生早在20世纪30年代就呼吁美育救国，遗憾的是，那时候我们还是一个挣扎在死亡线上的民族。
我们的民族经历了从1848年到1949年间长达101年的战争，和后来30年的意识形态洗礼，和后来又30年的拜金主义暴风，让整个民族数百年前还曾拥有的高贵审美退步到了市井流民的地步。甚至割裂了我们与祖先的文化纽带，以至于有时候我们都可以怀疑我们和传说中的先人是否还属于同一个民族？我们今天大肆宣扬的那些丑陋的民族符号，红墙绿瓦、旗袍汗褡、张牙舞爪的龙、既繁复又粗糙的文饰和景泰蓝等，几乎生活中传承下来的所有审美遗产（不包括博物馆里的文物），都不是中华民族的主体文化的结晶。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（2）
这就是一个企业为什么要打造自己的企业文化的原因，为什么要建设自己的审美的原因。这些审美的基因和文化认同构成了一个集体共识的事业观，是企业最有效的黏合剂，拥有了企业文化之后，企业里的人们应该做的事情都将转化成了自然而然的习惯和标准。因此企业文化较之企业纪律，人们接受起前者来要积极主动得多，并且它比纪律更加拥有更强的感染力和主动性。
如果你还想领略我们那些早已逝去的高贵审美文明，今天只有两个地方能够找到，一是在故宫博物院的魏、晋、宋、明几代的珍稀画作里，但因为年代久远，这些展品很少会拿出来面世。一旦你有幸与之谋面，你会不难发现，无论是建筑还是服饰艺术，优雅和飘逸才是我们祖先的审美结晶，它们在宋明的时候到达了巅峰，那时候，审美已经被提炼得非常朴素和简洁，而之后我们就开始逐渐遗忘和篡改它们。另外一个地方更为宝贵，因为直到今天那还是一个鲜活的地方，人们至今都生活在唐朝的审美里面，那个城市就是日本的奈良。有人说：如果你想看到古代的中国，就去奈良吧。奈良是一座古城，据说是在公元710年完整地仿造大唐长安城而建，并且完好地保存至今。如果与平遥古城相比，你就可以轻易地看出，1000年来我们民族的审美到底退步了多少。
我讲这些故事的目的，不是要刻意贬低我们的审美，而是想用事实提醒大家，我们每个人在这方面接受的教育的确非常有限。审美教育是需要贯穿成长才能完成的一种修养训练，一个最重要的课堂就是家庭，那些信息都是通过耳濡目染的方式渗透进入我们心灵的，而我们整个社会的差距正在于此。
今天，中国社会正在步入富足，很多商品在满足了功能需要的基础上，开始满足人们的审美要求，这些商品包括房子、汽车、服装、家私、首饰……于是今天中国的设计行业逐渐拥有了广阔的生存空间。这是一个浪潮，是我们自发地恢复全民族审美秩序的开始，一个民族的审美修养就是通过日常生活的所有环境和物品传达的。你今天有欲望去学习这些知识，来完善你的企业形象，也是这个浪潮的一部分。所以作为一名设计师，我非常诚恳地建议您，在工作中最好耐心听取专业人士在审美方面的建议，共同学习和探讨，不能固执己见。我也要提醒设计师朋友，要真诚地把客户当成朋友，锻炼自己的感染力和沟通能力，培养你与客户之间的信任和友谊。更为重要的是，一名设计师物质见识和精神见识都是不可或缺的。
为了拥有属于自己的企业形象，企业要用很长的时间、花很多钱与专业公司合作，看似是一个漫长的旅途，但其实如果你乐在其中的话，这些工作很有可能成为你的爱好，是你工作之余的休息。在远洋地产建设品牌的过程中，那些日理万机的高层管理者非常喜欢和我们开会的原因就是我们的会可以让他们感到轻松和愉快，大家在探讨和学习审美的同时，逐渐把企业的形象树立起来，并且推广到公司里的每一个人身上，每一个角落里面。
如何能让企业形象建设的工作变得有趣和快乐起来呢？如何能够节约时间和金钱，并得到一个有效的结果呢？我诚恳地建议大家，按照业已成熟的那些行业规范去管理设计公司，把他们当成朋友和事业上的伙伴，就像对待你们的供货商或者分销商一样，培养和呵护他们，让他们把你的工作当成令他们感到荣耀的事业。
第四章：大型企业怎样管理设计公司（3）
管理设计公司不可取的方法
频繁更换设计公司
许多企业喜欢频繁更换设计公司，认为这样会调动起设计公司的工作热情。其实这是品牌建设和管理设计公司的大忌，设计工作是一门长期积累经验的科学，缺乏密切的合作与沟通，设计就变成了照本宣科，对于市场来说一点用处都没有。我认为如果没有特殊目的，这是不可取的方法。
频繁变换企业品牌形象管理人员
我的客户中就有人把品牌形象管理人员设置成比较低的职务，于是这个职位经常会发生人员变化，每个新来的人总要重复一遍前任的工作，造成了非常多的浪费。这个企业虽然很早就设置了这个职位，但是至今也没有树立起属于自己的品牌形象。
不把设计公司当成你的外脑，而当成你的双手
设计公司的价值是他们凝聚起来的创造力，他们对待工作的激情也在于此，很多客户喜欢非常具体地指挥设计师去做事，这是非常愚蠢的行为，这样只会让设计师对工作感到非常乏味，敷衍了事。聪明的客户善于利用设计师的感性思维，调动起他们对工作的热情，然后不失时机地给他们理性方面的帮助，这样的合作才是完美的。
苛刻的周期和吝啬的预算与没有周期、预算同样都是灾难
