现代语境下的「品牌设计」

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在现代的商业环境中，消费者的喜好瞬息万变，而且新技术的不断迭代，甚至可以在一夜之间将标准重新定义，品牌方和设计师发现要在传承品牌和追求创新之间实现巧妙的平衡。

但在快速交付的压力和创意能否落地的诸多挑战之间，且在一个充斥着视觉刺激的时代，应该如何定义“品牌设计”？

商业设计陷入了困境，客户越来越依赖风险资本和快速回报，这就迫使设计师要交付更快、变得更不可预测。疫情后的经济萎靡让客户们的“兜里难”变得普遍，品牌设计是一项在企业种的“增值”环节，经济不好的时候，企业优先在产品和销售的基础经营环节中投入，于是愿意在品牌中付费变得艰难。

随着AI技术的涌入，一方面，与其说设计变得高效，不如说设计的产出变得随性，甚至是廉价，一旦设计公司出的方案没有突破性的亮点，或者甲方不愿意冒险的接受他们实验性的方案，甲方就会变得犹豫，于是他们反而愿意会借助技术，或者直接在某些平台上直接用现成的，反而更加高效。

而另一方面，一些具备自身独有风格的设计工作室，凭借作品独创性而被媒体报道或者获得业界认可后，便会引来寻求类似创造力水平的客户，AI技术只会是辅助性的工具，创新和想法才是这些工作室的立足资本。

上世纪大多数品牌重塑的载体是印刷物料，这种形式需要投入更多的时间和资金才能完成；现代重塑品牌更常见的是数字形式，虽然相对容易更新，却也可能导致大家在制作的时候没有对印刷品那样上心。

数字内容相对于实物，对于消费者来说显得冰冷有距离感，不如一本画册、一张海报更有体验感。再独特的新形象，如果与消费者最主要触点就是一些在软件上的宣传内容，也会很快失去魅力。

在现今社会，往往一些能够出圈的设计并不在于设计本身，而是因为其背后有某些商业行为在推动。最典型的就是品牌的联名行为。比如出圈制造机瑞幸，与椰树和茅台的联名，不光搅动了设计圈，在整个商业营销案例当中也足以称得上经典。

其他诸如：

小米×原研哉、喜茶×藤原浩、三顿半×高田唯

这样看来，出圈的设计背后的原因远远不止设计的内容呈现，能否带来话题热度，甚至是设计师或者品牌方背后的名气等等，均能在背后推波助澜。

其他邻近行业，比如建筑、装潢业，可以将成本明确拆分为材料和劳动部分，但品牌设计的费用并不容易这样拆分。即便交付时将细项写得再清楚，从本质来讲品牌设计的范畴本就属于不可量化的领域。

在品牌设计里，客户最终买到的是想法、专业知识以及偶尔的天才火花，这些都无法通过小时或天数来量化，某些经典的案例甚至是设计师花几秒就能画出来的。于是以低成本获得了“够用”的设计，在一些甲方看来，完整品牌发展考虑中的微妙细节和战略深度显得很多余。在一个没有一致定价的系统中，品牌方无法相信花更多设计费就能换来更好的设计成果。

无论如何，衡量设计价值的维度很多，但是前期想要说服客户拍板定案，则要想方设法提升交付的体验，这也是现今品牌设计师的必修课之一。

知名营销企业H与H，甚至在提案的时候，把设计稿中的效果全部变成落地的物料，做成一个陈列室，用来提升整个方案的交付感。

品牌设计，本质上是视觉传达。

可分为“视觉”和“传达”两部分，前者为视觉元素的表现，即内容；后者则为媒体，媒介的传播，即方法。所以怎么帮助品牌用更好的设计语言去传达品牌理念，才是品牌视觉的核心要义。

而品牌设计如何提高销量，在营销中的作用有多大，这只是品牌设计的附加价值。

依次从设计目标-设计策略-设计表达-设计传播，四个构建品牌视觉的步骤进行逐步推演，推演中总结经验。

{01} 设计目标

最终的「设计目标」是为品牌带来溢价，最终的服务对象是用户，如何深入研究用户才能更好的为品牌赋能。

品牌建设就是在用户心智里搞认知基建。

设计在整个品牌服务周期中的价值，在不同的层面会有下图中的进阶关系。从设计的价值来反推「设计目标」，明确设计的任务方向，在前期的策略中也是至关重要。

设计价值金字塔：

{02} 设计策略

「设计策略」就是要找到专属于品牌的设计语言。在品牌理念下，用相对统一的设计框架，生成某一种视觉调性及风格，并通过灵活多变的延展规则孵化出整套视觉体系。

比如MUJI，除了产品， MUJI的广告、图像的拍摄方式、字体版式、以及广告文案中的文案句式风格，都渗透着MUJI的美学范式，他是流淌在所有表层形式语言（产品设计语言、平面设计语言、包装设计语言、文字形式语言等等）背后的美学原则。

定义美学范式：

真正好的美学，是看完策略的阐述后，便能想象出其美学的感受甚至内容，

而当受众看到呈现后又会有意料之中却又情理之外的体验，好的品牌设计正是如此！

很多时候，品牌升级换新，需要就是设计师找到企业需要继承的核心，也就是品牌基因，这种基因是品牌策略去定义的，设计师的工作是找出来，然后继承，设计上所有的工作都应该围绕品牌基因进行：

