品牌创立的第一步：弄清你到底在做哪类品牌？

在第一篇文章《2025之后，是否还需要做品牌》里，我推理出了品牌的底层逻辑：品牌的存在是为了实现差异化，被消费者识别，以及和消费者建立信任，这是品牌存在的意义，但在开始创建品牌之初，我们还需要对品牌有更多理解，以确保走在正确的道路上

在很多创始人的潜意识里，做品牌似乎有一套标准流程：起个好听的名字，找个设计公司设计一套高大上的 VI和包装，写一些朗朗上口的广告语，然后在社交平台上找一些流量博主做营销，这种方式在“流量红利期”或许有效，但在品类竞争白热化的今天，这只是给产品做了一套精美的外衣，还不能算是真正的品牌。关于品牌你务必清楚以下几点：

在前面的文章里，我提到

，因为消费者先选择的是品类而不是品牌，品类解决的是消费者的物理需求，比如“我要喝水”、“我要吃零食”；而品牌解决的是消费者的情感归属——“我为什么买这个品牌的水？”

。当一个品类处于萌芽期，消费者更关注产品本身，当品类进入成熟期，消费者开始追求审美和情感认同，此时品牌是价值观的载体，因此，做品牌的第一步，是充分了解自身品类的特性，想清楚，在这个品类里，你的优势是什么，消费者为什么要选择一个陌生的新面孔

初创品牌最容易犯的错误是“既要、又要、还要”，看到元气森林火了，觉得要在产品配方上下功夫；看到热门博主带货强，觉得要找个大 IP 做背书；看到蜜雪冰城到处都是，觉自己也要在线下大铺特铺。这种见到他人的成功秘诀就要照抄的思维反而是危险的，

品牌最重要的意义所在，就是与消费者达成一项长期的信任契约，契约的形式各不相同：

有的品牌签的是“专业契约”：承诺产品品质永远比同行更高，你应该为此支付溢价；

有的品牌签的是“情感契约”：承诺代表某种生活态度，你可以通过购买我来完成自我表达；

有的品牌签的是“便利契约”：承诺随时随地都能被买到，你应该每时每刻都选择我

这三种契约，对应了三种品牌的驱动模式：产品驱动、IP/内容驱动和渠道驱动。在创建品牌之前，你要清楚自己和消费者签订的是哪一种契约，否则会走向错误的方向，如果你明明拿的是一张“便利契约”（渠道驱动），却非要在宣传时大谈特谈人生理想（内容驱动），消费者只会感到困惑

如果说品牌是生长出来，那么“驱动模式”就是它的基因。在快消品这个竞争白热化的市场里，初创品牌必须在以下三种契约中选定一个作为第一推动力：

。这类品牌通常起源于对行业现有标准的不满足或技术上的降维打击。他的核心不是讲故事，而是靠硬实力说话：我的产品就是牛，用过的都说好。通过可见的成分、可感知的口感、可量化的数据，在消费者心中建立一个等式：此品牌 = 你能找到的最好的需求解决方案。

这类品牌在创立初期，最大的开支往往不是广告费，而是研发费用和原材料的溢价。例如，当行业都在用植脂末时，你坚持用生牛乳；当行业都在加防腐剂时，你采用了更先进的冷压灭菌技术。总之就是卷配方、卷工艺、卷供应链，满足一票技术宅的高要求

这个路线通常适用于强功能性品类，如功能性饮料、保健食品等，也适用于供应链极其成熟的品类，如：大米、鸡蛋、调味品

容易陷入“自嗨”。创业者往往觉得只要我的产品够强，消费者就必须买账。然而，如果你的产品只是比其他品牌的产品更好 10% ，很多消费者无法直观感知，那么这种驱动力就会失灵。

在黄天鹅出现之前，鸡蛋在中国是一个典型的“有品类、无品牌”的散装市场。没有人去讲什么感人创业故事，而黄天鹅的核心动作是引进了日本的“可生食标准”。他把大量资金砸在了自建全产业链监控、建立种鸡场和严苛的沙门氏菌检测系统上。它对消费者的承诺是“更安全、无腥味”。如果你拆解它的营销预算，你会发现它大部分开销是在做“科学普及”和“标准输出”。这就是典型的产品驱动—因为产品本身具备了降维打击的能力，品牌只需做一个诚实的翻译官。

。它们不只是在卖货，而是在输出一种价值观、一种审美或一种理想生活方式。消费者对他的信任来源于“认同”，人们购买这类品牌，并不是因为产品本身比其他产品质量高，而是因为“这个品牌懂我”。他作为消费者的社交货币和身份标签。它的核心竞争力不在实验室，而在“内容生产能力”上。你需要不断输出与品牌价值观一致的内容，吸引同类人群。比如一个倡导环保的洗护品牌，它的每一张海报、每一次线下活动，都必须散发着“自然、克制、可持续”的气息。