不知道为什么，在中国，设计公司留给人们这样的印象：可以永远晚上不睡觉，永远没有星期天。不管困难有多少第二天都可以拿出方案来……以至于客户们给设计公司的时间和经费越来越少。可是大家想一想，一个没有正常生活的人，一个不会享受生活的人，可能成为一个好的设计师吗？如果想得到好的设计结果，你必须制定一个合理的时间表，并且准备合理的预算。很多客户善于使用“空头支票”吊设计公司的胃口，可是来争夺这种机会的人往往是那些贪图眼前利益的人，缺乏长远的眼光，最终吃亏的其实是客户自己。
还有一些客户给予设计公司特别宽松的条件，没有周期和预算的约束，也得不到好的结果。那是因为设计公司会认为这样的工作不可靠，因为看不到回报而失去紧迫感。所以在工作开始之前，制定一个科学的时间表和预算，是一切顺利的保障。
不要盲目开始工作
设计工作最麻烦和最有趣之处都在于它结果的多样性，设计的答案永远不是唯一的，这就是它的趣味。于是作为目的十分明确的商业设计项目的管理者，为了让你的工作顺畅有效地进行，为了让你能够享受到设计带来的快乐，就必须让工作开始之前有一个明确的方向，把大家统一到相同的道路上。设计开始前期的调查和讨论是不可忽略的环节，只有在这个阶段大家（设计公司和客户）统一了方向，知道了集体目的是什么，知道分工如何，设计的结果才能令人满意。
不要随意颠覆曾经的决定
“颠覆决策”是设计工作中最可怕的事情，这意味着之前的所有工作全部白费了，会在瞬间把工作的热情化为乌有，让以后的工作失去士气，所以我们要尽量避免这样的事情的发生。养成以调查、测试数据为决策根据的习惯，可以最大限度地避免“颠覆决策”的发生。虽然调查和测试可能会增加设计的预算，但这是目前最能保证我们找到正确结果的方法。本书将在后面专门就此予以阐述。
制定决策流程
设计的决策是最私人化的一件事情，10个决策者很可能会得到11个结果。如果你是项目管理者，那么你首先要弄清楚的事情就是决策流程，明确最高决策者是谁？你应该努力简化决策程序，缩小决策范围，否则你将把设计带进一个扯皮和讨价还价的尴尬境地。对于设计来说，意见之间的相互妥协是最不好的结果（有的客户最喜欢让设计综合所有的意见，或者合并处理若干个方案），它会让设计的结果越来越偏离它本该去的方向。
不吝啬表扬
对于设计公司或者设计师来说，赞扬有时候比金钱更能激起他们的热情，为了让大家干劲儿十足，千万不要吝啬你的赞扬。
学会做设计公司的缓存
很多拙劣的管理者习惯把领导施加给自己的压力立刻释放到下属身上，经常是放下领导的电话，立刻打给下属，把刚才听到的话复述一遍。这是工作中最不可取的做法，就像电流超过了荷载一定会跳闸一样，下属一旦承受不了过多的压力，一定会想自己的办法缓解压力，而这种办法往往是消极的。
一个好的项目管理者应该像一个超大容量的缓存，领导布署的任务一定要暂时放在自己这里一段时间，按照下属的工作进度，一段儿一段儿地下派任务，这样下属就不会因为压力过大而崩溃，工作自然也会井井有条。
千万别把设计公司和设计师当成变魔术的人，任何事情都需要时间和人手，作为一个好的设计管理者，应该了解和懂得这些环节中间的工作量以及合理的工作效率，然后给予服务商一个合理的进度安排。
第五章：中小企业的设计管理方法
每位39元的比萨饼店
我还经历过另外一个有趣的故事，北京有一家连锁比萨饼店，当它准备开业的时候他们只有20万元创业资金，大部分都花在租房子和装修店面上了，等到想起来餐厅还需要一个标志的时候，已经没有什么经费了。当时那年轻老板有个漂亮女朋友，我已经记不清她到底姓什么了。她给我打电话说这事儿的时候很坦率，就想让我帮个忙，因为他们实在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
我对她说设计标志需要花很多时间，还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用，一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我，只拜托我帮她配上一行合适的字体，然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计，前后不超过15分钟，可是谁会在意这些呢？那些在那家店开业半年内蜂拥而至的食客们，都是冲着39元一位的超低价格，和永不限量的美味比萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑得肚子圆圆地走出餐厅，可能也没注意到这家餐厅的标志是什么，可这并不影响他们馋了的时候再回到餐厅来。
没过几年，这家比萨店发展成为全国性的连锁餐厅，也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了，也许是他们正规化以后的市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标志不雅，反正都是我瞎猜，总之他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的VI系统。
