拼多多营销设计模式对银发族的成瘾性分析

随着中国老龄化进程的加速和数字技术的普及，老年群体逐渐成为互联网用户的重要组成部分。2024 年 8 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国新增网民 742 万人中，50 岁及以上群体占新增网民的 36%。这一数据表明，越来越多的老年人正在跨越数字鸿沟，融入网络生活。然而，随之而来的是一个不容忽视的社会现象：许多老年人在使用拼多多等电商平台和参与带货直播过程中，逐渐表现出成瘾倾向。

拼多多作为中国领先的社交电商平台，凭借其独特的低价策略和社交裂变模式，迅速在下沉市场和老年人群体中获得了广泛用户基础。QuestMobile 数据显示，在 60 岁及以上网民购物类应用月活用户量统计中，拼多多占比 3.9%，成为最受 60 岁以上老网民欢迎的购物 App。与此同时，以抖音为代表的短视频平台通过直播带货模式，也吸引了大量老年用户参与其中。调查显示，抖音 50 岁以上用户日均使用 98 分钟，完播率比年轻人高 27%。

老年人沉迷于网络购物和直播带货，不仅引发了家庭经济压力，还带来了一系列心理健康问题。《困在手机里：代际关系与老年人网络成瘾》调查显示，网络成瘾问题老年占比近 20%。在无锡市消费者权益保护委员会对老年人网络直播消费情况的调查中，有近四成老年人沉迷于直播购物。这些现象引发了一个关键问题：拼多多及带货直播平台为何能对老年人产生如此强烈的吸引力和成瘾性？

本文在从社会研究和家庭担忧的视角，分析拼多多营销设计模式对老年人的成瘾机制。具体而言，本研究将重点关注以下几个方面：一是老年人在拼多多及带货直播平台上的时间投入与心理依赖状况；二是平台交互设计与产品特性如何影响老年人的使用行为；三是拼多多与其他类似平台在成瘾性方面的异同点；四是从家庭和社会层面提出相应的干预策略和建议。

老年人在拼多多及带货直播平台上的时间投入呈现出明显的递增趋势，从最初的偶尔浏览逐渐发展为全天候沉迷。第三方平台 QuestMobile 统计数据显示，老年群体月人均使用网络时长达 129 小时，其中短视频以 35.1% 的占比高居使用时长榜首。这意味着老年人平均每天上网时间超过 4 小时，其中超过 1 小时用于观看短视频和直播。

上的老年人时间投入主要体现在 "做任务 - 赚金币" 的循环中。以四川李奶奶为例，她迷上了 "赚金币" 活动，"看一个半分钟的广告获得 10 个金币，集满 1 万个金币兑换 1 元现金。一天刷个不停，赚不到 2 块钱，奶奶还乐此不疲"。这种精心设计的任务系统让老年人耗费大量时间，而随着使用时间变长，收益会不断减少，但老年人依然难以自拔。

则通过内容吸引力和实时互动，进一步延长了老年人的使用时间。调查显示，老年人在直播间下单的欲望较强，单次最高消费集中在 1000 元 - 3000 元。更值得注意的是，有近四成老年人沉迷于直播购物，这些老年人往往每天花费大量时间守在手机上观看直播，甚至为此调整日常作息，错过正常的饮食和休息时间。

也反映了老年人的沉迷程度。部分老年人甚至会通宵 "赚金币" 或观看直播，打破了正常的睡眠节律。这种时间投入模式不仅影响了老年人的身体健康，还导致他们与现实社会的接触减少，进一步加剧了对网络的依赖。

老年人对拼多多及带货直播平台的依赖已超越了单纯的购物需求，发展成为一种复杂的心理依赖。这种依赖主要表现在以下几个方面：

成为老年人沉迷网络的核心驱动力。华东师范大学社会发展学院教授魏万青指出："种种网络沉迷行为，暴露出老年人的情感需求。"随着空巢家庭增多，互联网成为老年人重建情感和社会支持网络的重要渠道。拼多多的拼小圈功能允许用户与亲友分享购物体验，而带货直播间里主播的一声声 "家人们"" 爸爸妈妈 "，则填补了老年人现实社交的匮乏。

