Cách thương hiệu Trung Quốc nắm chặt thế hệ "Gen Z"?

Cụm từ "Gen Z" xuất hiện từ năm 2000 và bắt đầu quen thuộc với đại chúng trong một vài năm trở lại đây. "Gen Z" chỉ những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1990 – 2012, tuy nhiên quãng tuổi được mọi người công nhận rộng rãi nhất là từ năm 1997 – 2012.

Khi thế hệ "Gen Y" trong quá trình chín chắn và có phần già dặn hơn thì "Gen Z" lại đang là nguồn năng lượng tươi trẻ, năng động của xã hội ngày nay. Ngoài ra, "Gen Z" còn được xem là thế hệ internet, họ hiểu rõ về thế giới mạng, nắm bắt nhanh nhạy mọi xu hướng mới nhất và thậm chí là đi trước, bởi thời điểm "Gen Z" trưởng thành thì mạng internet, điện thoại thông minh, máy tính bảng,… là những thứ quá đỗi quen thuộc và không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày. Chính nhờ điều đó mà so với các thế hệ đi trước, "Gen Z" dễ dàng kết nối với thế giới hơn, thông qua những hình thức trao đổi tương tác thông tin bằng video và hình ảnh, các bạn dễ dàng chia sẻ mọi thứ, làm mới mình, sẵn sàng thử những điều mới và nhu cầu về mọi mặt càng nâng cao hơn. Nếu như tại Việt Nam "Gen Z" được hình dung bằng những cụm từ như: năng động, hiểu biết nhiều về công nghệ, sáng tạo, dám phá cách, năng cập nhật xu hướng,… thì tại Trung Quốc họ còn định nghĩa "Gen Z" bằng những cụm từ như: truy cầu cá tính, tiêu dùng mới hay "be thời đại" (thời đại làm bất cứ điều gì tôi muốn, chuyển hóa từ "have thời đại", tức thời đại muốn có mọi thứ), làn sóng của văn hóa kinh tế "lười biếng" (chăm mua hàng trực tuyến),…

Chính vì những đặc điểm kể trên nên so với người tiêu dùng thuộc thế hệ đi trước, "Gen Z" được xem là thế hệ người tiêu dùng có mức độ trung thành với các thương hiệu thấp hơn, thích trải nghiệm những thứ mới mẻ hơn. Điều này đặt ra một thử thách lớn cho các thương hiệu, đó là làm sao để "lấy lòng" và "lấy tiền" từ trong túi của họ, bởi vì vẫn còn trẻ trung nhưng "Gen Z" lại là đối tượng vô cùng chịu chi. Trong "Báo cáo điều tra người tiêu dùng Trung Quốc 2020", những người mua sắm trẻ tuổi ở những thành phố tuyến 2 chỉ chiếm 25% trong số những người được khảo sát, nhưng họ lại đóng góp gần 60% cho tăng trưởng chi phí tiêu dùng của của năm đó. Và cũng theo số liệu của Cục thống kê Trung Quốc, kể từ năm 2000, những "Gen Z" sinh vào năm 1997 – 2009 sẽ dần bước sang tuổi 25, bước vào thời kỳ hoàng kim của việc kết hôn và sinh con, trở thành một thế lực mới của người tiêu dùng. Năm 2021, "Gen Z" chiếm 19% trên tổng dân số Trung Quốc với hơn 260 triệu người.

Không ngừng trẻ hóa thương hiệu & tạo ra bản sắc khác biệt

Rất hiển nhiên, nếu muốn tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ thì thương hiệu bắt buộc phải trẻ hóa chính mình. Đây không chỉ là xu hướng mà còn là năng lực cốt lõi phải có của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ người trẻ đang làm chủ thị trường tiêu dùng thì trẻ hóa thương hiệu là việc làm tất yếu. "Gen Z" truy cầu sự khác biệt, họ không thích chạy theo số đông, nếu một thương hiệu thiếu đi sự tân thời và không có nét riêng, họ sẽ dễ dàng bị thế hệ tiêu dùng này bỏ qua.

Siêu thị thực phẩm đầu tiên của MUJI tại Trung Quốc đã dùng "thưởng thức, khám phá, mua sắm" để làm khái niệm kinh doanh. Các sản phẩm được bán ngoài thực phẩm như rau củ, thịt cá thì còn có sách nấu ăn hay các sản phẩm có liên quan đến "ăn". Trước đó MUJI đã mở hai siêu thị thực phẩm như thế tại hai thành phố quê nhà là Tokyo và Osaka, trở thành địa điểm check in nổi tiếng.

Các thương hiệu xa xỉ như Dior, Gucci hay Chanel trước đây thường lựa chọn những nghệ sĩ có địa vị cao và có ảnh hưởng trong nghề làm đại sứ. Tuy nhiên những năm gần đây vì trẻ hóa thương hiệu đồng thời mong muốn tiến gần đến giới tiêu dùng trẻ mà họ hạ thấp tiêu chuẩn xuống và có xu hướng chọn những nghệ sĩ trẻ tuổi, tuy thành tích nghệ thuật không quá đặc sắc nhưng có lượng fan hâm mộ trẻ trung chịu chi.

Nắm chặt thị trường trực tuyến

Như đã nói, "Gen Z" là thế hệ internet, họ tham gia vào tất cả các nền tảng mạng xã hội, trải nghiệm và sáng tạo ở những nơi đó vô cùng nhiều. Nếu như tại Việt Nam các "Gen Z" đang cuồng nhiệt với Tik Tok, ăn ngủ cùng Facebook, sống ảo trên Instagram, mua sắm online với Shopee Lazada thì tại Trung Quốc thế hệ này không khác biệt quá nhiều, họ có thể dành cả ngày để lướt Weibo, sống ảo trong thế giới Xiaohongshu, bắt trend từ Douyin, thể hiện phần nào năng lực "đu idol" tại Bilibili, mua sắm online tại Taobao hay Pinduoduo.

