从服务到体验：品牌价值的质变之旅

你有没有留意到？不少商业自媒体博主在输出内容时，会反复提到，取得商业成功的秘诀之一是“客户思维”、“客户至上”、“以客户为中心”。这样的表述也常被大中型企业编入企业文化，成为老板们反复强调并不断要求团队提高执行力的核心内容。

然而，如果你询问标榜着这样文化的企业员工，“自己和所在的企业采取了哪些有效行动支撑‘客户思维’、‘客户至上’、‘以客户为中心’？” 大概率难以获得有效的答复。以至于市场上以服务体验而闻名的品牌鲜少出现，却无一例外不在激烈的竞争中脱颖而出。

国人的学习能力是毋庸置疑的，那么如此浅显易懂且至关重要的企业文化，又为什么难以真正的被理解或实践，更遑论为企业带来价值。

究其根本，

因此，若要组建一支具备客户思维专业素养的团队难度和成本是极高的。对于希望降低获客成本、延长客户生命周期、实现业务突破新增量的组织来讲，赢得顾客的品牌忠诚显得尤为关键。

为了达成卓越服务乃至难忘体验、提升品牌价值的目标，需要在顶层策划一套精雕细琢的

，并通过一线的各类触点反复打磨推敲，不断完善执行效率与效果，达到呈现一流的一线服务标准，有效管理客户的行为和情绪的目的，完成客户

。

这不仅涉及到对客户需求的深刻洞察，还包括对市场趋势的敏锐把握，以及对服务细节的持续优化。

本文将带你探索实现转型的秘密，揭示服务及体验如何成为品牌价值提升的动力引擎。

国际标准化组织（ISO）在相关标准中对服务的定义，因促进标准化理解和国际贸易的需求，受到广泛认可。ISO 9000:2015 将服务定义为：“output of an organization with at least one activity necessarily performed between the organization and the customer”。即服务是至少有一项活动必须在组织和顾客之间进行的组织输出。

由此可见，服务的存在依赖于服务提供者和顾客的接触。

服务存在以下几个特性：

日常生活中常接触到的餐饮服务、零售服务、交通运输服务、中介服务、物业服务等均属于服务的范畴。

“体验”一词，最早由阿尔温·托夫勒（Alivin Toffler）于 1970 年引入经济学领域，描述为是商品和服务心理化的可交换物。

体验经济的创始人、倡导者约瑟夫·派恩（ Joseph Pine）和詹姆斯·H·吉尔摩（James Gilmore）在《体验经济》一书中提出将体验定义为：“

，是一种独特的经济提供物”；将顾客体验划分为

2023年3月17日，中国市场监管总局发布首个顾客体验管理领域的国家标准GB/T 42509-2023《质量管理顾客体验管理指南》，明确提出

著名的

（Daniel Kahneman（2002））

，便是对体验管理应用的规律总结。

顾客的体验具有以下特征：

我们所熟悉的游乐园、电影院、博物馆等场所便是提供体验的模式。除此以外，越来越多的组织将体验管理融入他们的基础产品和服务中，以创造体验价值，例如宜家家居、泡泡马特潮玩文创等。

服务与体验之间存在紧密的联系，随着现有服务的升级必将以创造体验为终极目标，服务与体验又是支撑品牌赢得顾客心智的必要条件。因此，在组织的实践中，

首先，体验是服务的延伸。服务过程也是制造体验的过程，而服务的最终目标是创造美好、有获得感的客户体验。因此，体验是包含服务的更广泛的概念，不仅是服务的结果，还包括客户在服务过程中的感受、情感和回忆。

其次，体验反馈指导服务接触点的优化，提升投资的价值。顾客的体验反馈对于指导、优化并改进具体的服务接触点能达到立竿见影的效果。

再次，服务满足顾客的需求，体验满足顾客的期待。服务更多的提供实际的价值（如解决问题、满足需求），而体验则提供了情感价值（如愉悦、满足感）。当顾客的需求得到满足时通常可以收获到满意的评价，而当顾客的期待被超越时则更趋向创造忠诚。

除此以外，服务的每一个接触点（人际/物理/数字）都是创造体验的机会，服务的每个环节都能够影响客户的总体体验。尤其是当服务失败时，有效的服务恢复可以挽回客户的体验，恢复客户的满意度和信任。

