芭莎专访&潘虎｜一位设计师的国民审美升级实践
深圳/平面设计师/245天前/9599浏览
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芭莎专访&潘虎｜一位设计师的国民审美升级实践
当国货品牌站在升级与传承的十字路口，如何通过设计重塑经典，既唤醒集体记忆，又注入时代活力，成为一道极具挑战的命题。设计师潘虎接下这个挑战，让产品包装成为品牌与消费者进行情感对话的第一界面，也向公众传递从功能消费迈向情感与审美消费的深刻变迁。
300亿的冒险
（2024青啤集团整体营收321亿，保守：
百亿级的冒险
）
最近，潘虎遇到了有史以来最难的一个项目——青岛啤酒的产品设计全面升级。
需要设计升级的主要是青岛啤酒的经典系列和1903系列，两个系列产品是青岛啤酒的绝对主力，大众对这两款产品的老包装的记忆也非常深刻。
难度就在这里。老品牌换新装，一定会触发存量焦虑。销售额越高的产品，设计改动的压力越大。方案一旦失败，影响了销量，那也是规模级的。
因此，老品牌的每一次设计升级，不仅要留住原有的消费群体，还要让品牌形象变得更时尚，吸引新一波年轻的消费群体。一款三百亿销售额的产品，升级后能不能翻倍变成五百亿？品牌方期待设计升级带来的永远是销量上涨。
作为国内最优秀的设计师之一，潘虎承受着这种压力。他也在无形之中告诫自己：设计升级之后，每少卖一瓶都是我的罪过。
差异化带来新赛道
青岛啤酒和潘虎已经合作八年了。八年前，潘虎主导了青岛白啤的包装设计升级。七、八年过去，青岛白啤在2025年12月成为了白啤品类中全世界销量最高的产品。
最初接手青岛白啤包装设计的时候，潘虎没有沿用啤酒的传统风格，而是更偏向饮品的定位。因为白啤的酿造过程带来了天然的花果香气，口感与传统啤酒很不一样，因而白啤不局限于佐餐，也不必与男性群体绑定，可以延伸到女性群体和年轻群体，多种场景都适合来上一杯。
潘虎抓住天然花果香气的感受，做出了一款清雅的包装：采用版画形式，在银白色罐身上描绘藤蔓、蝴蝶、欧式建筑等图案，融合德式传统工艺与中国美学元素，浮雕细节传递轻奢质感，让人耳目一新。
看到潘虎的设计方案，品牌内部出现了各种声音，因为与之前的风格明显不同，有人担心差异化会带来风险。一番商议后，品牌方决定先在市场上小范围试试看。
试点反馈很惊人，几乎所有的经销商都不要老包装了，只要新包装。经销商们身在一线，直接面对消费者，他们的选择直接反映消费者的偏好。就这样，潘虎设计的新包装青岛白啤全面上市。
接下来的几年，青岛白啤延伸出了樱花口味、茉莉口味、覆盆子口味，以及中国传统的桂花口味。潘虎给每一款口味设计了新包装，比如桂花口味的瓶身绘有中国传统桂花女神徐惠与李清照，做出了本土化落地。
几年后，品牌负责人告诉他，一开始公司内部预计白啤的销量每年翻一倍，后来发现每年翻了不止一倍，而是好几倍。因为差异化的设计，一个有别于传统啤酒的新饮品赛道全面展开了。
从“有没有”到“美不美”
潘虎从小喜欢逛商店，好看的糖纸、饮料瓶、包装盒一定会留下来随时欣赏。但他与包装设计的缘分，还要从一箱橙子说起。
从清华美院毕业之后，他进入了广告行业。2012年，一个偶然的机会，褚时健请他给褚橙做包装设计。
褚橙一上市，新颖的外包装让人眼前一亮。很快，众多品牌纷纷找上门来。当时正是国内大量品牌集体产品升级的时代，截至2025年底，中国消费品百强企业中，有85家主动与潘虎工作室建立了联系，其中33家开展了合作。
潘虎发现，一谈产品包装设计，企业最高领导人必定亲自出马。对企业来说，产品包装是最重要的需求，对设计师而言，这是一个能够带来更高价值感的方向，可以长期做下去。于是，在广告业深耕了十余年的潘虎，果断转向了包装设计。
在新的赛道，潘虎给自己设定了一条及格线——大家愿意把它拍进照片里。打个比方，以前大家拍照的时候，如果发现画面中有一瓶芝麻香油，一般会把它挪开，如果做了一款芝麻香油的包装设计，潘虎会以“大家愿意把它留在照片里”作为设计合不合格的考察标准。
