如何判断一个品类能不能做？用这套科学模型可以避免踩雷
重庆/平面设计师/231天前/94浏览
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如何判断一个品类能不能做？用这套科学模型可以避免踩雷
在开始之前，请确保你已经完成了我上一篇中的自我认知步骤，因为所有的科学决策，都源于清晰的自我洞察
了解完自身之后，就是选择品类，只有选择了正确的品类，做品牌才会更加顺利，否则一切都将付之东流，因为不同的品类，品牌创建的难度和方法都有区别。有的品类天生好做，有的品类天生不好做，选对了品类则事半功倍
而如何选择品类，一个最底层的逻辑是：
品类本身的市场特性+创始人自身的条件和能力，找到二者的相交点是关键
，如果只考虑其中一点，会不够全面。就像找工作，最好的工作是你可以将自身的能力和工作需求相匹配，从而最大程度发挥价值，如果只考虑工作本身的前途，你却无法胜任，那将毫无意义，反过来也一样，如果你本身的能力很强，但工作没有任何让你发挥的空间，也将毫无意义，接下来，我将从这两个方向总结，要如何分析才能找到适合自己的品类
用双核系统进行品类诊断
当你有了一个意向品类之后，首先需要进行品类诊断，判断品类本身的特性，这些特性会让你知道，如果要做这个品类，有哪些空间，而这些是否是你有能力做的。在这一板块里，需要一套‘
双核诊断模型’，核心一：战略洞察，主要是对整个市场进行宏观分析，看还有没有入局机会，核心二：财务筛查，主要是看这个品类能不能赚钱
，两者结合，才能得出最可靠的结论。
第一部分：战略洞察——找到战场还存在哪些空间
这一部分，我们主要从市场环境，消费者洞察，竞品分析，这三个维度切入
一，
市场环境分析
关注点：
行业规模与增长趋势
行业规模与增长趋势非常重要，
可以通过查阅行业报告、统计数据等，了解行业整体规模及各细分品类的规模和增长率。例如，根据《2023全球食品行业报告》，全球植物基食品市场规模突破500亿美元，年复合增长率超过14%，
市场规模的大小决定了蛋糕是否够大，是否值得入局，增长趋势决定了蛋糕还能变得多大，有没有发展潜力，这二者是品类特性的一个重要指标
PEST四象限
P- 政策法规
政策支持往往能为行业发展提供机遇
，如中国国家卫健委发布的《健康中国行动（2019—2030年）》鼓励发展健康食品，为植物基蛋白、益生菌等产品的研发和生产提供了政策支持 。
E-经济现状
核心问题：看消费者有没有钱消费，他们愿意把钱花在什么地方，交易的渠道成本如何
1）人均可支配收入及其消费趋势
比如当下是消费升级还是消费降级，恩格尔系数当中，人们的普遍消费结构如何，以及是否出现一些明显的消费现象，比如“悦己经济”、“她经济”、“银发经济”等，根据这些情况，你会知道，
如果我做了这个品类，要如何定价
2）渠道结构与成本
线上渠道方面，电商渗透率有多大，主流平台（天猫、抖音、京东）的GMV增速与费率如何，了解平台红利期是否还在，以及流量成本的大致范围。线下渠道方面，可以了解现代渠道与传统渠道的份额对比，特定渠道的进店费、条码费、账期等，以及新兴渠道（如会员制仓储店、精品超市）的门槛与发展趋势，根据这些情况，你会知道，
如果我做了这个品类，要如何选择渠道
S-社会趋势
核心问题：看是什么样的人在消费？他们的生活方式、价值观和社交习惯如何影响其消费决策？
1）人口结构特征
老龄化程度、Z世代人口规模。
这决定了你产品的对话主体是谁。
以及家庭结构的变化，“一人户”和“丁克家庭”比例上升，这直接催生了“一人食”等品类，还有城乡人口流动与城市化率，
决定了消费理念的渗透空间和渠道的下沉空间。
2）生活方式与健康观念
经过了解，也许你会发现，人们的观念已经发生了转变，更加关注“低糖/0糖”、“低脂/0脂”、“低钠”、“植物基”、“功能性成分（如GABA、益生菌）”等，以及生活场景多元化的趋势，“户外露营”、“办公室下午茶”、“健身运动”等场景出现的越来越频繁，
于是你在产品卖点和消费场景的设定上会更有针对性
3）文化潮流与价值观
经过了解，也许你会发现，这几年国潮复兴，消费者对带有中国文化元素的品牌有偏好，以及可持续发展与环保理念愈发普及，人们对“零包装”、“可回收材料”、“碳足迹”的关注度持续提升，
于是你会知道在包装设计和视觉设计时，怎样更能够吸引消费者注意