这个路线通常适用于高感性、高溢价的品类，如：香氛、潮玩、精品咖啡、精酿啤酒等，还有严重同质化、需要靠文化杀出重围的品类，如瓶装水之类的

：容易变得“悬浮”，因过度追求调性和情怀，而忽略了产品本身，一旦产品质量出现问题，原本的信任会瞬间坍塌，人们认为你只是在空喊口号

三顿半早期的崛起并非靠传统的广告投放，而是靠一群“领航员”。他在初期极其注重产品的“颜值”和“社交属性”。他的咖啡罐设计本质上是一个视觉IP，它投入了巨大的精力在“返航计划”（回收空罐）和与设计师、艺术家的联名上。由此可见，它实际上是在建立一种生活方式：消费者在自媒体晒出三顿半的小罐子，以此宣告自己是一个“对生活品质有追求”的人。这种IP驱动让它在没有任何线下门店支撑的情况下，仅靠内容和认同感就完成了数亿规模的爆发。

这是一种不太被创始人重视，但却在快消品领域里非常具有生命力的模式。它的逻辑非常简单：

当消费者在楼下便利店、加油站、单位自动贩卖机等场景下，随时随地都能看到你的产品时，潜意识里就会产生一种安全感。“触手可得”这一点本身就省去了消费者非常多的选择成本，这类品牌的功夫要花在终端渗透上：如何让经销商愿意卖你的货？如何让你的产品被放在最显眼的位置？

这个路线通常适用于即兴消费、高频刚需的品类，如：纸巾、口香糖等，在信息不对称的下沉市场，随处可见就是最硬的品牌。

：容易沦为“白牌”。如果只做渠道而不做心智，一旦竞争对手给渠道商更高的分成，你的阵地会迅速失守。所以这个路线的品牌力本身会相对弱一些

在理解了三种品牌驱动类型之后，初创品牌必须明白一个残酷的现实：

如果你是产品驱动，请把 80% 的精力花在如何把“卖点”视觉化、数据化，而不是高价请一个明星代言；如果你是IP/内容驱动，请把精力花在与核心消费群体的深度对话上，而不是盲目地大规模铺陈线下货架；如果你是渠道驱动，请重视优化经销商的毛利结构和配送效率，而不是过度纠结包装是否精致

东鹏特饮在早期面对红牛的绝对统治时，走了一条极其硬核的渠道之路。它避开了红牛占据的一线城市的高档商超，转而深耕长途司机、外卖小哥、建筑工人最常出没的加油站、便利店和路边小摊。它把省下的广告费都投入到终端渠道，品牌定位是：不需要你爱我，只需要你困了的时候，手边第一瓶够得着的提神饮料是我。这种渠道驱动建立的信任极其稳固，因为它深入参与了消费者的生活动线里。

 

当然，这三种品牌类型并非割裂。一个成熟的品牌最终会走向全能战士，但在“初创”这个特定的阶段里，你必须找到最主要的发动机引擎

 

在品牌的分类当中，如果不以“信任契约”为切入点，而是从商业模式入手，可以分成“DTC模式”和“传统分销模式”两种路线，其品牌呈现出的面貌会截然不同。

DTC 模式不仅仅是“在官网卖货”，它的核心是拥有消费者数据和直接沟通权。这种模式下的品牌因为没有中间商，他必须亲自下场做客服、做社群、写推文，

因为他的信任来源于“私密性”和“透明度”。消费者觉得我是在直接跟品牌创始人对话，这种信任是分销商无法提供的。

分销模式是快消品的传统战场，通过经销商、零售商层层渗透。这种模式下的品牌通常是“符号化的。由于品牌不直接面对消费者，它必须通过极其简洁、强力的视觉和口号来穿透复杂的渠道。

因为他的信任来源于“可得性”和“机构背书”。当产品出现在山姆会员店或大型连锁超市时，卖场已经为品牌做了一层信任过滤。

除此之外，还有另一个角度，即如果从目标客户群体切入，你还需要考虑是To B 或 To C。这是很多品牌容易忽略的角度。初创品类往往面临选择：是直接面对消费者（To C），还是做企业的生产要素（To B）？

这个路线的特点是决策链路短，感性因素多。品牌需要解决的是“消费者喜不喜欢”，相比起来，

这个路线的特点是决策链路长，理性因素多。B端客户相对来说，没有把情怀故事放在第一位，他们更加看重的是品质稳定性、供应确定性和成本优势。

现在，我们可以把这些维度重叠起来理解，形成一个精准的品牌定位坐标系

很多初创品牌一上来就想做“C端大名牌”，结果在超市货架上被老牌巨头打得找不着北。OATLY 进入中国时，做了一个教科书级的分类决策：他建立了初始定位：产品驱动 + To B + 渠道渗透。