也是老年人沉迷的重要心理因素。在拼多多的各种游戏化任务中，老年人通过完成 "种菜"" 养鸡 " 等虚拟活动获得奖励，这种成就感满足了他们在现实生活中可能缺失的自我价值感。同样，在直播购物中，老年人通过 "秒杀" 到低价商品，获得了一种控制和掌握的快感。

进一步强化了老年人的心理依赖。许多老年人在日常生活中十分节俭，"买菜称重都反复计算，但在直播间买东西，成百上千的一点都不心疼"。这种消费行为的反差反映了老年人在网络环境下的认知扭曲。他们往往对主播的虚假宣传深信不疑，如山东的刘奶奶坚信主播编造的 "兄弟反目"" 夫妻分离 " 等故事是真实的，认为自己购物就是在做好事。

是心理依赖的典型表现。当老年人被迫停止使用这些平台时，会出现焦虑、烦躁、注意力不集中等症状。正如一位年轻人描述的那样："不让我妈看直播，她就跟丢了魂似的，整天坐立不安。"这种戒断反应进一步证明了老年人对这些平台的心理依赖已达到成瘾的程度。

拼多多及带货直播平台通过精心设计的交互机制和产品功能，成功地吸引并留住了大量老年用户。这些设计元素不仅提高了用户体验，还在不知不觉中强化了用户的使用行为，最终导致成瘾。

是拼多多吸引老年用户的核心策略之一。拼多多将复杂的任务流程改为类似游戏的任务链，如 "多多果园"、"拼小鸡" 等功能，让用户通过完成任务获得虚拟奖励。这些游戏化元素为用户提供了明确的目标和即时反馈，创造了一种 "心流" 体验，使老年人更容易沉浸其中。研究表明，拼多多成功实施了每日签到系统并引入会员卡，通过提供额外福利和奖励，鼓励用户在平台上花费更多时间并进行重复购买。

增强了用户粘性和参与感。拼多多通过 "砍一刀" 等社交互动功能，鼓励用户邀请亲友参与，形成了一种强大的社交激励机制。这种设计不仅降低了获客成本，还利用了老年人渴望社交连接的心理需求。正如一位用户描述的："拼多多的 ' 砍一刀 ' 玩法，巧妙借助熟人社交裂变，让长辈们在分享和互动中享受购物乐趣。"

精准瞄准了老年消费者的心理特点。拼多多通过 "限时折扣"、"买一送一" 等促销活动，迎合了老年人对低价的偏好。平台上大量几毛钱的小物件和几块钱的水果，对价格敏感的老年用户极具吸引力。研究表明，低收入消费者更愿意投入时间来获取更低价格，这解释了为什么拼多多能够快速吸引大量老年用户。

创造了更强的成瘾性。与传统电商相比，直播带货通过实时互动和紧迫感（如 "限时秒杀"）刺激购买行为。调查显示，63.1% 的老年人因喜爱直播间的互动氛围选择消费。主播通过话术技巧（如 "现在只有最后一批货，爸爸妈妈们快点帮帮我"）催促下单，利用老年人的情感倾向和社会认同心理，诱导即时消费。

不断强化用户的偏好和行为模式。抖音等平台的推荐算法能够精准捕捉用户兴趣，持续推送符合老年用户偏好的内容。这种 "信息茧房" 效应使用户更容易沉浸在平台中，难以自拔。研究显示，平台操纵行为对老年人成瘾程度有显著正影响关系，而老年人数字素养薄弱等因素导致他们更容易受到算法的影响。