4）信息获取与社交习惯
主流社交媒体用户画像与使用时长是多少，以及抖音、小红书、B站各自的用户性别、年龄、城市分布和内容偏好如何，这些信息会让你知道，
后期做营销的时候，选择哪个平台和制定怎样的营销策略是更优的
T-技术创新
新技术的出现可能开辟新的赛道，如基因编辑技术、3D打印技术等在食品领域的应用，
可能会带来新的产品形态和市场机会
我们可以以
“预制菜”
品类为例，举一个完整的分析例子
如果我想要加入预制菜的品类赛道，我可以先从以下角度分析：
先来看看市场总额和增长率，2023年预制菜的市场规模约5000亿元，预计2026年将达万亿级，年复合增长率保持在20%以上，是食品赛道中增长最快的品类之一。目前B端市场占主导，约80%，但C端消费增速更快（>30%），是未来的核心增长引擎。
总结下来，是一个非常有潜力和发展空间的品类
P- 政策法规：
国家鼓励农业工业化、食品安全监管趋严。于是我们要优先选择与有HACCP、ISO22000认证的大厂合作，并把“安全”作为品牌价值观之一。
E-经济现状：
消费降级，追求性价比。所以产品定价最好亲民，“
高奢预制菜”的定位大概率行不通，走性价比路线的风险更小
S-社会趋势：
家庭单元变小、做饭时间减少、“懒人经济”盛行。那么产品
可以走“一人食”和“快手菜”路线
，包装设计要便于直接加热，操作步骤必须简单到“三步搞定”。
T-技术创新：
冷链物流成熟但线上成本高。
于是渠道最好以线下便利店和生鲜超市为主
，线上只作为品牌展示和补充销售。
到这里，一个“品牌草图”已经浮现了：一个主打【高性价比一人食】的预制菜品牌，通过与顶级安全资质的工厂合作，产品在便利店和商超渠道发售，精准切入都市独居青年和小家庭的日常餐桌。当你从宏观层面分析完市场环境，你已经知道这个品类在未来的发展中具备哪些可能性
一，目标消费者洞察
在完成宏观市场分析之后，你心里已经对这个品类的发展前景有了预期，这个时候需要将关注点进一步聚焦，了解下这个品类所拥有的消费者情况，但是需要提醒一下的是，此时的消费者洞察还是相对宏观层面的，目的是为了看清地图全貌，从而观察是否还有下脚的空地，而详细的消费者调研，需等到品牌框架搭起来之后，在品牌定位阶段进一步深入
关注点：
1）消费者规模与增长趋势
消费者规模反映出这一品类的人群基本盘有多大，他决定了品牌发展的天花板，增长趋势可以判断群体在增加还是减少，是
增量市场还是存量市场
，增量市场对新兴品牌来说，难度会更小，同时，消费者渗透率也很重要，你会知道目前已经有哪些消费者已经得到满足，从而知道市场潜力有多大
2）消费者特性（年龄群体，核心特征）
这一部分旨在了解消费者是谁，他们有什么特点，主要包括年龄段，收入水平，从事行业，对这一品类的消费习惯和频率，审美取向，价值观，兴趣爱好等，你可以在了解之后大概形成一个消费者画像，在脑中描绘他们有着怎样的生活状态和生活方式，他们的一天是怎样度过的，从而
将模糊的人群印象具象化，为之后的品牌故事的讲述和品牌定位提供方向
3）消费者需求饱和度和需求强度
这一部分旨在找到消费者的痛点，以及痛点是否已经被解决，解决的程度有多少，是否还有没有被解决的空白之处。要找到这些信息，除了购买专业的行业报告之外，还可以自己去线上平台或者线下场所进行观察，比如在电商平台，看看好评和差评，了解消费者关注点在哪里，以及了解大家普遍使用产品的场景在哪里，再结合上一环节做出的社会趋势研究，了解消费者普遍的价值观和文化，从而
找到消费者痛点，并且大致得出痛点是否还存在，是否完全得到满足
我们以
“功能性软糖”
这一品类为例子，
做一下消费者的宏观洞察
1. 消费者规模和增长趋势：
报告显示，功能软糖的核心用户为20-35岁一线城市女性，规模超5000万，年增速超20%。
所以这是一个增量市场，发展前景不错
2. 消费者画像：
“精致白领Lisa”和“熬夜学生党小陈”，Lisa追求高品质生活，而学生党小陈是小红书和抖音的重度用户，抗拒过于传统的保健方式，也不喜欢说教式的理念灌输，由此可见，
这一人群大都思想活跃，年轻，注重沟通的平等性
3. 消费者需求 ：
通过软糖的电商平台留言观察，提取差评关键词： “像在嚼橡皮”、“吃完胃不舒服”、“没看到效果”， “又被明星代言骗了”、“包装好看但太难吃”、“能不能出点不含糖的？”总结出
