品牌全案┃看时代老陕，如何把吃馍变成一件很潮的事

地方小吃源于民间，自然带有浓浓的人间烟火气息，“路边小摊”往往就是人们对其最深的印象，例如肉夹馍作为民间传统小吃，总给人一种地摊的既视感。但是现在很多民间小吃逐渐品牌化，在视觉体系的建立上既考虑了一定的烟火味，同时又找出自己的特色、走差异化的道路，构建出品牌认知基因，从而让顾客快速识别、记忆和传播，最终占领顾客的心智资源。


项目背景

在陕西西安有一家传了7代人的凉皮肉夹馍铺子，凭着扎实、讲究的选材制作火遍西安的大街小巷，秉持着诚信经营的理念，成为许多老顾客的情怀。但在消费升级以及顾客年轻化的今天，面临严重的形象陈旧、情感沟通能力弱、品牌及产品定位差异化不足等问题。因一次特殊的机遇我们与这间铺子结缘，受邀为其进行品牌全案的营销策划及包装，经过半闲谷品牌团队的策划，这间老铺子的形象焕然一新，肉夹馍日均销售达到了10000+！

品牌策划

品牌系统诊断
对一间特色小吃类餐饮老铺子进行品牌全案策划包装，离不开对品类的市场调研，以从中洞察突破点。半闲谷品牌团队在接到项目后便出发至西安，实地了解考察这间老铺子，同时立即展开了对凉皮肉夹馍品类的相关市调。

这间老铺子是一个好生意，而非一个好品牌

这间老铺子，承载了几代人的无数美好回忆。然而“老”却大大限制了这间老铺子的品牌发展，通过半闲谷品牌团队的品牌系统诊断，老铺子存在“有历史底蕴，无情感传递”、“有极致产品、无价值定位”、“有口碑积淀，无标准规范”、“有历史传承、无识别形象”四大问题。 也正是这些问题，极大地限制了老铺子品牌的快速发展，难以焕发老铺子应有的价值魅力。

品牌策略制定
半闲谷品牌团队在对这间老铺子及品类市场调研分析后，找到了突破点：创新是对传统的最好传承，成功的品牌都会基于市场格局、消费人群、消费需求的变化，即时调整企业的品牌战略。消费者在老铺子就餐只能体会到品质，却无法感受品牌调性和年轻化的特色体验，则是消费者的痛点，那么，品牌价值理念的再造和识别形象的更新便是品牌战略调整的方向。这间老铺子的品牌策划包装创意点便在优策团队的推演下呼之欲出：陕味潮牌，把吃馍包装成一件很潮的事。

老铺子品牌创新升级关键动作：

品牌形象升级：兼顾文化底蕴与认知成本，放大品牌识别力，重塑老铺子新品牌形象；

品牌故事塑造：讲好匠心传承品牌故事，让品牌价值信任深入人心；

情感价值塑造：聚焦潮流核心消费场景，塑造年轻人钟爱的潮酷文化，营造情感价值，为品牌注入灵魂；

门店空间系统：对传统门店进行价值升级赋能，通过植入潮流元素焕活老铺子的传承，强化消费者价值信任，实现门店的持续动销。

利用秒懂记忆 构建品牌认知基因
品牌案名

品牌名是抢占消费者心智的一个重要元素，为了与其他肉夹馍品牌进行区分，做出差异化，半闲谷品牌团队敲定：围绕陕味潮牌的定位，贴合年轻人的消费需求，打造具有时尚范、年轻化的潮馍在此的概念，同时还要保留老铺子的传承特色，因此，全新的品牌案名“时代老陕”就此确定。

IP形象
对于具象的东西，人们更容易记忆也就更喜欢。半闲谷品牌团队围绕陕味潮牌的潮酷概念，结合凉皮、肉夹馍，将其可视化，让品牌固有的属性成为时代老陕的形象代言。
既然是陕味潮牌，那时代老陕的属性一定是更年轻化、更潮流化、更符合年轻人特质的。从当代年轻人的视觉形象出发，融入滑板、耳机、摇滚元素，手握肉夹馍，白发似凉皮，重点刻画了超酷达人——凉皮小子的形象。

LOGO图案及字形
图形永远比文字传播成本更低，越简单的图形远比复杂的图案传播的更有效。时代老陕的品牌LOGO图案以IP形象为基础，但不同于品牌IP一样的作用，更多的是承担让品牌迅速传播、加深消费者记忆的责任，所以，时代老陕的LOGO是做过减法的、更简约明了的图案。

凉皮小子IP和品牌LOGO如此不羁，品牌字体当然更要超酷起来。时代老陕字体以传统黑体字为原型，整个字体浑厚大气，但细节处又张扬个性，体现时代老陕的时尚潮酷；字形结构遵循传统又时尚简洁，同时映照时代老陕也是延续传统又有着新时代的创新。

品牌文化为品牌增加底蕴

品牌口号
马斯诺需求层次理论广泛应用于多个领域，划分为五个需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。除了满足基础的生理和安全需求，当下餐饮产生的社交需求也最受消费者追捧。时代老陕的品牌口号也充分考虑到了这一点，在满足生理基础——吃馍的前提下，以时尚潮流的元素吸引年轻消费者群体的目光，向消费者辐射时代老陕的潮流性社交价值。

品牌故事

空间视觉设计

时代老陕的空间运用大面积的橘黄色为主打，提高空间的调性，加强消费者对空间的记忆点；同时运用黄色、蓝色为辅色，用IP形象、摇滚元素作为点缀塑造潮酷风格。
基于对品牌的全方位考虑，半闲谷品牌团队做了大胆的尝试：决定做一个区别于其他一般肉夹馍店的门头形象，形成差异化的同时让门头易传播易记忆易联想，也让门头更年轻化更吸睛

标准店

旗舰店

总结：
在此次的全案策划设计中，我们抓住时代老陕的现有优势，不断放大、强化，品牌IP、品牌LOGO和品牌口号等都围绕“陕味潮牌”的定位来打造，为时代老陕建立了关于消费者对时代老陕品牌识别的一座牢固金字塔。
“潮馍在此，时代老陕”