拼多多及带货直播平台之所以能对老年人产生如此强的吸引力，关键在于它们精准地满足了老年人在特定人生阶段的心理需求。这种供需匹配是成瘾性形成的重要基础。

在拼多多平台得到满足。退休后，老年人的社会角色功能逐渐弱化，而拼多多通过 "亲"" 家人 " 等亲切称呼，让老人重新感受到被需要、被重视的感觉。平台上的各种虚拟活动和社交互动，为老年人提供了一个展示自我和获得认可的新渠道。

在直播互动中得到缓解。随着年龄增长，老年人的社交圈子逐渐缩小，与外界的接触减少，孤独感随之而来。带货直播间中的实时互动和社区氛围，为老年人提供了一种替代性的社交体验。研究表明，抖音等短视频产品作为老年人保持与家人朋友交流的工具，强化了老年人的代际联系，降低了老年人的孤独感。

在网络购物中得到释放。许多老年人年轻时生活在物资匮乏的年代，退休后有了积蓄，面对如今丰富的商品选择，容易产生 "补偿心理"。拼多多和直播带货提供的大量低价商品，让老年人能够以较低成本满足这种补偿需求。

推动老年人在直播中购买保健品。随着年龄增长，老年人普遍面临健康问题，慢性疾病和身体不适让他们对保健品产生强烈需求。一些商家利用这种心理，通过夸大产品功效的方式，诱导老人购买大量保健品。在直播场景下，这种健康焦虑被进一步放大，因为主播往往会邀请 "专家" 进行 "科学解释"，增加产品的可信度。

需求在游戏化任务中得到满足。拼多多的 "多多果园" 和 "天天领现金" 等功能，通过设置明确的目标和即时反馈，让老年人体验到一种控制感和成就感。这些游戏化元素设计巧妙，让老年人在完成任务的过程中获得乐趣和满足，从而不断投入更多时间和精力。

老年人对拼多多及带货直播的成瘾性，不仅与平台设计和个人心理有关，还受到代际关系和社会环境的深刻影响。

是老年人转向网络寻求情感满足的重要原因。调查显示，"62% 的受访者遇到过货不对板、虚假宣传等问题，且维权存在门槛"，但老年人往往选择不向子女求助，而是独自承受损失。这种现象反映了代际之间的沟通障碍，使老年人更倾向于在网络环境中寻找理解和支持。

也对老年人的网络使用产生复杂影响。一方面，子女通过 "知识反哺" 教长辈用智能手机、网购等，帮助他们融入数字社会；另一方面，这种技术传授也间接增加了老年人接触网络的机会，可能导致过度使用。研究表明，隔代间的数字反哺虽然能够缓解数字鸿沟，但也间接加重了老年人对网络的依赖。

使老年人更容易沉迷网络。在社区层面，老年活动中心和社交场所的缺乏，限制了老年人的线下社交选择。相比之下，网络平台提供了更加便捷和随时可用的娱乐和社交渠道。研究发现，"随迁、照料孙辈以及与子代交往频率与老年人的网络成瘾密切相关"，这表明家庭和社区支持的不足与网络成瘾之间存在关联。

也影响着成瘾现象的发展。长期以来，社会更关注老年人的数字融入问题，却忽视了数字成瘾的风险。"既存治理体系只关注这一边缘群体的数字融入，并没有回应加速老龄人口失能的网瘾老龄化、银发低头族等社会问题。"这种政策和社会关注的偏差，使得老年人在数字使用过程中缺乏必要的引导和保护。

进一步加速了老年人的网络依赖。新冠疫情期间的社交隔离措施，迫使许多老年人转向线上活动，养成了依赖网络的习惯。即使在疫情结束后，这种习惯仍然持续，成为一种长期行为模式。QuestMobile 数据显示，老年网民月人均使用时长从 2017 年 12 月的 98 小时增长到 2018 年 12 月的 118 小时，同比增长 20.7%，这种增长趋势在疫情后更加明显。