核心痛点 ：“好吃”、“无负担”、“有效性”之间的矛盾，三者不能同时满足
，需求饱和度方面，经过大量的观察，你发现现有市场大多解决了“好吃”或“有效”的单一问题，但能将三者完美结合的品牌极少，所以饱和度并不高，市场空白比较大
通过以上分析，您不仅对消费者有了大致了解，并且已经找到了一个重要的市场机会，这也是这一行为的目的，旨在找到市场的空白需求点，为品牌定位打下基础
三，竞争对手分析
了解完消费者之后，竞争对手也很重要，所谓知己知彼百战百胜，而这一环节的分析，核心目的不是模仿竞争对手，而是进行一个宏观的态势观察，
判断目标品类市场是红海还是蓝海，
而更深入的竞品分析可以放到下一步的品牌定位当中
关注点：
1）市场份额和格局
通过关注竞品的市场份额，明确品类头部/腰部/尾部品牌的分布，你可以判断有无垄断，如果市场集中度过高，比如CR3 > 60%，意味着这是一个垄断市场，新品牌入局的难度很大，需要谨慎考虑，如果集中度低，意味着你有较多的入局机会
2）竞品价值定位和目标人群
你需要知道竞争对手的定位是什么，他们为消费者提供哪些价值，满足了哪些消费者群体的哪些需求，同时，他们处在哪一个价格区间（高端，中端，低端），从而知道其中还有哪些空地可以切入
你可以大概了解下头部的2-3个品牌
，看看他们的定价，是不是只覆盖“10-20元大众款”，有没有30元以上的空位，以及满足了哪些需求，比如某品牌只做“办公室小包装零食”，那其他消费场景是否还有机会，以及他们的电商评论区、小红书笔记里，有没有比较高频出现的吐槽，比如做瓶装水，高频差评是“瓶太大不好带”“没味道想喝带点甜的”，
只要能找到1-2个“竞品没解决、用户又在意”的痛点，就足够支撑我们之前做出的分析判断
3）竞品商业模式与供应链
这一部分是了解竞争对手品牌他们的商业模式和供应链情况，可以从中获得参考，既可以沿袭对方的商业模式，也可以创新地走出自己的路线，比如你可以关注他们是全渠道布局，还是聚焦单一渠道，关于供应链，他们是否拥有独家配方、专利技术或垄断性的原料供应链，这是否造成了一定门槛，对手的商业模式弱点，就是你的突破口，比如，如果头部品牌都依赖传统渠道，那么你走DTC模式可能就可以获得优势
我们还是以
功能性软糖
这一品类为例子
，做一下竞品的宏观分析
1. 市场份额和格局：
CR3 < 40%，格局比较分散，既有传统保健品巨头，也有互联网新兴消费品牌，暂无垄断者，新品牌仍有入场机会。
2. 竞品价值定位：
品牌A（TOP1)，定位是“专业、信任” ，价格中等，客户群体偏年长。优势是自主研发和信任背书。劣势是口感差、形态传统、沟通老化；
品牌B（TOP2)：定位是“好吃、好看、好玩” ，价格偏高，客户群体为年轻人。优势是营销和产品设计。劣势是“效果不明显”、“智商税”。总结，强功效+好口感的赛道存在空白
3. 商业模式与供应链：
传统巨头线下渠道强，但线上反应慢；网红品牌全押线上，流量成本高。结论，存在 “线上线下融合的新渠道模式”机会。供应链上，拥有“高效成分缓释技术”的工厂是稀缺资源，谁能绑定，谁就能建立“有效”的护城河。
最终结论：功能性软糖市场是一个蓝海市场。表面上玩家众多，但通过分析发现，在 “真正有效且好吃”这个核心需求上，存在巨大的市场空白，这就是新品牌最有力的破局点。
第二部分：财务筛查——判断品类的赚钱潜力
这一部分，我们
主要从毛利率，复购率和获客成本这三个指标入手
，看看这一品类的赚钱能力是否足够，如果其天生的“财务模型”不健康，对于初创品牌而言就是一个美丽的陷阱
1，毛利率
毛利率 = （销售收入 - 产品直接成本） / 销售收入，它可以衡量每一块销售额中，除去所有成本，最终形成多少比例的利润，这可以看出赚钱的的下线在哪里，如果没有足够的毛利空间，您根本无法支撑品牌必要的营销投入和团队开支
判断标准大致是以下：
绿灯（>50%）：很健康。有充足的空间进行市场投入和品牌建设
黄灯（30% - 50%）：需谨慎。需要精打细算，严格控制成本和费用，对运营效率要求高
红灯（<30%）：很危险。除非有颠覆性的渠道或技术能大幅降低成本，否则初创品牌极难生存
2，复购率