在制定「设计策略」的时候，可以先区分品牌营销层面的设计和为了品牌长效发展而留存的设计。

将二者分开讨论，而不是在品牌设计中既希望能够承载品牌不变的部分，又希望有足够强的视觉刺激让品牌具有张力，因为极具张力极具形式感的视觉是有时代性的，而经典舒适的视觉才是品牌的长效表达：

品牌服务周期：

能够迅速的钻入你的脑袋让你记住，疯狂之后便迅速归于平静，于是消费者的目光便会转移，这样的设计就是短效设计：

类似下面的餐饮类的品牌：

视觉内卷的时代，温和的设计反而出圈。与其他炸裂的视觉相比略显温和，但就是这温和的力量在视觉红海中突出重围被用户记住，这就是长效设计的力量。

类似下面的品牌设计：

从品牌方的类型来看，主要有B端客户和C端客户，两种不同的客户从产品、渠道、受众都不一样，

品牌设计呈现的特征也会有所区别：

{03} 设计表达

在设计策略的定义下，通过最适合的「表达要素」，并通过一定的「表达规则」，最终形成专属于品牌的视觉呈现。任何设计手法都是共识的总结，设计师不能站在高处改变表达规则和引导审美，规则和方向一直在大众的手里。

一、表达要素

01. 品牌logo

以前的消费者对一个品牌的所有印象都会浓缩在一个logo里，所以早期的logo设计中的每一个元素都需要有深刻的理念支撑，能够阐述丰富且符合企业发展概念的logo就是一个好标志的重要衡量标准。设计上难免会出现形式大过内容的情况。

时至今日，logo不在代表所有，logo在品牌设计中往往扮演着核心视觉的部分，在画面中不仅仅只是品牌露出，甚至是信息传达的一部分，logo符号化和信息化的应用，正是当下的流行趋势之一。

02. 品牌字体

字体作为信息传达最重要的要素之一，在现代语境下，字体不仅仅作为信息的载体，还可以作为一个符号图形的形式出现 ，模糊文字与图形的边界，在品牌露出中扮演着至关重要的角色。

03. 品牌色彩

在眼睛获取信息的一瞬间，色彩往往是最先被人们识别并记住的。相较于以前的品牌设计区别在于，色彩不仅仅是串联整套品牌识别系统的桥梁，更是可以在营销中作为直击人心、让消费者产生购买行为的一个强有力的武器。

04. 品牌符号

图形符号的重复并且大范围的运用，仅仅只是平面设计的表层应用，在品牌设计中，符号需要赋予企业理念，只有结合图形符号的强延展性与融入品牌理念才是品牌设计的正解。

05. 品牌版式

在以往的品牌设计中，版式只是作为一种处理文字与文字、文字与图片之间的空间关系，仅仅是以一种平面设计的形式而出现。在现代语境下，这种信息的空间视觉感受可以被强化，最终形成品牌特有的视觉调性。

06. 品牌空间

相对于线上来说，线下无疑是让消费者能够与品牌有更亲密的接触。在现代语境下，与传统的实体门店相比，店面设计不再只是简单的将图形符号复制粘贴，而是更加注重沉浸式消费体验，打造让消费者有更加立体感知的品牌识别。

二、表达规则

01. 简单的重复

拼接、重复就是最简单的规则，最简单的规则没有复杂的逻辑，于是便能最快的钻进人们的脑袋。

02. 回归经典

经典的才是经过验证的，经典的才是永恒的，在现代商业社会中，有些品牌以回归经典的平面规律再重塑视觉规范，反正能出圈。

03. 先锋潮流

探索未知，探索未来依然是一些走在视觉潮流前端的先锋工作室的主旋律。真正的潮流是寻找未知，而不仅仅是和已有的潮流做结合。

04. 制造障碍

文字的形式感在当下语境中，会被刻意的加强与放大，从而形成一种独特的视觉感受，并在市场中形成差异化，最终为品牌赋能。

05. 去图形化

品牌不再一味的追求拥有图形，而是从产品或者服务中创造出一种贴合品牌基因的外在形式，并形成自己专属的设计表达，最终形成差异化，在消费者心智中占据一席之地。

06. 拟人化品牌表达

拟人化品牌表达依然是当今品牌设计的主流。创造非人形态的怪物一点不难，难的是如何在失去类人表情动作的情况下不刻意地传达信息，毕竟观众是人。拟人化视觉表达，是为了建立可以引发共鸣和适合“种草”的设计元素，增强品牌和人的互动关系。

{04} 设计传播

作为品牌设计师，需要具备全栈的能力模型，站在整个品牌服务周期的角度思考。

设计师给品牌方塑造的品牌形象与消费者对品牌的印象并不能等同，用户对企业的印象是通过传播来感知的。而用户是通过触点来对企业形成品牌心智。

但是在传播的过程中会有失真，设计师的核心工作就是将这种传播效率最大化，尽量减少传播过程中的失真。

当用户把品牌传播的内容全部忘了的时候，在下一次购买行为的时候，依然想起某个品牌的某些部分，这些部分就是品牌资产。