等到新标志挂满街头的时候，我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了。更没想到的是，今天猪成了宠物，用猪鼻子做标志的企业越来越多，尤其是在日本和韩国，有一些今天还成了名牌。也许那家比萨店根本就没有必要浪费那个钱？谁知道呢。
但是今天，我已经能够肯定地知道，对于商业来说，设计不是雪中送炭，只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算，它会带来高昂的制作成本，依靠源源不断的传播费用，才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业，如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本，那么我告诉你，虽然现在就必须开始创造你的品牌，但是不一定必须花很多钱，对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
看看一些今天价值百亿的著名企业的标志吧。1972年以前耐克公司的标志实在难看，根本没有成为大名牌的气质，于是他们决定重新设计。雇用一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志，只付给作者35美元。那家伙叫什么今天谁也不知道，可是这个标志成为全世界商标的典范；奥多比的标志是由创始人约翰・沃诺克先生的夫人设计的，一分钱也没花，所以后来奥多比公司的设计师们建议老板更换新标志的时候，约翰・沃诺克先生开玩笑说你不想丢掉工作，我不想离婚；谷歌标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯・黄（韩国名字为黄正穆）。这些故事都说明一个简单而重要的道理：品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多，传播就是日积月累地塑造品牌形象，品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。
世界上永远没有一步到位的事情
我们经常喜欢说“一步到位”这样的话，比如在购买汽车时，假如原本有一个20万元的购买计划，有经验的汽车代理商往往都会小心地建议你提高一个购买级别，他们的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情吗？当你多付了25%的钱，神气活现地驾驶着比计划高一级别的汽车在街上行驶，这种感觉用不了3个月或者半年就会过去，因为你的欲望一定已经帮你锁定好了下一个目标。
世界上从来没有“一步到位”的事情，用一句广告语形容就是：“没有最好只有更好。”打造企业品牌也是一样，不是一朝一夕、聘请一些专家、按部就班就能成功地一步到位，如果是那样，品牌这件事还有什么意义？那些关于“一步到位”的劝说，无非就是想多骗你一些钱财而已，难道还能有什么别的目的吗？
品牌就像你的一个储蓄罐，你一次投入多少并不关键，关键是日积月累，而且储蓄的不光是你的钱，还有你的心血和时间，就像一瓶老酒，越陈越香。只要你把心血不断地放进去，坚持不懈积少成多，那么10年之后你一定能够拥有一个属于自己的品牌。
在我们这个行业，最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司，因为他们正陶醉在自我编织的美梦里，没有不自认为前途无量的。因此经过我们一番吹捧之后，再加上点儿“一步到位”的劝说，就能很轻松地促使客户追加预算。可是这些人中间有多少成功者呢？其实很少很少，中国企业的平均寿命只有年。行业内至今都有一个魔咒，如果业务还没稳定，就急着忙着CI、VI自己的企业，一定是会倒闭关门的。
市场像一个永远变化着的潘神迷宫，很少有人能够洞察它的下一次布局。成功的游戏者会随时根据市场的变化而改变自己的生存形态。就像大自然不相信人定胜天的谎言，市场也是一个宇宙，如果你对它不是心存敬仰，而是一味掠夺和欺骗的话，肯定会被吞食掉。
打造属于你自己的品牌，有时候像是在种树，如果十年种了一百棵树，最终可能一无所有，但是如果你十年只种一棵树的话，它就可能长成参天大树，你肯定就成功了。因为品牌的意义就在于：不要森林，只要大树。这些都能说明，建设品牌最忌讳的就是投机、求快、急功近利。
第六章：做一个聪明的客户（1）
工作就是课堂
我没有接受过设计和商业这两个领域的专业训练，却在中国把商业和设计结合得非常完美，以至于现在很多人都在学习我、研究我，经常请我去讲课。这不仅是因为我的生意兴隆，关键是我的员工非常快乐，用不着加班熬夜，我们一边工作一边享受着设计带来的快乐。我们的客户也和我们逐渐变成了朋友，还有的干脆就成了邻居，互相欣赏的感觉实在是一种幸福。
从2003年开始，我改变了经营思路，不再为任何生意与任何人发生竞争，而将这些时间节省下来用在潜心研究上面。期间，行业里除了王敏（中央美术学院设计学院院长）没有任何人帮助过我，其实一开始没有人愿意和我说话，后来我和王敏成了好朋友，他们才勉强承认我算是个设计师了。可是我心里却觉得好笑，因为那时候我心里早就有了别的目标，承认不承认我是个好设计师根本就不重要。