总的来说，服务和体验是相辅相成的，理解这两者之间的联系对于设计和提供高质量的客户体验至关重要。

值得注意的是，在制造体验的过程中，要调动员工的主动性和创造力，靠的不是培训、不是传递，而是直接服务员工。领导者为员工牺牲自己的需求，让员工得到充满惊喜的体验，才会发生员工为了减少顾客牺牲而放弃自己需求的连锁反应。

创立于2013年的亚朵酒店目前已拥有1412家连锁门店。在一片红海的酒店行业，亚朵用十年的时间成就中国高端连锁酒店市占率第一（引用自Frost & Sullivan报告）的战绩，“体验”、“用户”是亚朵成功绕不开的两个关键词。

创始人王海军先生曾分享创业之初，亚朵面临的重大抉择：从服务出发？还是从体验出发？

凭借对酒店市场的深刻洞察以及为未来趋势的准确感知，亚朵确定了“体验一定是未来的主体，只有在中国的住宿市场做出新的体验的产品才能打破壁垒。”的方向，并选择做一个有内容的空间，一个能够跟客人在精神上产生共鸣的品牌。

经过一次次的迭代，亚朵逐渐搭建起一套扎实的“中国体验”服务体系。如果我们拆解这套服务动作中的任何一个具体触点，譬如提供印有客人姓名首字母的“定制拖鞋”，就不难发现，这些标准个性化的行为、为客人带来感性的情感触动内容并不是高深莫测的玄学秘密，而仅仅是

亚朵的运营逻辑之所以令竞对“难以企及”，是因为这一整套的体系搭建不仅有赖于

在这套蓝图中更包含内在复杂的客户需求调研与洞察、企业文化、员工的授权、管理考核监督评价等等经营视角的细致考量和输出。

凭借对客户体验的运营，亚朵不仅在酒店领域本身做到了极致，更不断发展出衍生的业务，例如零售品牌亚朵星球、香氛萨和也都卖出了不错的成绩，成为吊打其他头部品牌的存在，彰显了

然而，由于房地产市场疲软、产能过剩、就业形势严峻等因素，消费者的人均可支配收入承压，导致消费信心持续在低位徘徊。

尽管如此，体验型服务消费增长迅猛，特别是餐饮和文旅市场。2024年，各地通过

种种迹象表明，体验型服务在市场中的需求远远高于供给，企业探索以体验为目标的战略管理的可能，通过创新客户体验实现对客户高标准的交付和情感影响力的连接，拓宽第二增长曲线的机会，进一步实现品牌的商业价值。

企业在体验管理创新中需要注意与未来机会的接轨：

第一，技术融合：随着人工智能、大数据等技术的发展，服务体验的触点创新应充分探索新技术的融合，在服务流程中积极应用新技术，赢得市场的先机。

第二，个性化体验：本轮的体验经济转型中，消费者需求的多样化、个性化是核心方向。服务体验触点与消费者的个性化需求匹配度越高也有优势。同时，为了降低个性化的成本，在最小单元的标准化的基础上的个性化组合是有效的解决方案。

第三，体验范围延伸：随着顾客与组织在第三方平台和生态场景下产生的交互越来越多，顾客体验管理的边界不再局限于组织范围内，顾客体验管理的范围将扩展至平台和生态系统，为顾客提供跨平台、领域的流畅体验。

第四，顾客生命周期延长的体验管理：顾客良好的体验带来了更多的复购和推荐，有效拉长顾客的生命周期，在多轮成交中持续交付优质的产品和服务，并保持良好的体验是摆在体验管理任务前的重点问题。

在探讨了服务、体验之间的异同，以及它们如何塑造客户满意度和品牌忠诚度之后，可以得出一个明确的结论：在当今竞争激烈的市场中，体验与服务相辅相成、共同作用于品牌价值，优质的服务为品牌打下坚实的基础，而深刻的体验则在此基础上构建起客户的情感连接和忠诚度。

对于每一位企业决策者而言，理解并平衡服务的标准化与体验的个性化成为了一项至关重要的任务。

综上所述，体验型服务是现代企业设计商业模式设计中的必然选择。随着体验经济的兴起，那些能够成功实现从传统服务到体验型服务转型的企业，将更有可能在市场竞争中获得成功，并实现可持续发展。

参考文献：

1、从ISO标准中“服务” 概念的演进探究服务的本质，上海质量管理科学研究院

2、顾客体验管理的发展现状与趋势，周蕊 史雁军

3、顾客体验文献综述，钱黎春 邱聪聪