拼多多、淘宝、抖音等平台在用户结构和老年人参与度方面存在明显差异，这些差异直接影响了老年人的使用行为和成瘾风险。

以其独特的低价策略和社交电商模式，吸引了大量老年用户。QuestMobile 在 2018 年 8 月的研究报告显示，拼多多在 30 岁以上的用户群体，人数占比要远高于其他电商平台。比如，41 岁年龄段以上的用户占比达到 13.9%，高于淘宝的 2.5%、京东的 4.3%。这一数据表明，拼多多在吸引老年用户方面具有明显优势。到 2025 年，拼多多的老年用户比例仍然很高，其 "银发族" 订单增速达 120%，72% 的老年用户会使用比价工具，比 Z 世代更擅长 "精明消费"。

作为短视频平台，虽然整体用户以年轻人为主（2024 年，73% 的抖音用户年龄在 36 岁以下），但老年用户的活跃度不容小觑。抖音 50 岁以上用户日均使用 98 分钟，完播率比年轻人高 27%。短视频平台成为中老年用户触网第一入口，抖音 50 岁以上用户日均使用时长超 90 分钟，偏好内容从养生知识延伸至广场舞教学、家庭美食。

在老年用户渗透率方面相对较低。尽管淘宝推出了 "长辈模式"，但根据 QuestMobile 的数据，淘宝在 60 岁及以上网民购物类应用月活用户量排名中并不靠前。然而，淘宝通过适老化改造，正在努力提高老年用户的参与度。淘宝长辈模式的改造主要由 3 部分组成：信息简化、字体放大、语音助手。

数据也反映了老年人的参与程度。根据 2025 年的数据，抖音电商日活为 7.5-8 亿，平均用户每天使用时长是 90-120 分钟，客户粘性最强。拼多多和淘天（淘宝 + 天猫）日活均为 4.4-4.5 亿，但拼多多月活达到 9.4-9.5 亿，位居各平台之首。这表明，尽管淘宝在适老化方面做出了努力，但拼多多和抖音在用户规模和粘性方面仍具有明显优势。

以下从交互设计、算法逻辑、适老策略三方面对比主流平台：

不同平台的功能设计和成瘾机制存在显著差异，这些差异直接影响了老年人的使用行为和成瘾风险。

的成瘾机制主要体现在以下几个方面：首先，

让购物变得有趣。拼多多设计了 "多多果园"、"拼小鸡" 等游戏化功能，用户通过完成任务获得虚拟奖励，这种设计增加了用户粘性。其次，

增强了用户参与感。拼小圈功能允许用户与亲友分享购物体验，形成了一种社交激励。最后，

精准瞄准老年消费者。平台上大量低价商品和促销活动，迎合了老年人对价格的敏感性。

的成瘾机制则更多体现在

和

上：首先，短视频的

特性，使老年人更容易沉迷。抖音的算法能够精准捕捉用户兴趣，持续推送符合老年用户偏好的内容。其次，

创造了更强的购买冲动。调查显示，有近四成老年人沉迷于直播购物。最后，

也是抖音的一个问题。相比拼多多的游戏化任务有明确目标和终点，抖音的无限滚动特性使老年人更容易在不知不觉中花费大量时间。

的成瘾机制相对较弱，主要体现在

上：首先，淘宝的

更注重效率而非娱乐性。其次，淘宝的 **"长辈模式"

价格和品质平衡策略 ** 虽然吸引了一部分老年用户，但相比拼多多的极端低价策略，其吸引力和成瘾性相对较弱。

也值得关注：拼多多推出了专门针对老年人的版本 ——"多多好物"，简化了任务流程，商品信息页也进行了重新设计，加入了更多符合老年人需求的分类标签。抖音则上线了 "长辈模式"，优先解决老年用户看不清、不会用问题；同时升级休息提醒和时间管理功能，帮助老年用户合理安排时间、适度使用。淘宝则通过 "长辈模式"，提供信息简化、字体放大、语音助手等功能。这些差异化策略反映了各平台对老年用户需求的不同理解和应对方式。