我的一部分知识来自自学，但并不是所有的。并且最重要的一部分不是靠自学。我的幸运是在工作中找到了最好的老师和课堂，就是我的客户们。他们不仅都是中国优秀的商人，对我来说还是无私的好人，不仅给了我发展壮大的金钱，更给了我经营设计的头脑。我在许谦那里学会了用头脑设计和用头脑经营，这样就不用再拼体力了；我在雅昌（中国最好的印刷厂）学会了设计管理，让我们的工作秩序井井有条；我在王中磊（华谊兄弟的创始人之一）那里学会了如何打造企业形象和设计明星，我开始帮助我的合作伙伴们成为中国著名设计师；我在谷歌那里学会了企业文化，我们公司变得生机勃勃；我在爱慕的张荣明先生那里学会了如何打造品牌，我按照他的方法建设早晨设计；我在何律师（何杰，雷杰律师事务所总经理，他们事务所专门做企业购并的生意）那里学会了如何利用资本，我现在正在研究投资中国创意产业的可能性；我在远洋地产那里学会了如何利用人才，让优秀的团队为我工作……
我至今都为自己感到庆幸，有那么多人在我需要他们的时候出现在我面前。可他们真的不是慈善家，他们是世界上最聪明的商人，在我默默无闻的时候发现了我，不仅给了我工作的机会还给了我自信和知识，他们用各自的魅力和学识吸引着我，让我永远激情澎湃地为他们工作。这就是他们成功的道理：能够最大限度地调动起社会资源的工作热情。
玩儿的就是知识
在中远两个项目的服务队伍里，除了比盖房的建筑工人兄弟们多读了几年书以外，我们肯定是最没文化的一拨儿。换句话说，如果让我们总结一下，为中远服务的过程中最大的收获是什么，回答肯定是有幸能与各路大师合作了一把。虽然我们这帮人爱把有思想的没思想的能人一并统称为大师，但参与“天地”与“风景”建设的各行专家还真就是眼下市面儿上最优秀的，与他们的合作令我们大开眼界，增长见识，这个收获比赚钱要值多了。
跟专家一起工作，我们简直是被带了一回研究生的感觉，而且还是速成班。我们经常因思想的进步而激动不已，从HOK(美国著名建筑师事务所)那里学会了国际化的经营理念：把东家当成丈母娘，把自己当成顶门杠；从HASSELL(澳大利亚著名景观设计事务所)那里学会了人性化：怎么舒服怎么来，跟按摩似的；从张大师（张永和，著名建筑设计师）那里学会了前卫：就是移花接木；从张勇（建筑设计师）那里学会了时尚：奔宜家；从贾大师（贾君，清华大学建筑系教授）那里学会了中国气质：境界。
第六章：做一个聪明的客户（2）
许谦是我们中间最会取彼之长的人，而且会抓紧一切机会学习，更会融会贯通之后形成自己的观点。有一次开创意会，我在发言中引用了《奥美的观点》里的一些句子，他听着挺有道理。结果第二天他就能大段地背诵该书的论点，还包括《创意是怎样产生的》里面的句子，把我吓了一跳。一问方知他头天晚上下班后先奔了西单图书大厦买书，回家看书到凌晨三点。我听后一身冷汗，下班也奔了书店，而且再引经据典的时候绝对不泄露出处。在这种氛围中工作，我们的危机感和求知欲越来越强。
因为团结了许多非常智慧的人在周围，所以许谦看上去越来越智慧，在工作中他发掘并采纳了专家们的许多好创意或观点。比如LOFT的知识是HOK的设计师最早带到北京的，我们将它时尚化之后安到了一居室户型的销售上；将新伟厂房改建成远洋艺术中心，最初是张勇的主意；张永和建议制造矛盾的视觉空间，烘托销售现场的戏剧氛围；高鲁（平面设计师）说服许谦简化设计元素使平面形象更鲜明；拿英文在报纸上煽情的勾当，除了吴可嘉别人干不出来……我这么揭底可没有轻视咱们许总的意思，从客观角度说，这些经典的建议都不止一次在经理办公会上被否决，若没有许谦满嘴白沫地力争，大多不会实施。现在可好，这些都成了两个项目的彩儿，竟然还有跟着学的。
和许谦一起工作的两年时间，艰苦的工作已经变成快乐的回忆。我们学习知识，还能品尝兜售知识的激动，这是人生中的一大快事。每每看见新客户全神贯注地听我讲解设计与他们各自商品的关系，奋笔记录我日趋纯熟的“许式分析法”时，陈斐就忍不住想起许谦，说两句感慨和概括的话。冷静下来的我也同样感觉，虽然发现并起用我们的是他，做主换掉我们的也是他，但是我依旧很敬佩他。上个星期在昆仑饭店的一个会议上碰见了吴可嘉，她已经找到了为国际品牌服务的工作，并且依然自信充满朝气。聊起来大家都很感慨，彼此发现大家都在成长。
这个故事最早出现在我几年前发表的一篇叫《My Boss》的文章里，我一直非常喜欢这个故事，许谦是我亲眼见到的第一个凭借知识、智慧和努力发了大财的人。后来我们再见面，每次我问他近况的时候，他都不屑一顾地说：“享受生活，我现在的工作就是浪费时间。”嫉妒得我真想抽他大嘴巴。可他就是这样一个人，有点儿恃才放荡，有点儿玩世不恭。我也因为认识了他，开始变得重新相信理想。相信只要努力，只要付出比别人多得多的努力，一切理想都不是什么问题。
聪明的客户不会去指挥别的聪明人按照自己的想法做事，那样一定没什么好结果，聪明的客户善于发现别人的智慧，然后挪为己用，这样就变成了一个三头六臂的人。许谦就是这样一个人，虽然他有过人的聪明头脑，但是不影响他敏锐地发现别人脑子里的火花。他社交广泛，能从方方面面的人那里得到信息和知识，然后再把这些信息和知识高价卖给别人。这就是一个聪明的客户，如果你总是感觉你的部下或合作伙伴方方面面都不如你的话，问题往往出在你的身上。社会资源是我们周围最大的资源，学会利用社会资源的人才能做成大事业，这个道理就像百度和谷歌比任何一个图书馆都有价值一样。
