深度研析大健康品牌:如何玩转万亿元规模的东方滋补养生市场
青岛/艺术工作者/1年前/7461浏览
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深度研析大健康品牌:如何玩转万亿元规模的东方滋补养生市场
在全球经济的大浪潮下，每个经济周期都蕴含着新的机遇与挑战。经济下行阶段，尽管整体的市场环境变得越发严峻，但部分行业凭借自身独特的性质成为了市场中的“避风港”，而滋补行业的异军突起，涌现出一大批新势力品牌，成为经济下行下另类的“口红效应"。
近2年来，养生赛道上挤满年轻人。人均脆皮、血脉觉醒、爆肝打工、脱发危机……在当下快节奏的生活环境下，健康议题一次次被推上热搜。在各种健康问题的困扰之下，年轻人也开始寻求新的“武器”来解决问题。本期，HelloLink将与大家一起探索这一趋势背后的市场动态和消费者行为，一窥健康食品行业的未来。
在东方文化的深厚底蕴中，传统养生理念一直占有一席之地，中式滋补这类蕴藏着中国人几千年养生智慧的滋补品，理所当然地成为消费热潮的新风口。某知名机构抽样调研了一二线城市40岁以下消费者，结果显示，高达89%的年轻人在最近一年内选择中式滋补品（原料、零食）的方式养生，相较于运动（60%）、西式保健（58%）而言，中式滋补食品以绝对优势高居国人健康解决方案的首位。
据《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》显示,从2020年到2024年，保健滋补行业人均消费提升31%，成交人数提升34%，市场规模由260亿元以上提升至470亿元以上。当代年轻人对于健康与养生的焦虑和渴望越来越强烈，正与中式滋补养生正在上演一场“双向奔赴”。
在年轻群体活跃度较高的“小红书”平台，带薪养生话题浏览高达1153.6万。“健康养生”也是热门话题，浏览量达162.5亿次，话题下，探讨如何用中式养生成分实现养肝、祛湿、补气血是热门笔记，购买中式养生食品，正成为年轻人的消费潮流。
在抖音平台中显示，如今消费者对养生产品的需求已向更高质量、日常储备转变，拉动客单价同比显著提升。行业向好也吸引更多品牌入场投放曝光，关联品牌同比上涨40%。新增品牌超过1200家，市场竞争格局逐步加剧。头部占有率有所下降，总体呈现“小而散”的市场格局，内卷程度升级。
从“精养时代”进入“轻态时代”。如今人们所追求的养生，不再是一次生病敲响警钟后的针对性愈后修复，而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。新时代的养生人群不愿受限于传统的时间、地点及健康实践的形式，开始寻求便捷、高效且无痛地培养健康习惯，期望追求在快节奏生活中实现的“轻态化健康管理"，真正将健康内化为一种生活态度。
“轻态时代”的到来打开了大健康行业品牌营销叙事的新篇章，将视角转向生活方式，这也意味着品牌理解和洞察人与需求的框架需要重新搭建。
据抖音滋补市场数据显示：女性消费者是滋补市场的消费主流，消费占比超过50%；消费者年龄段以中青年为主，Z世代和小镇青年占比较高，31-40岁年龄段消费者，除了关注自身身体健康，也兼顾父母子女的身体情况，成为消费的主力军；一线城市消费群体滋补养生意识强，消费能力高，仍然是滋补品的主流消费者。
从传统滋补营养品的价格带来看，高客单价的商品销售涨幅较高，100-300元为品类主要价格段。抖音平台数据显示，燕窝品类在行业发展的同时顺应推出年度大分量装，满足忠实客群购买需求。
