设计思考｜B端设计师如何提升话语权？

话语权，是很多ToB 设计团队缺失的部分。但这并不意味设计不重要，而是设计师没有找到如何让自己话语权更具影响力的方法。

设计不再是事后的想法。随着数字化改革的进一步发展，传统的 ToB 厂商希望在体验方向有一些突破，这意味着“设计”将被视为获得竞争优势的必要输入。也意味着  B 端设计师，终于有了一席之地。

反观，国际上的知名厂商 Netflix、Uber、微软、宜家等，它们也正一步步转向使用设计思维流程和范式来解决行业问题。

​但是，尽管“设计”被许多公司看作差异化竞争因素，但它仍然是可选项。在过去的 30 年里，各类 ToB 服务厂商一直在大规模地创造产品和服务，而在这个过程中很多是没有「专业设计人员」参与，仅运用业务和工程专业知识组合而成的产品和服务。

所以作为设计师的我们要理解设计的确给企业带来了优势。但是没有设计师也不会太影响企业的运转，这也就造成了我们经常抱怨的“ToB 企业不重视设计或者设计师在工作中缺乏话语权”。

是的，设计师其实在 ToB 企业中属于外来者，需要加入到 ToB 产品设计中预先存在的一个对话中去。

那么，设计师该如何加入这场是现存的对话中去，并建立自己的话语权呢？

「成为一名具有商业意识的设计师」。

​拥有了商业意识的设计师可以通过商业语言和策略与设计的结合，更多的参加战略决策，从而产生更大的影响了。

了解商业并精通商业语言，更容易说服非设计师接受「以用户为中心的想法」。

因此，我总结了 5 种方法可以成为更具商业意识的设计师，从而提升设计的话语权。

公司的存在是为了「赚钱」。这是公司存在的底线。我们可以抱怨、吐槽，但是资本主义就是当前社会的现实，而且短时间内也不会消失。所以如果我们想获取更多的话语权，就需要去了解公司的盈利模式。也就是作为设计师需要离钱更近一些。

想要提升话语权，首先要搞清楚公司是通过什么来赚取更多的利润，是服务、还是要卖出更多的产品等等。

利润是收入扣除成本价格和税金的余额，也是收入和成本的简单计算函数。

公司内部可以只有一个收入流，也可能存在多个收入流。对于售卖单个产品的公司，「收入 = 该商品销售数量 X 每件商品的单价」。

成本通常分为「固定成本」和「变动成本」。

「固定成本」是表示的就是那些不会随着企业的营业产量变动影响的支出成本，是对于企业经营而言相对固定的成本支出，这在企业正常经营的经营范围中，具体包括工厂厂房的设备替旧换新以及企业管理层人员正常的工资结算等等。

「变动成本」指支付给各种变动生产要素的费用，如购买原材料及电力消耗费用和工人工资等。这种成本随产量的变化而变化，常常在实际生产过程开始后才需支付。

解构公司（或者公司分支机构或特定产品）的成本/收入模型，是开始思考设计决策如何影响「核心业务模型」的好方法。

简而言之：每个决策最终的目标都应该是「增加收入」或「降低成本」

通常大多数成熟期 ToB 企业都是「以收入为导向」，而许多初创企业则更加关注于「增长」，对于此类企业「用户获取」比增加收入或降低成本更重要。对于此类公司，每个决策的最终目标都应该是增加用户数量。

了解了企业「成本/收入」模型，设计师可以在方案设计时候更加理解企业的决策层更加关注和在意什么，从而能够产出更加容易打动决策者的方案。同时能够更加平衡「以用户为中心」。

在设计或构建任何东西时，要牢记正确的上下文。

设计师在设计或构建方案的时候，通常会对竞争对手进行分析。包括，研究直接对手和间接对手、分析最新的视觉&交互趋势、研究最新的流行功能、挖掘平台的更新与变化等等。

但是，想要提升话语权，仅仅局限在设计领域的竞品分析是远远不够的，还需要在这个过程中加入「商业角度的分析」。

迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争优势》中概述了企业可以用来在行业中找到竞争优势的三种一般策略。它们可以应用于所有的行业的产品或服务，以及各种规模的组织。它们是：

1、成本优势

2、差异化

3、目标集聚（聚焦）

第一个策略是成为「成本领导者」。这意味着降低公司成本，以获得超越竞争对手的优势。可以通过降低产品的成本来获得更多销售，或者通过降低其他成本并保持行业平均价格来实现降低成本。通常表现为价格大战、精简机构、数字化等。