客户和设计公司既是一对伙伴，又是一组对手，只有相互欣赏相互促进，工作才会变得充满激情，有意义。一定不要忽视激情，它是刺激大脑不断创造奇迹的兴奋剂。现在每当我给没有干劲的年轻人讲解工作的意义的时候，我就会不由自主地想起许谦，想着他躺在沙滩上看书的样子；想着他坐在欧洲街道旁咖啡座里发呆的样子；想着他在东京南青山的街道上晃来晃去的样子……他用了不到十年的时间，努力地工作、勤奋地学习、不知疲倦地思考，换来了现在慵懒自由的奢侈生活。
第七章：好设计和对设计（1）
艺术的归艺术，设计的归设计
很多人喜欢把设计归纳进入艺术的范畴，我总是搞不明白为什么，这样会让设计变得很体面吗？还是能让设计多赚钱？还是大家都跟艺术有仇，非得毁了它不可？那些嗜好玩弄玄虚的设计师们，把“创意和艺术”当成他们嘴边挂着的最引以为傲的词，经常拿出来忽悠。就像现在市面上不管是哼歌的、写词儿的、演电视剧的、变魔术的、修禅练道的、说相声的、喷绘广告牌儿的、到处讲课白话管理的人……都管自己吃饭的本事叫“艺术”一样，让我不理解。
作为一个在胡同里长大的平民，我从小爱听相声是肯定的，小时候还曾经偷偷与同学一起跑到天桥看撂地的（20世纪80年代初，天桥还有一丁点儿老范儿和旧貌，1984年“严打”之后天桥彻底消停了），可是自从相声被升华成“语言的艺术”之后，我就对它失去了兴趣，难道玩意儿也能艺术喽？为什么一艺术就不可乐了？我不理解。
2007年秋天，中央美院的一班学生来我们公司参观，有好几个学生一个劲儿提问说：“我们离开学校怎样才能不被社会污染？怎样才能坚持自己？”我就觉得可乐了，只有一个办法――“死去！”社会是一个多么好玩儿的世界，为什么总会有人认为它要污染你呢？一个完全不成熟的“自己”有什么值得坚持的？坚持的结果将是越来越远离社会，越来越像坐在井底的青蛙。设计本来就是一个非常入世的工作呀，为什么艺术院校都像在培养出家人一样培养设计师呢？我不理解。自古为设计买单的人，都是那些历朝历代的达官显贵、富豪商贾，你不做一个入世的人，谁会搭理你呢？
市场如同一场战争，资本是不可补给的弹药，你必须发射击中你的目标，否则弹尽粮绝你就完了，你的客户就完了。设计就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但在扣动扳机之前务必瞄准目标，了解射击的目的。你必须知道消费者心灵的穴位在什么地方，看到你的设计他们的荷尔蒙便开始旺盛地分泌，唤起他们内心贪婪的占有欲，然后情不自禁地说：“我要这个，不管多少钱。”
虽然设计师的内心往往容易为新奇的事物和观念而冲动，虽然这也是让自己的神经保持敏感的好方法，但是职业道德要求你不能花客户的钱去做试验，那样不仅可能断送客户的前程，也一定会断送你自己的前程。
这就是我一直呼吁要把艺术和设计分开的理由，道理很简单，设计和艺术不是一回事，艺术的本源就是创新，就是张扬自我。艺术是艺术家内心世界的展现，不论美丑，诚实是艺术家成功的前提。诚实地把艺术家自己展现到作品里，你根本用不着在乎别人的看法。因为艺术是你自己的私事，是一个人的爱情，一个人的战争。如果一个艺术家在创作之前先进行一番市场调查，看看目前什么风格比较受欢迎，什么主题比较畅销，什么表现形式比较受人瞩目，什么行为可以引发争论，那这个家伙还能叫艺术家吗？顶多是个工艺美术厂的技术副厂长吧。
可是设计师呢？从业时天天被这些调查数据所左右，并且要认真研究这些数据，因为设计师的工作不是展现自己的内心世界，而是窥探别人的世界。为婴儿奶粉做设计的时候，我们要研究那些刚刚为人父母的年轻夫妻的心思和想法；为洗衣粉做设计，我们关心那些家庭主妇；为不同价位的汽车做设计，我们研究的是不同收入的男人和女人，他们的社交、他们的理想和驾驶需求。
第七章：好设计和对设计（2）
要想做个超凡脱俗的设计家，必须先成为超凡脱俗的生活家，这是从优秀走向卓越的唯一道路，因为这个世界上所有的灵感，都大大方方地摆在生活里最明显的地方，可是大多数人却总是视而不见，他们只是会低头加班的设计农夫，根本就没有情怀去打量生活。如果你是个企业家，正打算为你的企业形象打扮一番，正要寻找一个好的合作伙伴，你千万别只在意他们侃侃而谈的专业话题，只要一涉及到生活，很多家伙就语无伦次了，如果是那样的人所能想出的那点儿主意，不是从书本上生硬地抄袭，就是干巴巴地没有一点趣味。因为他们不会生活。
好设计与对设计
世界上谁能把“好”准确地定位清楚呢？也许这是一个最难回答的问题，对于情趣相左的人来说，好坏只是相对的一个概念。我们的博客自从开通以来一直人气旺盛，天天都有人在那里留言。认真地看看那些留言，一定会让你觉得非常有趣，甚至能够对设计产生更加深入的了解。因为那些观点和对早晨设计的评论，简直是大相径庭。有人认为早晨设计过于商业，有人则认为早晨设计过于艺术；有人说我们是中国设计行业的希望，有人说我们简直就是设计行业的祸害；有人说我们的作品是好设计，有人说那些都是视觉垃圾，哈哈！连业内对一家设计公司的认识都如此相左，更不要说一件设计作品面临所有人的时候了。所以不要再以“好设计”或“坏设计”、“我喜欢”或“我不喜欢”来判断一件设计作品的成败得失了。