复购率指在一定时间内，重复购买产品的客户比例。它衡量的是用户忠诚度和产品的不可或缺性。复购率高，就意味着您前期投入的获客成本可以被后续多次的购买摊薄，生意模式健康且可持续，普遍来说，快消品都属于复购率较为高的品类，具体品类的复购率可以查询一些行业报告。
理论来说，品类复购率越高越好，这样容易形成稳定的现金流和品牌忠诚度，如果复购率低，特别是奢侈品或收藏品，意味着需要不停地拉新，获客成本将会很高
3，获客成本
获客成本指获取一位新客户需要花费的平均营销费用。它等于：一段时间内的总营销费用 ÷ 同期新增客户数，它直接决定了您生意的扩展潜力，
如果获客成本高于您从一位新客身上首次获得的利润，那么每卖一单都在亏损
，规模越大，亏损越多，要知道获客成本的高低，可以了解该品类在主流渠道（如天猫、抖音）的平均点击单价和转化率，也可以直接搜寻行业报告，
判断获客成本高低的核心公式是，获客成本和客户终身价值（LTV）之间的关系， 简化来说，就是
获客成本 < 首次客单价 × 毛利率
绿灯：获客成本远低于首次购买毛利，模式健康，可以扩张。
红灯：获客成本接近或高于首次购买毛利，模式很脆弱，必须依靠后续复购才能回本，风险很高。
我们还是以
功能性软糖
作为案例
进行一下分析：
1，毛利率
：功能性软糖的原料成本占比相对较低，但研发和营销费用高，行业平均毛利率在50%-60%之间，部分高端产品可达70%以上。
判断：绿灯。毛利空间非常健康，足以支撑初创品牌的营销和运营投入。
2. 复购率：
功能性食品需要持续服用才能见效，因此天然具备高复购属性。用户一旦认可产品，会按月或按季度周期性购买。
判断：绿灯。这是一个“订阅式”的生意模型，用户终身价值高。
3. 获客成本：
由于近年来大量新品牌涌入，在抖音、小红书等平台竞相投放，导致流量成本水涨船高，目前线上获客成本普遍较高，可能占到客单价的30%-50%甚至更高。
判断：红灯，虽然高毛利和高复购提供了缓冲，但高昂的获客成本极大地侵蚀了利润。这意味着，如果不具备很好的内容创作能力去吸引客户，在此品类的发展非常吃力
总的来说，“功能性软糖”是一个高价值但也高门槛的品类，它的财务模型优势在于高毛利 + 高复购，但挑战在于高昂的获客成本。所以，如果创始人不具备强大的获客能力，比如如果你本身不是营销高手的类型，请谨慎入局
内外综合评估—入局判断法
结合上一章的内容，现在，你已经有了一份自画像，一份品类诊断书，甚至已经有了如果做这个品类，品牌应该如何定位的方向了，现在需要再做最后的确认：这个品类是我的天选之品吗
可以用这个“机会-能力”矩阵决策模型来判断：这个矩阵通过两个核心维度，将您的决策可视化：
纵轴：
品类机会：综合了市场规模、增速、竞争格局（蓝海/红海）、盈利潜力（毛利率-获客成本）等各个指标
横轴：
自身能力：衡量了你的“核心长板”与品类“成功关键”的契合度，看看你的资源能否支撑。
由此，我们得到四个象限，每个象限都对应一个清晰的战略指令：
第一步：分析品类机会
矩阵上半部：高吸引力品类
特点：
1）市场处于成长期（大盘增速 > 10%）
2）“蓝海”或“结构性蓝海” （存在价值空档）
3）财务模型健康（毛利率 > 50%，且获客成本有优化空间）
矩阵下半部：低吸引力品类
特点：
1）市场衰退（增长停滞）
2）红海（巨头垄断）
3）财务模型脆弱（毛利率低，或获客成本极高）
第二步：分析自身匹配度
矩阵右半部：高匹配度
特点：
1）品类的成功关键恰好是你的核心长板
2）品类的竞争壁垒不是你的短板
3）你的资源（资金、团队）足以支撑初期的启动模式
矩阵左半部：低匹配度
特点：
1）品类的成功关键正是你的“短板”
2）进入该品类需要投入你不具备的巨额资源
第三步：找到你的象限，得出结论
1. 第一象限（右上角）：明星赛道
可以放心投入，开始制定详细计划，集中资源，快速建立壁垒
2. 第二象限（左上角）：诱惑陷阱
这个位置其实也可以入局，但需要谨慎，关键是能找到解决方案去弥补短板
3. 第三象限（左下角）：沙漠荒地
这个位置建议放弃，因为胜算非常小，风险过高
4， 第四象限（右下角） ：现金牛赛道
这个位置可以作为初始业务，先想办法产生现金流，同时寻找转成“明星赛道”的机会
当你完成以上分析，确定是否要入局之后，便要开始考虑品牌的构建了，我们还有很多事情要做，后面再继续总结
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