成为「成本领导者」，不仅仅是降低价格，而是需要对技术和物流持续投资，以便保证成本能够持续低于竞争对手。

第二个策略是「创造差异化」。具备差异化的产品应该能够从众多的竞争对手中的产品中脱颖而出，这意味着它在消费者眼中更具吸引力。

第三个策略是「目标集聚」，也就是专注于做那个市场。

市场有五大类：大众市场、利基市场、区隔化市场、多元化市场、多边平台或多边市场。了解特定的市场和客户，使公司能够为该市场创造独特的、适合的产品。

仅靠「聚焦」战略是不够的，因此增加「成本优势」或「差异化」仍然是至关重要的。

所以，设计师应该注意广泛的行业和竞争对手。以便理解当前公司所处的行业市场，帮助后续的方案设计中提取设计亮点和设计价值。

UI&UX 设计师都非常的善于利用画布。在这里向大家介绍两个工具，来帮助理解商业聚焦业务。由于这两个工具比较成熟和流传度非常广，我在这里制作基本的介绍。

精益画布是《精益创业实战》作者阿什•莫瑞亚(AshMaurya，2013)根据亚历山大•奥斯特瓦德的“商业模式画布”方法改良而来的。精益创业画布更适合作为创业初期团队梳理思路的工具。

精益画布是研究产品的商业模式的非常实用的一项工具；是呈现在一张纸上的可视化简明的商业计划书，体现你正在进行的，可付诸行动的商业计划。

精益画布覆盖的商业模式3个要素：

「创造价值」：产品要满足用户的某种需求，如提供便利、降低成本等；

「传递价值」：产品或服务通过何种渠道到达用户，让用户知晓、感受、使用；

「获取价值」：在向用户创造价值和传递价值的过程中获取属于自己的价值。

「商业模式创新框架」来源于奥利弗·加斯曼（Oliver Gassman）的《商业模式创新设计大全》。它可以帮助回答四个问题。谁是公司的目标客户？公司剔红什么对这些用户来说是有价值的？公司是如何提供这一服务的？为什么这种服务反过来又能为公司创造价值？

「商业模式创新框架」对于寻找新领域的公司更有用；「精益创业画布」更适合初创公司。

设计师可以利用这两个工具快速地理清团队的业务与未来发展方向。

众所周知，数据非常重要。而数据分析有希望彻底改变商业的运作方式。

我们也许听过「数据驱动设计」，但是在这里我想说的是「数据不应该是接管设计，相反，数据在为设计过程提供信息」。

指标（Metric，也称为度量）是指用来统计网站事件和趋势的定量衡量指标。

网站的常见关键指标有：

访问与访客

页面停留时间与网站停留时间

转化率

参与度

费力度等。

作为设计应从业务和设计的角度考虑数据和指标。那我们选择跟踪的指标如何与公司的总体目标「增加利润/增加增长」保持一致。

制定相关的指标并分析会让你的方案获得更多的支持。因此，设计活动不仅有助于改善用户体验，还可以让业务变得更好。

作为设计师要了解并掌握商业&业务词汇，并且能在日常的沟通中灵活使用。

这可以帮助我们在与非设计人员业务方、决策层沟通过程中，保持语言上的一致性，从而体现设计师的专业性。

我们可以从一些基础的词语开始，如：竞争优势、利润率、市场占有率等，建立起自己的商业&业务词汇矩阵。

本文是我对如何成为一名具有商业意识的设计师路上的一些感悟。我希望能够通过我这些说明能够帮助大家更加了解设计如何影响业务和战略，从而提升设计师在整个设计流程中的话语权。

「1」迈克尔·波特.竞争优势「M」.北京：中信出版社，2012

「2」Ash Maurya.精益创业实战「M」.北京：人民邮电出版社，2013 

「3」奥利弗·加斯曼.商业模式创新设计大全「M」.北京：中国人民大学出版社，2017

「4」唐纳德·高斯，杰拉尔德·温伯格.从需求到设计：如何设计出客户想要的产品「M」.台北：经济新潮社，2017 

「5」阿维纳什·考希克.谷歌数据分析方法「M」.北京：机械工业出版社，2017

「6」Anna Dahlstrom.在设计中说故事「M」.台湾：碁峰资讯股份有限公司，2021 

「7」James Kalbach .看得见的经验「M」. 台湾：碁峰资讯股份有限公司，2021