不同平台上老年人的消费行为和成瘾表现存在明显差异，这些差异反映了平台特性和用户群体的特点。

上的老年用户消费行为主要表现为

和

。拼多多老年用户最爱购买的商品包括 9 块 9 包邮的广场舞鞋、199 的老年机、养生枸杞等。他们喜欢购买日常生活用品，如粮油米面、清洁用品、家居用品等，主要原因是网购送货上门的便利性。在拼多多上，老年用户的成瘾表现主要是

和

，而不是过度消费。

上的老年用户消费行为则表现为

和

。无锡市消费者权益保护委员会的调查显示，老人在直播间下单欲望较强，单次最高消费集中在 1000 元 - 3000 元。老年消费者最常购买的商品为食品饮料，其次为服饰鞋包、美妆个护、健康保健类产品。抖音上的成瘾表现主要是

和

，尤其是对保健品和养生产品的过度购买。

上的老年用户消费行为相对理性，主要表现为

和

。淘宝老年用户更倾向于购买知名品牌和高性价比商品，消费决策过程相对谨慎。淘宝上的成瘾风险较低，主要表现为

和

（如忽视价格和产品细节）。

也很明显：拼多多老年用户更注重

，他们通过拼多多的各种游戏化任务和拼团活动，追求 "性价比最大化"。抖音老年用户则更容易受到

影响，如主播的话术、直播间氛围等，从而产生冲动消费。淘宝老年用户则更看重

和

，对价格的敏感度相对较低。

也存在差异：拼多多通过

和

影响老年用户的消费决策；抖音通过

和

刺激老年用户的购买欲望；淘宝则通过

和

引导老年用户的消费行为。这些不同的影响机制导致了老年人在不同平台上的消费行为和成瘾表现存在明显差异。

面对老年人对拼多多及带货直播的成瘾问题，家庭作为最直接的支持系统，可以采取一系列干预措施，帮助老年人建立健康的网络使用习惯。

是预防和干预老年人网络成瘾的关键。家庭成员应增加与老年人的交流时间，了解他们在网络上的活动和需求。研究表明，亲子间 "爱而不亲" 的情感张力、社区参与的消失共同强化了老年人的孤独感，进而诱发了网络成瘾问题。通过改善代际关系，可以减少老年人对网络的情感依赖。

有助于控制老年人的网络使用时间。家庭成员可以与老年人共同制定手机使用时间表，规定每天使用拼多多和观看直播的时长上限。例如，可以约定每天使用不超过 1-2 小时，避免影响正常的饮食、睡眠和社交活动。同时，设定 "无手机时间"，如吃饭时间、户外活动时间等，帮助老年人建立健康的生活习惯。

可以转移老年人对网络的注意力。家庭成员应鼓励老年人参与各种线下活动，如社区活动、老年大学、兴趣小组等。"如果爱学习上个老年大学，一年学费 200 块，要学书法，要学弹琴，而且还有其他老年人跟你作伴。"通过培养兴趣爱好，丰富精神生活，减少对网络的依赖。

是家庭干预的重要方面。家庭成员可以帮助老年人建立正确的消费观念，识别网络购物中的陷阱。例如，教老年人如何查看商品评价、比较价格、识别虚假宣传等。同时，可以陪同老年人一起购物，帮助他们做出更明智的消费决策。研究表明，70% 的老年人在购买前会查阅产品评价，60% 会等待促销活动，这些消费习惯可以被积极引导。

可以帮助家庭成员监控和管理老年人的网络使用。例如，可以设置手机的 "屏幕使用时间" 功能，限制特定应用的使用时长；开启 "支付限额" 功能，防止大额非理性消费；安装家长控制软件，过滤不良内容。同时，家庭成员还可以帮助老年人设置拼多多和抖音的 "长辈模式"，优化使用体验，减少不必要的干扰。