往长远看，潘虎更大的愿景是推动整个社会的审美升级，要让十八线乡村的夫妻店里卖的东西都有好看的包装。
近年来，生活水准的快速提升带来了全民审美的提升，我们对日用品的要求也从“有没有”变成了好不好、美不美。潘虎所做的产品中有很多日用消费品，深度分销到各个级别的市场，上得来也下得去，和老百姓的接触频次非常高，潜移默化地会影响大众的审美。
打得好不如打得精彩
在消费偏好上，今天的年轻群体要的是认同感，要的是“我喜欢”。潘虎非常明确，一定要做情感化的设计。他是斯诺克球迷，经常看斯诺克比赛，从中获得了一个发现：斯诺克圈里人称“大魔王”的罗尼·奥利沙文打球的时候非常理性，出手稳健，极少犯错，雄霸台坛，连续多年排名第一。然而，观众却不太喜欢他。为什么？因为他打得很准确，但是打得不好看、不精彩。一场球赛，观众看的不仅是输赢，观众更想感受到扣人心弦的比赛氛围，有紧张揪心，有失望生气，也有最后的狂喜，这一系列的跌宕起伏才让人觉得过瘾。所以说，毫无波澜的正确往往不吸引人，能够激发情绪和情感的才会打动人心，包装设计也是同样的道理。
2023年9月，贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，一上市就引发巨大反响。潘虎工作室为这款咖啡设计的包装也被媒体评价为公共艺术事件，英国BBC也来采访报道。2025年1月，中国邮政正式发行乙巳蛇年生肖邮票，背后的设计师也是潘虎。
对潘虎来说，合作的都是国内最优秀的品牌和平台，每一天是顶着压力前行。对抗压力的方法是玩起来，抽空看看市面上出现了哪些有趣的玩意，或者去博物馆、艺术馆逛一逛，他的很多设计灵感就来自大英博物馆的中国馆。他相信，好创意永远在路上，带着放松体验的心情去创作，才会做出好作品。同时，基本功也一定要做足。设计一款酒瓶，他会把同品类的酒瓶成规模地收集过来，从中发现好看和不好看的规律。
2012年第一次拿到红点奖，潘虎激动得两个晚上没睡好。2025年，他在清华美院读博期间被问到在校两年有什么成绩，他做了统计，近两三年获得的设计类奖项超过200项。现在，他的心态是不以拿奖为目的，重要的是研究用户、研究使用场景和消费场景，做出好作品，助力品牌赢得市场。
他曾经想过，假如有一天我的资产翻了十倍，我会做什么？想来想去，他觉得自己还是会做设计。假如有一天资产缩水到只剩十分之一呢，他相信答案也不会改变。
Q：你将工作室命名为“潘虎设计实验室”而非“公司”，背后蕴含着怎样的思考？
A：我希望我们的团队有更好的先锋性和实验性，这是真正能够带领我们长久发展的动力和核心竞争力。
Q：可持续发展的时代命题对商品包装设计提出了怎样的新要求？你和你的团队如何应对这些挑战？
A：环境保护是很重要的，我们设计师是有责任的。这也是一个与消费者进行情感沟通的过程。我认为，在设计上实现环保的最好方式是物尽其用。比如我们曾经做过一款供应非洲的灯具，当地晚上是没有电的，这个产品附带一个太阳能板，白天在屋顶吸收太阳能，晚上就能为这个家庭供电，灯能一直亮。我们把这款灯具的外包装盒做成随手一折就能变成一个小矮桌，可以存放衣物或者餐具，当地人拿到以后很高兴，都没有把外包装扔掉，当临时家具用，很珍惜的。
Q：当下国潮风大热，在你看来，什么是高级的、能穿越周期的中国设计表达？
A：对于当下国潮风所呈现的状态，我是比较担忧的。有一位教授称之为“文化挖祖坟”现象，就是把老祖宗的东西拿过来，没有创造性的，也不管适不适合，也不做处理，就堆上去。我认为，老祖宗留给我们的文化遗产非常好，设计师、建筑师、艺术家都有责任把我们的传统文化传承下去。但是，我们不能照搬，要完成老祖宗的东西和我们的产品之间的结合之后的现代性。
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