Thế hệ trẻ ngày nay yêu thích thể hiện cá tính riêng trên các trang mạng xã hội, ngoài tạo ra hay chia sẻ những xu hướng mới, bày tỏ sở thích cá nhân thì "Gen Z" cũng rất ưa chuộng việc "khoe khoang" những sản phẩm bản thân mới mua hay được tặng và cũng không quên để lại những đánh giá, trải nghiệm. Đây chính là nguồn thông tin vừa miễn phí vừa quý giá cho các doanh nghiệp để có thể nắm bắt tâm lý của đối tượng khách hàng này trong vòng một nốt nhạc.

Đây cũng là làn sóng của nền kinh tế "lười biếng", nếu những người lớn tuổi hơn thường ưa chuộng mua sắm offline, tận mắt tận tay lựa chọn sản phẩm thì "Gen Z" họ lại "lười" hơn, thay vì phải ra đội nắng ra đường, mỏi chân ghé qua từng cửa hàng thì họ có thể nằm yên trên chiếc giường êm ái lựa chọn sắm tại các trang thương mại điện tử và được vận chuyển đến tận nhà trong tích tắc. Và "Gen Z" cũng đang làm điều tương tự với việc ăn uống, những ngày lười biếng, họ thường đặt đồ ăn qua mạng. Nếu Việt Nam có sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada thì Trung Quốc quá nổi tiếng với Taobao, Tmall hay Pinduoduo. Các ứng dụng đặt thức ăn online như Shopee Food, Bae Min đang ăn nên làm ra tại Việt Nam thì ở Trung Quốc tập đoàn giao đồ ăn Meituan đang ngày càng bành trướng.

Đầu tư vào nội dung

Sau khi nắm được lộ trình của khách hàng thì thương hiệu phải đầu tư vào phương diện nội dung. Không giống với thế hệ cũ thường chọn mua sắm một cách tùy ý, "Gen Z" ở Trung Quốc đầu tư nhiều vào phương diện mua sắm, ưa chuộng chọn mua những sản phẩm có đặc điểm đặc biệt và thậm chí là có nội dung truyền tải đằng sau. Một ví dụ điển hình là sự hợp tác giữa thương hiệu Luckin Coffee và Lelush – nam idol bước ra từ chương trình "Sáng tạo doanh" rất hot vào năm ngoái trong chiến dịch "Luckin YYDS" (YYDS: vĩnh viễn là thần). Luckin nắm bắt nhanh nhạy độ hot của Lelush vào thời điểm ấy, kết hợp với một chiến dịch quảng cáo vừa sử dụng đặc điểm nổi bật của chính chàng trai này khi tham gia chương trình đồng thời tung ra nhiều đoạn video quảng cáo giới thiệu về các món đồ uống, diễn giải cụm từ "YYDS". Kết quả "Iced Coconut Milk Latte" lên hot search của trang mạng xã hội Weibo và trở thành món đồ uống cháy hàng của hãng, việc trước nay chưa từng có. Đồng thời cũng góp phần không nhỏ đưa "YYDS" trở thành một trong những cụm từ hot của cư dân mạng Trung Quốc trong năm 2021.

Đón đầu xu hướng "quốc triều"

"Quốc triều" đang là một xu hướng vô cùng hot tại Trung Quốc, nhất là trong cộng đồng người trẻ, cụm từ này hiểu đơn giản có mang yếu tố Trung Quốc (thương hiệu, sản phẩm,…). "Gen Z" tại Trung Quốc không phải đã lạnh nhạt với các thương hiệu nước ngoài, nhưng họ không còn mù quáng sính ngoại nữa mà quan tâm đến bản sắc của quốc gia mình nhiều hơn, thể hiện lòng yêu nước một cách trực diện và thời thượng hơn. Trước đây thương hiệu thời trang thể thao Li Ning không quá được chú ý, nhưng hiện tại nó đang nổi lên như một thế lực mới trong ngành thời trang thể thao nói riêng và thúc đẩy trào lưu "quốc triều". Những sản phẩm trang điểm của thương hiệu Florasis nếu so sánh chất lượng của son hay phấn có thể không vượt qua một số thương hiệu nước ngoài, nhưng nó vẫn nổi lên nhanh chóng và được người trẻ chú ý nhờ vào packaging đậm đà bản sắc Trung Hoa và lộ trình marketing gắn liền với văn hóa – lịch sử.

Kết

Bắt nhịp với một thế hệ tiêu dùng mới chưa bao giờ dễ dàng, nhưng đó là công việc tất yếu của bất cứ thương hiệu nào nếu không muốn bị lãng quên và rơi lại phía sau trên thị trường. "Gen Z" dù được cho rằng có mức độ trung thành thấp nhưng bù lại họ muốn mua là mua, nếu sản phẩm của bạn làm hài lòng thì họ sẽ không ngại ngần rút ví. Ngoài ra đây còn là đối tượng khách hàng tiềm năng trong hiện tại và cả tương lai, thay đổi và xây dựng nhiều vào thương hiệu, tạo ra bối cảnh tiêu dùng có chất lượng cao sẽ dễ dàng được "Gen Z" chú ý nhiều hơn, và cũng là sự theo đuổi không ngừng nghỉ của mọi thương hiệu.