从职场的“内卷”到生活的快节奏，再到日常饮食和作息的失衡，年轻人开始对健康极度关注，越来越多的年轻人开始感到“怕死”，他们害怕自己的身体在高压和不健康的生活方式下走向崩溃，因而开始对健康管理的需求日益强烈。三伏贴，八段锦，拍八虚，去中医馆买酸梅汤……越来越多脆皮年轻人们投入新中式养生的怀抱中，在高压的社会节奏里“自我关爱”，一边熬夜一边买走了大量的健康用品，折射出年轻人对健康的焦虑。
- 燕窝、枸杞、阿胶、养生茶为成交“四巨头”，市场规模高，深受消费者喜爱，且同比GMV增速快，属于优质赛道。
- 阿胶、养生膏、茯苓、山药、沙棘和金银花的销售额涨幅超20%，发展前景广阔。
- 具有多重滋补功效的天然本草食材，石斛/枫斗，三七等市场占有率低，但同比增速高，消费者对原料本身的质量与滋补效果关注度高，有巨大的增长空间，属于潜力赛道。
- 秋冬季节是鹿茸、滋补经典方、冬虫夏草的销售旺季。
- 五谷养生营养品市场规模超50%，与滋补营养糖，养生膏类目一起，市场规模超过76.8%；干山药、滋补凉茶、药膳养生汤料等其他类目尚处于蓝海阶段，整体销售额低，具备一定的发展潜力。
（数据结论来源自“考古加数据”，“魔镜洞察”数据统计）
女性滋补市场前景广阔，消费者养生意识高，关注自身健康状况，需求多元化。据抖音平台数据显示，燕窝、阿胶、枸杞、冬虫夏草、花胶/鱼胶、沙棘、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补制品GMV名列前茅，并出现高规模增长；健脾养胃，滋补肝肾，养心安神，助眠等关注度高；灵芝制品、鹿茸、石斛等产品热销，养防兼顾成为滋补新需求。
- “三高”药食同源市场增速明显，三七、西洋参、天麻和灵芝的同比增长显著，同比增速均超过120%
- 养肝护肝市场规模持续扩大，奶蓟草成分兴盛，灵芝、五味子、生姜成分增长突出。
- 养生茶占据综合养生类的大部分份额，产品种类丰富，其中菊花和决明子产品销售额较大，玉米茶增速高；养生膏市场主要以秋梨膏和枇杷膏为主，含阿胶成分的阿胶膏增幅高达73%；养生丸市场的产品丰富度相对一般，黑芝麻丸为销量榜首。
- 助眠产品市场规模不断增高，酸枣仁与茯苓、百合等成分复配已成主流；另外桂圆/龙眼肉具有安神清气、益气补血的功效，可缓解睡眠，也被添加到助眠相关产品中，增速远超其他成分，达795%左右。
（数据结论来源自“考古加数据”，“魔镜洞察”数据统计）
在养生形式上，年轻人呈现独特趋势，便捷、即时且口服的养生方式备受青睐。比如各种冻干粉、维生素含片、即食燕窝等，无需复杂操作，直接服用即可。这种方式适应了年轻人快节奏生活，满足其养生需求的同时更节省时间及精力。
滋补成分与糕点，芝麻丸，软糖等产品结合，创新产品形态，满足消费者猎奇心理，滋补好吃无负担；新工艺萃取提炼滋补成分，锁鲜小包装设计，便捷的同时，提高人体对于营养成分的吸收，提升消费者食用体验。
礼盒装产品的销售额和销量同比增长分别达到了6.0%和27.7，超过了整体药食同源市场的增速。在社交媒体上，讨论指出
见家长、过年探亲访友和孕期产后探望
是送礼的主要场景，其中#送礼佳品#话题互动量超78.4万次，#见家长送什么礼物#话题互动量为5.4万次，#送长辈的走心礼物#话题互动量为9.8万次。兼具精美与功效，深受消费者的喜爱。
随着消费者对生活品质的追求日益提升，滋补保健已不再仅仅局限于满足人们的健康需求，包装设计也成为了消费者选择的重要因素之一。以往滋补行业的产品包装注重实用性，而忽视了审美价值的体现。然而因精美、高颜值的包装不仅能提升产品的附加值，还能在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的目光，各大品牌开始重视起来，并会根据产品的特点进行差异化设计，以更好地展现产品的独特性和专业性。其中，融合中国传统文化与现代审美，东方美学设计风格与新中式的包装风格以其独特的魅力赢得广大消费者的喜爱。
