丢弃经典枫叶变心形，加拿大如何赢回老牌旅游城市品牌话语权？

沿着北美大陆一路向北，我们踏入了此次旅程的第三站！眼前这片被大自然偏爱的土地，正是加拿大。加拿大是真正的北方国度，北方的雄浑在此尽显——它是北方的自然宝库，巍峨落基山脉、壮阔尼亚加拉瀑布、神秘北部冻原，勾勒出多元地貌的绝美画卷；它是北方的城市长廊，多伦多的现代繁华、温哥华的山海相拥、蒙特利尔的法式浪漫、卡尔加里的旷野豪情，展现出城市风貌的万千气象；它是北方的文化拼图，原住民的古老图腾、移民带来的多元风情、世界各地的美食艺术，编织成马赛克般的文化盛景；它是北方的活力乐园，落基山的滑雪驰骋、黄刀镇的极光追逐、东海岸的观鲸之旅，汇聚成精彩纷呈的游乐体验 。

在这样一个充满壮美景观与多元文化的国度，在数字化浪潮席卷全球的今天，智能手机让「足不出户知天下」成为现实。然而，新一代旅行者在海量信息的包围下，反而愈发渴望与目的地建立更深层次的文化互动和情感联结。他们不再满足于走马观花，而是追求能带来心灵触动与蜕变的旅行体验。

加拿大旅游局（Destination Canada）董事会主席本·考恩 - 杜瓦尔（Ben Cowan-Dewar）直言：「当代游客追求的不仅是体验，更是心灵的触动与蜕变。品牌焕新源于一个信念——旅行应对人产生深刻的生命体验，而加拿大将在你心中留下永恒印记。这是我们向世界传递热忱的方式。」

2019年，加拿大旅游局推出，由品牌设计公司 Cossette 设计的面向消费者的目的地品牌的全新品牌形象，期望让加拿大从传统的以地理景点为核心营销卖点的目的地品牌，向以激发用户情感共鸣为核心的情感驱动品牌转变，致力于将加拿大从地图上的一个坐标，升华为承载着加拿大人、自然与本土文化的情感邀约。

为构建全新的目的地消费品牌形象，加拿大旅游局深入挖掘国家精神内核，以充满人文温度的视角，用坦诚的叙事方式推出全新标语——「Canada. For Glowing Hearts.」（加拿大，献给炽热之心）。这句标语灵感源自加拿大国歌，它不仅是对旅行目的地的推荐，更是一份邀请，呼唤人们来此共享生命中的美好瞬间。

相较于使用了13年的「Canada. Keep Exploring.」（加拿大，保持探索）的旧标识，加拿大目的地品牌的新标识以极具视觉冲击力的设计，将 Canada 字标艺术化拉伸为心形，以加拿大经典的红白配色为基底，搭配象征国家灵魂的枫叶符号。即生动诠释了全新标语的内涵，又打破了传统政府机构刻板、严肃的印象。尽管设计风格略显大胆粗犷，却以独特的张力让人们感受到这个国家的生命力与民族的心跳，更是巧妙呼应了加拿大自然与人文的交融之美。

在字体选择上，加拿大旅游局别出心裁地采用了两种字体：笔画张力极强的定制字体Separat Black（后优化升级为Canada Black），以及注重易读性的国际无衬线字体Suisse Intl。Separat Black字体虽在使用中造型独特怪诞，却恰到好处地展现出北美大陆原生蓬勃的生命力。

在目的地品牌日益同质化的当下，加拿大旅游局的此次品牌升级无疑是一次大胆且成功的创新。通过情感化定位与视觉创新，将标语、标识与变革式旅行理念深度融合，新品牌元素不仅能适配全平台与各类媒体，还统一了加拿大旅游局在全球市场的品牌识别系统。

此次品牌重塑的一系列举措，推动着加拿大旅游局向更注重数据驱动的数字化方向发展，为加拿大国家目的地品牌，打造出了兼具时效性、独特性与差异化的全新品牌形象，旨在吸引更多国际游客踏上加拿大的土地，也为全球国家旅游品牌的差异化发展树立了新的典范。

提起加拿大的城市，我们的脑海中总会率先浮现出多伦多的繁华天际线、温哥华的山海盛景。然而，当我们将目光从这些耳熟能详的城市移开，深入加拿大南部的阿尔伯塔省（Alberta），一座宝藏城市正等待着被发现——卡尔加里，这座以多元魅力著称的北美腹地城市，正在以多元包容的独特姿态诠释着加拿大的创新活力。

卡尔加里作为阿尔伯塔省最大城市，不仅是加拿大第三大城市和第五大都会区，更以低生活成本、低销售税和丰富就业机会著称。这里聚集着118家加拿大最大公司总部，既是石油天然气工业中心，也拥有蓬勃发展的电影产业、丰富艺术文化资源和约8000公顷公园绿地以及年均333天阳光明媚的天气。如今的卡尔加里正以强劲发展活力吸引大量人口迁入，经济多元化进程加速，城市多样性持续提升——2022年被经济学人智库评为加拿大最宜居城市榜首、全球第三大最宜居城市，加拿大会议委员会预测其去年新增人口达71,200人，科技、航空、影视及能源等领域均实现突破式发展。