作为技术提供者和商业主体，拼多多、抖音、淘宝等平台企业在预防老年人网络成瘾方面负有不可推卸的社会责任。

是平台企业的首要责任。拼多多应进一步优化 "多多好物" 模式，简化操作流程，减少容易导致成瘾的游戏化元素。抖音应加强 "长辈模式" 的功能，如设置使用时长限制、消费提醒等。淘宝则应完善 "长辈模式"，提供更多符合老年用户需求的功能和服务。这些适老化设计不仅应关注易用性，还应考虑到成瘾预防。

是平台企业的重要职责。平台应加强对直播内容的审核，特别是涉及保健品、药品等特殊商品的直播，防止虚假宣传和欺诈行为。同时，应对老年用户设置消费提醒和风险提示，如大额消费前的二次确认、频繁购物提醒等。调查显示，62% 的受访者遇到过货不对板、虚假宣传等问题，平台有责任保障老年用户的消费安全。

有助于减少老年人的网络沉迷。平台应避免向老年用户过度推送同一类型内容，特别是容易引发购买冲动的直播和商品信息。研究表明，平台操纵行为对被试成瘾程度有显著正影响关系。通过改进算法，减少诱导成瘾的内容推荐，可以降低老年人的成瘾风险。

是平台企业的社会责任。平台应为老年用户提供专门的客服渠道，解答他们在使用过程中遇到的问题。同时，可以开发针对老年用户的网络使用教育内容，帮助他们提高数字素养和自我保护能力。抖音已开通了 "老友专线"，设有人工客服专职解答老年用户问题，这种做法值得推广。

可以形成更有效的干预机制。平台可以开发家庭联动功能，允许家庭成员了解和管理老年人的网络使用情况。例如，可以设置家庭账户，家庭成员可以共同管理消费限额和使用时长。同时，平台还可以提供家庭网络使用指南，帮助家庭成员更好地引导老年人健康上网。

面对老年人网络成瘾问题，在此，我呼吁政府和社会组织应发挥积极作用，构建多层次的支持和干预体系。

是保障老年人网络权益的基础。政府应加快制定针对老年人网络使用和消费的专门法规，明确平台责任和义务。同时，应加强对网络诈骗和虚假宣传的打击力度，保护老年人的合法权益。研究表明，老年人在网络平台购买到假冒伪劣产品后维权难，他们对相关法律法规和维权途径了解不足，需要法律保障。

有助于老年人健康上网。政府应加大对社区老年活动中心、老年大学等场所的投入，提供更多线下社交和学习机会。同时，可以建设专门的老年数字学习中心，提供免费的数字技能培训。"老年学校、社区街道及公益组织不仅要着眼于弥合数字鸿沟，还要举办针对性强的网购防诈课堂，手把手教、面对面讲，让老年人提高辨别能力并掌握维权渠道和方法。"

是预防老年人网络成瘾的重要手段。相关部门应加强对电商和直播平台的监管，规范平台行为，防止诱导老年人过度消费。同时，可以建立平台评价机制，对适老化程度高、保护措施完善的平台给予鼓励和支持。"既存治理体系只关注这一边缘群体的数字融入，并没有回应加速老龄人口失能的网瘾老龄化、银发低头族等社会问题。"需要建立更完善的监管体系。

有助于提高老年人的数字素养和自我保护意识。政府和社会组织可以通过社区宣传、媒体报道、公益广告等形式，普及网络安全知识，提高老年人对网络陷阱的识别能力。同时，可以制作专门针对老年人的防骗指南，介绍常见的网络诈骗手段和防范方法。"政府部门要加大对老年人权益保护的宣传力度，通过社区讲座、媒体宣传等方式，普及消费者权益保护知识，提升老年人的法律意识和维权能力。"

是解决老年人网络成瘾问题的长效机制。政府可以支持社会组织开展针对老年人的关爱服务，如定期探访、电话问候等，减少老年人的孤独感。同时，可以建立老年人互助小组，鼓励老年人相互支持、相互监督。"在城市社区和农村建设更多老年活动中心，提供丰富多彩的文体活动，帮助老年人维系、拓展社会关系，促进其广泛参与社会生活，满足其情感、社交等基本需求。"