东方美学设计风格，并不是让品牌完全摒弃一些传统经典的设计要素，而是对传统元素进行新时代的改进与更新。比如将中式元素中国画、葫芦、麻绳、窗框、山水、植物、花鸟、纹样等进行几何化、现代化的设计处理，融入到品牌的标志，图案、色彩等方面，呈现出了别样的美感和寓意。既传递出中国文化的底蕴和品牌个性，又满足了现代消费者对美学追求的需求。
在色彩上，东方美学注重自然、朴素、含蓄的色调。如清雅的绿色、恬淡的蓝色、高贵的紫色等，以及传统的红、黄、黑等经典色彩，为品牌赋予独特的东方视觉特色。
目前，中式滋补食品赛道中以药食同源为食材的品牌可以分为两类，一类是以同仁堂、东阿阿胶、老金磨方、杞里香等为代表的传统老字号品牌，另一类是内问Neiwen、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳、对方等新品牌。
同仁堂推出养生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡+中药材”的模式，推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品；东阿阿胶开始数字化转型，深化与电商平台的合作，打造东阿阿胶粉等新产品，开发阿胶燕窝新品类……
市面上主打即食卖点的果冻、燕麦、燕窝等品类，也开始搭上了中式滋补的顺风车。例如，蒙牛旗下品牌“凝纯”的小红条果汁果冻、JOLIYOYO酵素果冻；百年燕麦世家桂格与中华老字号潘高寿联手推出猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀……
同时，新品牌们也在开拓自己的新阵地，燕窝品牌小仙炖完成C轮融资，花胶品牌官栈获得超亿元的Pre-B轮融资，也有一些新品牌盯上了人参、枸杞等食材，开始入局中式滋补食品赛道。
为充分满足消费者在日常生活中的不同健康需求，北京同仁堂积极拓展产品线，旗下日常养生线「内廷上用」品牌聚焦日常养生保健需求，2021年入驻抖音并占据行业领先地位，2022年荣获“2022健康产品产业影响力品牌”，2023年获得“2023年度阿里健康金鹿奖”，依托同仁堂的品牌效应和高性价比策略，深入挖掘养生人群，持续渗透，2023年GMV同比增速高达130.82%。热销的食疗滋补营养品以养生茶为主，二三线城市以及广东等养生意识较高的地区更为畅销。
在产品矩阵上，进行全品类布局，实现规模化，探寻品牌拉新的更多可能性。依托医药领域高端专家研发团队，以滋补保健为核心，通过高性价比策略规模化布局，迅速占领市场。在抖音平台以30元以下的养生茶，50%的高佣作为引流品，快速打开品牌认知度。
在营销传播策略方面，以品牌自播+KOL破圈的多维度内容矩阵，提升品牌声量。在抖音平台引入医生，营养师等专业人士，开设不同需求消费场景的专场直播，打造品牌形象，提供更专业化的产品和服务；联动大量KOL多维度触达用户，拉取更多用户进入品牌池，快速起盘。
针对女性消费群体打造的胶原蛋白系列产品，通过与HelloLink品牌策划颜究院达成战略合作后，完成了百年老字号品牌年轻化形象的重要升级，从品牌视觉形象、语言体系及产品功能卖点上进行了创意表达，通过情感化体验出发及超级视觉富豪的打造，在市场上获得了消费者的青睐，天猫旗舰店售卖平均月销量已达10万+，平均月营业额5000万+。