然而，随着城市人口结构的变化，负责推动城市繁荣发展的卡尔加里旅游局（Tourism Calgary）和卡尔加里经济发展局（Calgary Economic Development）通过调研发现，此前的城市品牌形象，已难以与本市市民及阿尔伯塔省以外的人群产生情感共鸣。

卡尔加里经济发展局首席执行官布拉德·帕里（Brad Parry）提到：「我们近期在加拿大其他地区、美国及欧洲开展的年度调研显示，企业领袖与职场人士对卡尔加里的正面印象有所下滑，其中认为卡尔加里是多元包容城市的比例降幅达到两位数。过去我们的品牌过于碎片化……未能整合各方声音讲好城市故事。」他强调，「我们必须让外界真正了解这里发生的变化。」

卡尔加里经济发展局和旅游局此前的标志，采用了 Myriad 字体的文字标识。这款字体虽然功能性突出，具备易读、适用范围广等特点，但在设计风格上过于中规中矩，作为文字标识显得单调常规，缺乏个性特色，无法通过字形传递城市的独特气质，难以让人印象深刻而激发受众的情感共鸣。

城市口号「成为能源的一部分」（Be Part of the Energy）最早由卡尔加里经济发展局与时任市长纳希德·南什（Naheed Nenshi），于2011年在营销活动中推出，初衷是吸引新劳动力与企业。由于反响热烈，城市随后正式采用该标语，取代了自千禧年起沿用的旧口号「新西部之心」（Heart of the New West）。

有趣的是，卡尔加里旅游局的标识配有一顶牛仔帽（Cowboy hat）作为装饰元素。这一设计源于卡尔加里一年一度的「卡尔加里牛仔节」（Calgary Stampee）。这项自1912年起，举办的世界知名牛仔竞技与节庆活动，常让这座城市与牛仔文化紧密关联。但不可否认的是，这种设计将卡尔加里的城市形象局限在单一视角。到今天，以该元素作为吸引游客的核心标识，既未能全面展现城市的多元魅力，也并非最具广泛吸引力的视觉符号。

同时，原来的品牌口号「成为能源的一部分」虽然呼应了卡尔加里作为石油天然气产业重镇的历史底蕴，却无法代表所有卡尔加里人。本地市民认为旧品牌未能全面反映城市形象，而阿尔伯塔省以外的人群也可能因此对城市产生单一印象。

卡尔加里旅游局、经济发展局与市政府展开合作，启动城市品牌重塑计划，旨在打造一个能代表全体市民的形象，更好地展现城市蓬勃发展的活力与多元化特色，从而促进经济发展并提升国际地位。作为一座充满活力、不断进取的城市，卡尔加里历经两年多的筹备，由当地设计工作室 Daughter 为其打造了彰显独特个性与先进理念的全新形象。新品牌形象的核心理念围绕「充满蓝天思维与创新精神、蕴藏无限可能、是多元背景人群的交汇之地」展开，通过致敬城市的历史传统与多元文化，力求反映全体市民的多样面貌。

卡尔加里经济发展局兼机遇投资基金首席执行官布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「卡尔加里的故事不属于任何一个群体，它属于全体卡尔加里市民。这个故事由我们共同的声音汇聚而成，讲述着我们作为一座城市的整体面貌。正因如此，我们特意与所有社区互动，挖掘出一个希望能反映市民多样性，并吸引人们来此旅游、生活或创业的故事。」

2024年4月17日，卡尔加里的社区合作伙伴齐聚经济发展局，正式发布全新城市口号「蓝天之城」（Blue Sky City），取代「成为能源的一部分」（Be Part of the Energy），开启了卡尔加里城市品牌新时代。旧标语将城市局限为石油天然气之都，而新品牌则精准诠释了卡尔加里的核心魅力。布拉德·帕里（Brad Parry）解释道：「它概括了我们的城市特质。当你仰望天空时，会感受到无限可能，仿佛无所不能……这为我们讲述城市故事提供了更多可能性。」 

全新品牌口号「蓝天之城」不仅彰显了卡尔加里的创新精神与多元文化，也巧妙呼应了大胆想象、自由畅想的「蓝天思维」（Blue-sky thinking）的城市精神。此外，作为加拿大阳光最充足的城市（年均333天晴天），这一名称可谓恰如其分。帕里补充说：「我们清楚地听到，一些人觉得自己不属于旧品牌，感觉未被纳入其中。对我们而言，蓝天象征着一个让所有人声音都能被听见的平台。」

新任旅游局 CEO 雷诺兹表示：「我觉得蓝天之城太适合卡尔加里了。这代表着勤奋、创新、创意思考和打破常规。从商业角度，蓝天思维（Blue-sky Thinking）非常契合城市气质；而作为居民，我最喜欢卡尔加里的一点——也是很多人的最爱——是这里每年有333天阳光普照，我们是加拿大阳光最充足的主要城市，蓝天之城既是自然事实，也蕴含商业内涵。」