既然设计是解决问题的过程，品评设计的成功与否就不是看这个设计的试验性有多么显著，而是要看这个设计是否解决了问题。也就是说，如果这个设计需要解决的问题是更快地销售产品，我们根本就不需要看这个设计中间的技巧怎样被人称道，而是要看那个产品的销量如何。品评设计好坏永远是在围绕着个人喜好做片面的游戏，可能是永远没有答案的争论。但这个设计是否真正解决了问题，这是可以通过第三方机构客观评估出来的，因此“对设计”是我们应该倡导的观念。
从“好设计”的观念过渡到“对设计”的观念，是一个设计师职业生涯步入成熟的开始。“对设计”会让设计师放弃对新鲜技巧的崇拜，而转变到对客户需求的理解和认识。这是一个非常重要的转变，就像经久不衰的音乐著作都不需要过分炫技和过多音符一样。“好设计”和“对设计”是一场在观念上面的争论，前者更多地站在个人立场思考，后者更多地站在客户的立场思考，设计公司和设计师永远要提醒自己，自己只不过是合同里被雇用的一方，设计自古就是一项订单式的服务工作，完成客户提出的需求是工作的最终目的。
“对设计”成功的关键在于“对”的建立，“对”即为标准，也就是说，如果你是一个企业主或设计项目的管理者，你在选择确定设计公司之后，要做的第一件事情就是和设计公司一起讨论出这个工作的标准，要在大家工作之前，对设计的结果作出清晰准确的描述，就像拍摄电影需要脚本一样，有了双方达成共识的标准之后，品质、周期、预算……才能得到有效科学的控制，建立标准是“对设计”非常关键的开始。
第八章：什么是设计的完整流程
设计的目的
面对这个无法逃避的现实吧，我们早就置身在一个完全商业化的时代了，商业就好像今天的数码技术把世界上的万事万物甚至包括颜色、声音、情感都变成了“0”和“1”的组合一样，商业几乎把世界上的所有关系都变成了“买”和“卖”。你说它堕落也好，你说它公平也罢，反正我们的生活都在按照“买”和“卖”的规律运转着。就连清高自负的艺术家也一样，你看他们标榜自己成就的方法，其实就是告诉你拍卖会上他的作品的成交数字。
别看我们每天都过得风平浪静，其实我们每天都浸泡在商业战争的血雨腥风里，有时候这战争的激烈程度一点都不亚于诺曼底登陆。就在这最近的十年之内，有多少强不可撼的商业帝国轰然坍塌，又有多少后起之秀成长为巨人。正是因为有了如此激烈的竞争，才诞生了那么多为竞争服务的行业。设计公司也是在这里面站脚助威的一员。既然是来帮忙而不是捣乱的，大家就要懂得各司其职的道理，知道自己在战场上能够发挥怎样的作用。
设计工作就像是障碍赛跑，受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约，很多时候会让设计师感到不自由，难免产生抱怨，就像统帅和指挥官之间经常的争执一样。作为设计项目的管理人，你必须要让设计师变换角度思考问题，哪个战场是风平浪静的呢？哪有指挥官不面临重重困难的？当年在组织东北战役之前，部队连枪都没有，空着手从山东奔袭进入辽宁，就是这些不可思议的困难，诞生了决定后来中国命运的战役，才让天才成为天才，才能产生出胜利者和失败者。能在各种约束之中找到解决办法，找到出路，来个庖丁解牛式的游刃有余，这不正是商业设计的魅力吗？而点燃这种魅力之火的引信就是智慧，现代商业战争就是需要那种草船借箭、空城计式的智慧，它能帮助雇用你的人在博弈中取得胜利。
设计公司与市场营销公司在商业竞争中发挥的作用略有不同，营销公司总是相信价格是第一竞争力，市场份额是硬道理，所以它们推崇让利促销等手段，迅速扩张占领市场。这的确是一个立竿见影的办法，而且几十年来屡试不爽。但是出让利润也让企业付出了巨大的代价。从长远的角度观察，一味利用价格竞争的企业存活率并不是很高。所以设计公司提供给企业另一种促销服务：掩饰利润。很多企业通过各种各样的设计包装保护它们的利润，并且让利润像穿上了隐身衣一样，不容易被消费者察觉。
为什么要掩饰利润呢？道理很简单，消费者和商家之间存在着天生的矛盾，消费者永远想买到物美价廉的商品，而商家以追逐暴利为经营的契机，改变了谁都是违背常识的。
我们应该知道，商业的基本理念就是追求利润，尽可能地扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始，一直到消费者手中，一定会经历设计开发、原料采购、生产制造、仓储物流、订单处理、批发营销、终端零售这七大环节，在这一过程中的每一环节都被附加上了利润，这些高于成本几倍、几十倍甚至几百倍的利润，最终是需要消费者来承担的，如何让消费者心甘情愿地接受这些利润并觉得物超所值，才是现代销售成功的关键。
这样看来，利润是一定需要掩饰起来的。这时一定有好抬杠的朋友说了，我付出了劳动、智慧、投资就应该得到回报，这是天经地义的事，有什么好掩饰的呢？那好，我们现在可以用君子之风的态度做次生意试验一下，看看是否可行。你一脸忠诚的样子站在消费者的面前说：“这位先生，你看到的这件商品是某地某厂生产的，它的成本是10元钱，出厂价是30元钱，我从某地的批发商那里用35元拿的货，现在我至少要70元钱卖给你，别看贵了一些，但除去费用我也剩不下多少，别砍价了，我是一个诚实的人。”大家想一想这笔生意的结果。