2023年，北京同仁堂阿胶系列进行了战略性的产品体系化布局，继续选择与HelloLink合作，通过产品体系规划和产品策略，并在产品包装形象进行了全面升级。将「今日来信」七日口味粉系列，「悦己礼赞」每日阿胶系列、「美若娇朵」阿胶糕礼盒系列、「滋态纤活」阿胶豆系列、「怡方天下」OTC药用阿胶块礼盒以及鲜制阿胶礼盒等进行了系列化的创意设计，采用东方美学设计风格，把插画与场景感带入包装中，迎合了年轻化主流人群的审美与喜好。
如，北京同仁堂七日口味粉系列，将「今日来信」为创意主题，以书籍、信件、信箱作为盒型设计灵感，结合独特的打开方式，增强与用户的互动体验，增强氛围感与仪式感；采用融合西方文化的写实艺术形式的国风水彩画，结合现代年轻人喜爱的毛笔“佛系体”，尽显轻松、可爱与灵动，为每日滋补增添了独特的产品表达。
目前阿胶块礼盒已在线下门店售卖，
其他产品也将陆续上市，敬请关注！
积极“讨好”年轻人的背后，是中药老字号们对于求变、创新的迫切需求。虽然拥有数十年，甚至数百年的品牌历史，但在时代的冲击下，老字号们也无法“躺平”。据商务部统计，新中国成立初期，我国大约拥有1.6万家中华老字号；到90年代只有1600余家；而目前仅剩下1128家，其中医药行业有88家。
中药老字号的守正与创新是互相促进、相辅相成的关系。传统中药的守正传承为创新提供了坚实的基础和源泉，在守正的基础上，创新技术的应用可以更好地发挥效应，结合审美趋势，打造品牌势能，满足现代人的需求是突围的制胜之路。
打爆鲜炖燕窝单品，开创了燕窝市场新品类，小仙炖结合单品规格和女性身体调理周期，为消费者制定了食用周期和食用建议。并为了匹配年轻消费者精致、高端、便携的心理预期，通过多瓶装商品和精美礼盒走量，拉高客单价，深度教育市场，打上品牌烙印。
2021年入驻抖音，店铺自播起盘，2023年自播销售额占比超过50%，通过短视频种草，品牌曝光量超过25.57亿，抖音平台销量同比增长107.73%，从基础消费心智开始深透，积累忠实客户，保持行业领先地位。
在抖音平台打爆单品,明星与KOL联动引爆势能,加固行业竞争壁垒。引入明星代言人,通过明星的影响力,开启泛娱乐营销,从"晒空瓶",晒出滋补养生新方式,到"空瓶回收"计划,回收消费者集瓶困扰,完成社交裂变,打响品牌声量；
线下体验店与抖音"抖in生活范儿"联合举办品牌日,深入场景种草,并汇集了包括张柏芝、乔欣、唐艺欣等明星,杨天真、郭培等高端圈层的名人,还有多位行业大V,记以优质资源为直播引流,完成种草到购买的闭环；联动广东夫妇,向太,黄圣依,董先生等千万粉丝KOL直造势,并在618,双11等重点节点进行燕窝专场特卖,为品牌带来海量曝光,蓄水优质人群资产。
“小仙炖”此次营销佳绩的背后，不仅是线上线下营销渠道的联动效应，更是利用大数据技术能力深度挖掘消费者需求、精准定位曝光人群，以及高效利用回流数据驱动二次营销的综合体现。凭借场景的强大拉新能力，“小仙炖”成功吸引了燕窝消费者的目光，并积累了庞大的忠实客群。
创新、信任和品牌塑造是中式滋补在大健康时代乘风而起的三大关键要素。通过不断创新、建立信任关系和塑造独特的品牌形象，中式滋补企业将有望在大健康产业中取得长足发展。HelloLink品牌策划颜究院作为深耕大健康行业与女性消费市场的策划设计机构，聚焦消费需求，前瞻消费趋势，为品牌、运营商、开发商及投资者的商业决策提供专业支持。HelloLink将与品牌一起站在充满挑战与机遇的起点，通过品牌定位、市场细分、赛道选择、产品布局、爆品策略，助力品牌实现销量与品牌影响力的双重破圈。
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