日料品类全案升级过程详细拆解

//项目背景

日料品类和奶茶品类相似，绝大部分的消费客群为年轻群体，因此无论是经营策略还是品牌触点，都需要及时更新迭代，与时俱进。

▼仙隐小鹿3.0版

升级之后的4.0版形象发布视频：

让日料成为更多人的轻聚餐选择是仙隐小鹿新一阶段的发展战略，门店数要从200家向500家迈进。根据这个战略，在策略上也要进行相应的布局调整。

全国337座城市，分为以下五个阵营：一线城市（4个）、新一线城市（15个）、二线城市（30个）、三线城市（70个）、四线城市（90个）、五线城市（128个）。

仙隐小鹿目前近200家门店，主要分布在高线城市的核心商场的休闲正餐层，而同一城市核心商圈的点位是有限的。

想要开到500家，仙隐小鹿需要面临一个选择。

如果继续在同一城市选择次级的商圈将门店数加密，可以带来供应链成本和延续品牌势能的优势。

但负面的作用是，一个城市的日料品类的消费客群数量有限，次级商圈的门店不可避免会将核心点位门店的客户分流，从而让核心商圈门店的“火爆性”降低。且在次级商圈建店，投资成本并不会比核心商圈降低多少，但人流数量会有较大减少，显著增大了投资风险。

因此，与其继续在同一个高线城市的次级商圈扩大数量，不如去到新的低线城市的核心商圈。

下沉市场的消费升级，虽然已经是老生常谈的话题，但总体而言，日料在下沉市场仍属于品类空缺，消费升级的红利仍然存在。

仙隐小鹿下阶段要大规模进军下沉市场，下沉市场的消费客群数量相对于高线城市一定会有减少。

如果要在下沉市场继续保持门店的火爆性，继续排队，就需要控制门店的吞吐量，将店型减小。

因此仙隐小鹿的标准店型要从之前200平的大店，调整为130平的小店。

由于店型总面积的减少，能够降低单店的总投资成本，在单平造价上能有一定的提高，能给消费者带来更高品质的体验感。

让日料成为更多人的聚餐选择，不仅要求要有更多的门店数量，价格亲民，更多的人消费得起也是一个重要因素。

仙隐小鹿门店数量达到一定的规模，有一定集中采购的成本优势后，降低价格势在必行。

感性服务于理性，理性服务于事实。

在明确战略方向后，所有的策略以及设计都要以终为始，所有的动作，都是围绕着最高战略方向而开展。

因为店型面积减少，外立面门头的商业广告位面积也会随之减少，而我们仍然要延续仙隐小鹿外立面以往的热闹氛围，设计内容仍然要丰满。

「如何在丰满的设计氛围中，利用有限的广告位突出商业信息内容？」

我们需要做的就是将目前品牌资产进行梳理，在有限的外立面广告位中按重要程度排序取舍放置。我们做出了以下的思考：

这是在消费者市场已经形成公共认知的元素，也是线下门店的新老客户最重要的识别及购买理由，因此为仙隐小鹿最为核心的品牌资产。

它是仙隐小鹿的一个非常具有辨识度和差异化的一个视觉符号，过去几年中一直作为核心要素展示，已形成品牌资产。

仙隐小鹿去到下沉市场，品牌势能与公共认知不如在高线城市强，那么这个时候就非常需要具有公共认知的信任状背书，所以我们会把信任状排第三位。

当消费者对仙隐小鹿中华日料不具有认知时，为了让他知道我们是卖什么的，最好的办法就是直接将产品图在外立面展出。

产品图在展出时不是其中的某一道菜，而是一个套餐组合，因为消费者去到日料店的目的不是为了吃某一个菜，而是一次区别于日常就餐的丰富尝新体验。

对于日料这个品类以及仙隐小鹿品牌而言，slogan所发挥的作用更像是锦上添花，不是作为打动消费者购买的核心要素，因此排在第五位，在外立面广告位面积有限时，可不做展示。