组建品牌运营小组
我们在前面说过好多次，设计永远是两个作者，一个是客户，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。所以企业在计划开始之前，先要建立一个设计管理的部门或者品牌小组。建立的方法，我们在第四章、第五章都有比较详细的阐述。这个设计管理部门最主要的任务就是从一开始就在自己的团队中建立品牌共识：我们是谁，我们的理想，我们想要成为谁？这是非常重要的，它是我们选择合作伙伴和指导日后做事的标准。品牌共识一旦建立，就不应该动摇和改变，否则日后的工作方向就会左右摇摆，就像老鹰捉小鸡游戏里的鸡群，左摇右晃早晚会摔倒。
也有的客户根据自己的情况，先选择好合适的设计公司，然后与合作伙伴一起寻找品牌共识。这也是一个可取的办法，有经验的设计公司会首先要求你这样做。品牌共识来自这个企业的创始人或最高管理者们的共同理想，来自这个企业所处的行业以及他们的重要客户对这个企业的认同。
设计公司会针对企业的创始人、管理团队、客户、合作伙伴甚至竞争对手进行简短紧凑的访谈。这种访谈一般都是一对一进行的，不搞集体座谈，也可以通过电话和传真的方式进行。从中发现这个企业的核心价值，找到他们真正的竞争力，根据他们发展的方向，结合成功的经验，给客户提出合理的建议。
第九章：创意的生产方式（1）
关于新与旧
在办公室，我经常会接听这样的电话：“我是某公司的市场经理，希望聘请你们为我们设计一个独一无二的企业形象。”听到这里我就已经可以断定，对方要么是个新手，要么是个刚刚起步的小企业的老板，除非电话那边举着话筒的人是史蒂夫・乔布斯。
大部分拥有市场经验的人都知道，消费者只相信那些大公司推出的新产品，只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想，这是客观的事实，任何主流社会里的人都不会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略。如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援，任何新玩意儿都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里，陌生的策略往往不是最好的选择。
而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧，为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习。但这不能完全归罪于他们，要怪还是要怪教育，因为没有人告诉他们什么是生意，什么是市场，什么是策略，在这中间设计扮演了什么角色，能够发挥什么样的作用等等。在整个商业环节，设计肯定不是拯救一切的上帝，起码在消费者那一端，第一竞争力至今还是价格，在企业那一端，世界五百强企业中，没有几个在形象上面是标新立异的。
2000～2003年，我为国美电器服务过三年。那时候他们的广告投放量已经很大了，但只是坚持在每个城市的晚报上投放，并不采纳我们建议的一些白领媒体，而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折商品。那时他们没有企业形象，没有VI等现代企业所应拥有的一切。面对我们固执的纠缠，他们总是耐心地说：“你们建议的那些玩意儿并不能帮我们卖东西，到了我们成为中国首富的时候，我们自然就会拥有了。”四年之后，他们如愿成为中国首富，卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事，他们说沃尔玛也是这样的。
理性地讲，设计仅仅是设计师提供的一些专业服务，是一项标准的订单生意，客人先要预付定金，设计师必须咨询和理解客人的目的，结果是双方合作完成的，产权属于客户。
行业里总是有人抱怨客户这个不懂那个无知，这是事实，可是这个事实的本质恰恰证明你的客户档次不高，你在设计经营上面的失败，没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地，否则世界上就不会有那么多伟大的设计了，你服务过乔布斯吗？服务过劳斯吗？服务过LV吗？别抱怨了，抱怨只说明你的处境还很低端。
什么是方法？
方法是艺术家排斥的字眼，因为如果熟知了创作艺术的方法，我们就将进入一个彻底复制的时代，那将是多么无聊的事情。到那时，艺术就真的走到了末路。可是除艺术之外，我们所有的工作都需要复制，这就需要方法，方法是我们解决问题的道路。
设计工作的本质就是解决问题，客户一定是带着问题找到设计师的，“我们的产品销量太少！”“我们不知道客户到底喜欢什么！”“我们不知道怎样让别人记住我们。”“我们怎样才能让客户喜欢？”“信任！”“信赖！”……