蓝天之城的品牌视觉识别系统的灵感源自珠饰艺术（Beadwork），珠饰是一种自史前时代就存在的艺术形式，几乎出现在每一种文化中——从古代非洲、古埃及到希腊和罗马，以及卡尔加里和阿尔伯塔省的原住民。

这是一种传承了卡尔加里深厚土著根源的跨文化艺术形式，形状、大小、色彩和构图各异的土著珠子串联在一起，形成强大、优美且超越各部分之和的艺术作品，体现了个性与集体认同的平衡。布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「想想看，作为一个多元社区，卡尔加里有无数精彩的个体故事。当这些故事汇聚在一起，便勾勒出一个了不起、强大且充满活力的社区。无论是串珠、挂毯还是历史马赛克，它们都在共同讲述着我们的文化、遗产、过去与未来。」  

受珠饰艺术启发的品牌视觉语言，以抽象化串珠为图形元素，构建出一套动态的标志变体系统及形状、大小、颜色和构成各异的图案系统。象征着这座城市前瞻性的创新精神与包容多元的社区文化，巧妙捕呼应了卡尔加里作为「交汇之地」的城市故事——在这里，人群、土地、文化与思想相互交融。每一个串珠都象征着每一位市民的独特故事，当这些个体与故事汇聚在一起，整体力量便超越了个体之和，共同构筑起更强大的卡尔加里。

尽管存在多种串珠形状，但设计中将太阳形状的串珠作为标识的主要版本，排列汇聚成醒目且极具吸引力的 C 形图案，造型大胆引人。这一设计既与「蓝天之城」的昵称完美呼应，也象征着卡尔加里对未来的开放包容。当串珠以太阳形态构成基础图形时，即便采用更具结构感的网格布局的排列方式略显僵硬，却依然传递出活力与乐观的气质。

配色方面，新标志在延续卡尔加里传统红色的基础上，以天空蓝和阳光黄为主色调：蓝色呼应天空，代表「蓝天思维」的城市精神，黄色则象征乐观与光明未来，同时搭配浅蓝色、白色和黄色的趣味配色方案，为整体增添亮色，效果极佳。

文字标志采用压缩无衬线字体（Condensed Sans-serif），字体宽度收窄但保持字高，形成瘦高比例，与瘦高的 C 图形形成绝佳互补，尤其是独特的 g 字母，其弯钩与 l 字母的线条整齐对齐，更添特别韵味。

BLUE SKY CITY 则采用另一种无衬线字体，当文字标志以三行堆叠排列、顶部搭配太阳图形时，视觉效果更为协调。

简而言之，「蓝天之城」新标识系统以太阳形状的串珠元素统一视觉，通过调节字体排印适配旅游与经济发展部门的不同需求，形成了一套趣味十足且灵活多变的标识系统。

在排版风格上，选用 Graphik 字体的 Super 字重作为主要品牌字体，搭配简洁有限的配色方案，整体呈现出明亮醒目的视觉冲击力，大气且舒展，既能有力表述，又能保留卡尔加里闻名世界的友好与积极气质。尽管 Graphik 字体与标志字体之间存在些许视觉差异，几乎像是两个独立项目的产物，但由于整体设计充满自信，这种搭配依然能保持流畅沟通，行之有效。

全新城市品牌视觉识别体系以珠饰艺术图案作为核心焦点，串珠样式的形态、轮廓与线条变化丰富，造型独特且富有意趣，既各具特色又保持整体统一性。无论是混搭不同串珠样式，还是采用单一风格构成图案，作为独立图形元素应用于特定场景，都能呈现出色的视觉效果。

与之搭配的明亮原色配色方案，自带孩童般的纯粹乐观与活力，构成了所有其他色调的基础。这些可互换的组件在保持整体一致性的同时，灵活满足各种应用需求，展现出良好的场景适应性，进一步增强了品牌的灵活性。

雷诺兹说：「我们为新品牌的呈现方式感到兴奋，也期待市民能在社区中逐渐看到它的应用。对我们而言，用串珠工艺讲述共同的故事，同时让不同机构能以各自的方式诠释它，这种灵活性极具吸引力，让我们充满动力，也让我们更有能力向国内外游客和投资者推广卡尔加里。」

目前，卡尔加里经济发展局与旅游局已投入480万美元围绕「蓝天之城」的品牌承诺，规划一系列国内外营销活动。通过与居民、企业和游客的深入互动，完成了品牌素材开发、视觉识别系统打造和宣传材料制作，并向合作方开放新标志与品牌工具，方便他们讲好城市故事。后续，这些宣传材料将通过线上线下结合、传统媒体与新媒体联动的方式，在旅游展会、社交媒体、交通枢纽广告等多个渠道广泛投放。

卡尔加里旅游局总裁兼首席执行官艾丽沙·雷诺兹（Alisha Reynolds）表示：「随着城市的发展，品牌也需要与时俱进。卡尔加里旅游局每天都在努力吸引国内外游客，这为我们的经济注入了数十亿美元。当我们在国内外讲述卡尔加里的故事时，拥有一个贴合当下的品牌至关重要——我们希望用真实与乐观的态度传递城市魅力。」