仙隐小鹿下一步要入驻到更多新的城市开首店，因此信任状要用到能让更多普通人真正快速信任的内容。

而对于大多数而言，具有公共认知能快速达成信任的内容一个是门店数，另一个就是大众点评必吃榜。因此我们这次就要将仙隐小鹿的信任状进行调整，并要在门店外立面凸显强调。

此次最新为仙隐小鹿调整的信任状为：

仙隐小鹿3.0版本的slogan为“大家都爱の中华日料”，如何配合低价策略，让日料成为更多人的聚餐选择，是此次slogan要调整的方向。

我们创作一句slogan的方法：

第一步先根据战略想清楚到底想要向消费者传递什么信息。

第二步再对想要表达的信息去遣词造句，咬文嚼字，让意思传递的效率更高，比如词语用得更准确，更加的顺口易懂。

而市场上大部分的slogan创作是相反的，他们花了大量的时间在第二步遣词造句的优化上，而对第一步的思考就只是浅尝辄止。

更有甚者，会因为这句话更好听，更顺口，听起来更高级，所以我们就向消费者传达这个意思吧，用第二步来倒推第一步。

如何配合低价策略，让日料成为更多人的聚餐选择，最简单直接的方法就是向消费传递“好吃不贵”的信息，因为性价比是消费者持续复购持续推荐的核心原因。

性价比并不是持续的低价，它是一个比值，是价值感和价格的一个比值。

性价比如何产生，我们在线下门店持续地提高品质感，提高日料的专业感，价格反而降低了。消费者在买完单之后，不由自主地惊呼“居然这么便宜”，那么性价比就产生了，也就会带来持续的复购。

所以我们的slogan的第一步就可以确定下来了，我们要向消费者传递两个信息：

第一个是仙隐小鹿的日料非常的“专业有品质”。

第二个是“不贵，人人都能消费得起”。

那么第二步就是对这两个意思进行遣词造句。结合仙隐小鹿的小店型战略对slogan非常简短的要求，我们最终给仙隐小鹿升级的slogan为：

“国民好日料”

PS：后来因为日本排核废水，slogan最后调整为“融合料理 中华创造”。

我们帮助仙隐小鹿做了详细的消费者调研，调查显示，仙隐小鹿年轻女性消费客群占比达三分之二。

而年轻女性是走在潮流最前沿，对当下文案感受变化最为敏感的群体，那么我们2021年帮助仙隐小鹿策划的氛围文案就显得已经有些“过时”。

因此我们此次也对仙隐小鹿的空间氛围文案也做了系统的升级。

除了MI部分要做战略调整，VI设计也要做系统的升级。升级主要围绕着两个方向：

第一个是视觉要更加潮流，跟上最新日新月异的审美需求。

仙隐小鹿3.0版视觉形象发布于两年前，消费者已出现审美疲软，需及时推新来满足消费者对仙隐小鹿的新鲜感。

第二个是仙隐小鹿的形象需要更有品质感，配合仙隐小鹿的高性价比策略。

虽然销售价格在降低，但线下门店给消费者呈现的品质感反而要升高，一升一降，更能彰显出性价比。

品牌品类名部分作为品牌核心的识别信息，已形成公共认知，我们一般的建议是少去做更改。仙隐小鹿四个字视觉形象并未老化，此次没有进行更改。

品类名作为一个识别性的信息，不需要非常个性，我们根据当下的视觉语言的流行趋势改为了宋体，上一版的楷体在笔画特征上更圆滑、线条有顿笔的粗细变化给人传递的是传统和文化感。

我们这次升级要让视觉更现代和年轻，所以换成了粗一点的宋体，宋体的笔画横平竖直接近现代化的黑体，同时又有传统的顿笔特征，符合“中华日料”的文化基础。

仙隐小鹿的logo图形之前为一个法斗狗头。

过去几年仙隐小鹿一直将此作为一个显著元素在门头持续露出，成为仙隐小鹿的一个重要品牌资产。

为了让logo配合“让日料成为更多人的聚餐选择”战略，我们降低logo图形特异性部分，使logo更具亲和力。因为越基础的形象，越是能够被更多的人接受。

我们从京东logo的演变就可以看出这一点。

为了增加logo图形与消费者的互动性，与消费者产生更多的沟通链接，我们此次将logo三维化，人格化，让他在消费者心中从冰冷的“图形”变为可爱的“朋友”。

#03 辅助图形升级

一些关键性的辅助画面我们此次也做了升级调整，让其更有质感。

物料方面除了更新视觉语言之外，最重要的动作是标准化、模板化。

餐饮行业日常的物料、海报非常冗杂，我们要将各种物料形成统一的标准，便于日常在各种需求及场景下使用，以及保障品牌运营的形象品质。

此次我们就帮仙隐小鹿规划了所有物料的标准字体和标准使用方法。

Ⅳ战略落地 品牌SI

空间设计的思路和VI设计类似，但同时也要考虑到建造成本，出座率，员工服务动线等提高商业效率的因素，打造出标准化的高效率极致单店。

在满足品质感和潮流的审美需求下，尽可能降低建造成本有助于缩短回本周期；提高出座率可以提高坪效；优化员工服务动线有助于降低员工成本。同时我们在空间增加打卡互动装置，提高出片率。