你会吗？你知道70后喜欢什么？80后喜欢什么？90后喜欢什么？什么颜色？什么形状？什么大小？什么内容？世界上有那么多种人，不同语言，不同习惯，不同信仰，简直是形形色色。可是世界上竟然有麦当劳、耐克、iPod、宝马汽车、沃尔玛、IBM、索尼……这些尽人皆知的玩意，为什么？对着镜子盯着你的眼睛，问自己：“你会吗？”
第九章：创意的生产方式（2）
世界上只有两个人全都知道，一个是上帝，一个是方法。告别冥思苦想，告别头脑风暴，告别激情，告别创意，告别标新立异吧！去安静地学习方法，学习做事情的方法，学习找到高端客户的方法，是设计师的唯一出路。方法在哪里？它一点儿都不神秘，一点儿都不远，就藏在别人做过的事情里，但是有的人能找到，有的人永远也找不到，这很无奈。
用生活培养我们的脑袋
石头是早晨设计合伙人团队中的一员，是中国最好的剪接师之一。他抽烟，但身上从来没有烟草的臭味。他很会烹调，家里拥有非常宽大精致的厨房。他衣着干净，汽车里永远整洁。他喜欢所有的运动，尤其擅长攀岩和滑雪。他爱听音乐，有四五个iPod。他喜欢摄影，可以以此立命，用他自己的话说：“精通各种雕虫小技。”他非常会讨女孩子喜欢，是个热爱生活的人，所以他是一个优秀的设计师。
“怎么好久不见张三，跟消失了似的？”有一次我向他打听一个久不见面的设计师的下落。
“他早该消失了，你去过他家吗？”
“没有。”
“猪窝都没那么脏，我真不明白在那样的厕所里，怎么能方便得出来？”
“这跟他消失有什么关系？”
“你想想，对自己的生活就这么个品质要求，如何能做得好别人的设计？”
这是很多年前我们的一次对话，从此我就希望他能加盟早晨设计，成为我们的合伙人。
我们的脑袋其实就是魔术师的帽子，并没有什么魔法，变出来的东西都是事先装好的。魔术师往帽子里装鸽子，装金鱼或塑料花等等，设计师的帽子里装的是制造审美的方法。两者之间不同之处是：魔术师在上台表演之前把道具装进帽子就行了，而设计师不行，那样做是来不及的。审美需要通过生活中点点滴滴的美好记忆酝酿出来，就像一瓶酒，年头越久远味道越醇厚，所以说过好自己的生活，是设计师入门的第一课。
精致的生活也是一个人勤奋的表现，把家里打扫干净收拾漂亮需要时间和体力，把自己打扮漂亮设计优雅更要花心思，而让自己有修养会谈吐懂演讲更是需要长年累月的读书学习。伟大之人都是自己偶像的扮演者，想成为伟大的设计师，就要从模仿偶像的点点滴滴开始，从告别懒惰和邋遢的生活开始，从热爱生活开始，从打扫干净你的厕所开始。
优雅、美丽、舒适的环境是世界上最好的“脑白金”，它能让你的脑袋创意无穷。安徒生每天花三个小时在户外散步，他的大部分作品都是在行走中构思完成的，他自己承认丹麦迷人美丽的风景是他超人想象力的源泉。我曾经问王敏：为什么好的设计公司都在旧金山，好的广告公司都在纽约？他的回答很特别：环境。旧金山四季如春，人们有很多时间待在户外，坐在大树底下，或者在森林里散步。在纽约最漂亮的风景是夜色里的都市霓虹，繁荣的商业让人总能处于兴奋状态。
把客人养成一群懒汉，把老板喂成一口肥猪
受邀参加《名牌》杂志在上海东方艺术中心举办的“2007华人精英颁奖典礼”时，在获奖嘉宾中，我看见了奥美大中华区的董事长宋轶铭先生。老头子高傲洒脱的演讲，深深地折服了我，那种凌驾一切的风采让我感到眼前的人好像是滚石的坏老头Mick Jagger。我决定跟他打个招呼，并设法让他注意我，在交换名片时，我断定我的名片一定会被淹没在他成堆的卡片里，于是我对他说：
“如果有时间，请您一定要看我的网站，因为20年后我会成为你。”
“是吗？你能做到吗？”果然见效，他笑了，并且开始阅读我名片上公司的名字：“早晨设计。”
虽然这是一个简单的引人注意的社交小技巧，但也不是我轻狂的无稽之谈，因为我早就艰难度过了盲目轻狂的年纪，因为我已经找到了成功的秘诀：勤奋。
很多初出茅庐的设计师写信向我请教成功之道，我的回信永远是这两个字。有人回信骂我假正经，或责怪我敷衍他们，我只有无奈地一笑。真理往往简单到尽人皆知，只是大多数人做不到而已。比如人人都想成佛，但成佛之道只有一个字：爱――爱亲人、爱朋友、爱陌生人、爱敌人、爱所有人，可是我们凡人永远也做不到。
还有人问我：“为什么早晨设计拥有那么多的长期客户，你们的公关成本有多少？”我还是无奈地一笑。把客人养成懒汉，是我十年经营的最大收获。现在我的客户不管遇到什么问题，脑子里第一个想到的就是魏来。记得我还是一个普通设计师的时候，什么都不会，一次在香山和许谦开会时，有人说外聘的文案人员没有到位，棘手的几篇文稿还没人写，许谦环视与会者说：“魏来，那就你写吧！”
“这不是我的工作，我只是一个平面设计师而已，不会写作！”第一，我不情愿做分外的事，第二，我确实不懂。
“中国常用汉字就两千个，你都认识。”许谦一向刻薄。
我现在能够长篇累牍地写作，滔滔不绝地演讲，都仰仗那时候许谦对我严格的训练，至今我都很感谢他。对于一个有成功欲望的人来说，这个该我做那个不该我做的想法是事业道路上的最大阻碍。
最后我想告诉你的是：当有一天你发现你的老板被你养成一头肥猪的时候，当有一天你的老板事事都依赖你的时候，你取代他的日子就要来了。
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