它没有去挤超市货架，而是把自己定义为咖啡馆的“黄金伴侣”（产品驱动），精准地找到各个精品咖啡馆，通过解决“乳糖不耐受”和“燕麦拿铁风味”这两个产品痛点，迅速占领了全国的咖啡馆。当所有的咖啡爱好者都在咖啡馆见过那个灰色的小盒子后，它已经完成了从 B 端到 C 端的信任背书。此时它再转过头来做内容驱动，大谈特谈环保，消费自然而然会买账。他给我们的启发是，初创品牌不一定要一步到位，可以先在一个维度扎根，再横向扩张。

在冰淇淋这个极度依赖线下冰柜的行业，钟薛高早期的成功在于它完全颠覆了分类逻辑。

他的初始定位是IP驱动 + DTC + To C。它放弃了路边便利店的冰柜大战（那时那是蒙牛伊利的天下），选择了在天猫、小红书通过极具辨识度的“瓦片”视觉 IP 和品牌故事直接触达粉丝。它利用冷链快递直接把高客单价的产品寄到家。它赌的是“家庭存储式消费”这个新场景，而不是“路边即兴消费”。它不需要万店规模，它只需要抓住那 10% 的精致生活追求者。他给我们的启发是，如果你在传统渠道拼不过大品牌，就通过做DTC建立自己的规则。

如果你用 To C 的感性语言去跟 B 端采购谈生意，他会觉得你不专业；如果你用分销模式的粗放管理去经营 DTC 的粉丝，粉丝会觉得你冷漠。理清这些分类，是为了让你的每一个品牌构建行为都在统一的频率上。所以品牌的分类是可以“组合”的，但必须有“优先级”。

如果你发现自己虽然有好的产品（产品驱动），但资金链不足以支撑漫长的分销铺货，那么你唯一的活路就是切换到 DTC 模式，通过内容直接抓取用户；如果你发现自己的产品同质化严重，无法形成溢价，那么你需要给品牌注入IP 基因，或者死命抓住渠道便利性。

我们之所以谈论品牌的分类，不是为了画地为牢，而是为了让你清楚地知道：在资源分配的权重上，谁是第一优先级

我们可以把前面的分类看作是一个坐标系，你的品牌定位，就是在这个坐标系里找到最佳位置

举例：你研发出了一款比市面上好喝且不长胖的饮料

打法：通过 DTC 渠道精准找到第一批成分党消费者，用产品数据说话，建立专业壁垒。

举例：你是一个拥有百万粉丝的博主，或者你的品牌有极强的视觉辨识度。

打法：利用 IP 的高粘性完成 0 到 1 的爆发，随后迅速进入线下分销渠道，利用知名度占领货架。

适用：你生产一种口感极佳且成本极低的燕麦浆。

打法：不去和巨头拼 C 端广告，而是深耕餐饮渠道，成为所有连锁奶茶店的标配。

如果你现在感到迷茫，请通过以下三个维度来做决定：

你有“护城河级”的技术吗？ 如果有，请首选产品驱动。

你有“自带流量”的人格或极强的审美能力吗？ 如果有，请首选IP/内容驱动。

你有“深厚的行业关系”或强大的供应链管理能力吗？ 如果有，请首选渠道驱动。

高频、低单价、冲动消费，如口香糖：渠道驱动是你的命根子。

中频、高单价、理性对比，如高端护肤品：产品驱动 + DTC 是最佳路径。

低频、高审美、强社交属性，如潮流艺术品：IP/内容驱动是核心。

如果老牌巨头已经占领了所有的商超（渠道已满），你就必须走 DTC 模式，去线上开辟战场。如果市场上的竞争对手都在打价格战（产品同质化），你就必须注入 IP基因，去卖价值观和审美。

一个品牌在不同的生命周期，其分类权重会发生迁移。

选定一个最强的驱动力，把资源砸透，在初创期，你要像一个偏执的产品经理，而不是一个全能商人。

。比如三顿半在靠“IP+DTC”火了之后，开始深耕线下渠道以及和 B 端联名，补齐短板。

大品牌最终都会看起来像一个“全能选手”，但请记住，它们在第一天的时候，都有一个非常明确的重点

回到我们系列文章的初衷：如何建立一个初创品牌？如果你连自己是谁都没弄明白，那么你的品牌就是空中楼阁。分类不是为了限制想象力，而是为了给你一套决策机制，帮你去掉那些华而不实的动作，把有限的资源花在能让消费者产生信任的点上。所以，在动手画 Logo 之前，先画好你的坐标轴