设计师你需要，面向汇报做设计

引言：

在忙碌的设计生涯中，相信大家也常会忙里偷闲，选择遨游在站酷优秀作品的海洋之中是个非常不错的体验。 我们可以在此一睹众多优秀的、以及大咖级设计师们的风采，也可以彼此互相分享作品和经验。 可以说站酷对推动国内设计进步和营造设计圈层沟通氛围功不可没。

但设计师在此往往会沉溺在琳琅满目的精美图片之中，不自觉的将“好看或是不好看”变成了评判标准，而忽略了对漂亮外衣之下的实质思考。本文则用以呼吁设计师们，跳脱出视野的局限去追求逻辑清晰，条理清楚，思考全面以及论证充分，规避被视觉上的细枝末节所迷惑。

方案汇报一直是设计人员要面对一个难题。

这要求设计师不仅要拥有对图像处理能力，还要有语言表达的技术，俩者集于一身的人才确实不多见。俩者没有哪个是天生就满级的，设计有设计的技术，沟通和演讲更是一门技术，其相关方法和技巧的书籍甚至会比设计类多的多。要知道凡事都是熟能生巧后才能够得心应手，既然都是技术，势必需要大量的精力投入其中才有可能掌握。

对于一个设计师而言，因其工作性质，在职业生涯中，几乎全部的精力都在幕后对着电脑竭尽全力的对图像“煞费苦心“。这也取决于，社会对于设计师职业价值的基本评判——视觉呈现（图像美不美，有没有让人眼前一亮。）这样的评判标准，导致初期设计师，甚至大部分设计师整个职业生涯中几乎没有机会，或者没有精力和动力再去投入到另外一门技术汇报上。因为处理好图形就已经完成了使命，汇报还是交给更擅长的人去做吧。

在一次巧合的项目考察中，我有了这样一种体会：设计师的视角十分局限

起因是一个地方项目的考察，在做项目前，设计师们都会去当地进行了解和体验，这一点毋庸置疑。但我一直想不通此举真的能够得到什么样实质的成果，设计师不来考察，对着电脑能不能就把图像做了？在来过之后，除了和各位领导混个脸熟外，对工作成果究竟有什么提升？

说白了经历了无数次考察，每次结束后都想代表设计团队写一个总结表，可除了手机中大量照片外，根本找不到维度可写。最终只能归纳为：项目考察对于设计师而言就是找感觉，找灵感，更像是一种工作福利。你玩过了，吃过了，拍过照，图像处理的就更好了？这前后很难具有因果性。很多时候自己拍摄的产品和景观照片，回头发现根本没有小红书上的好，设计开展还要从网上重新找信息。

而这次同行的还有另外一伙团队，负责城市规划，在整个考察过程中，每一条路的宽窄长短，路与路之间是如何形成联系的，区域中有多少商家，有多少可建设用地，都被询问的仔仔细细，并被无人机记录下来。不禁感叹，这考察的成果可谓“真材实料”。大家可能会说，这是因为工作性质不一样，规划就是需要这样的行为，这并不为奇。

我想表达的是，同一批年龄相近的人，从事两种不同行业，在一段时间后，一定会在对待事物的思考方式形成差异。很显规划行业的人更能够从多个角度，从大局观上进行思考问题。而还在“抓灵感”的设计师，视野局限在图像处理上，而图像灵感问题，显然不是考察能够解决的，而是对各大设计网站的作品翻阅更为有效。这也就是为什么设计师其实不用来，也能够通过电脑设计出优秀的图像。

讲这段话的意思是，我们都很容易被“设计师思维”捆绑住。这种思维是片面的，是只盯着手头上那点技术而言语的，好像除了图像的美丑，其他事不关己，从而导致设计师眼中看不见其他因素。

因社会工种的不断细分，插画师，字体设计师，3D模型师各自的工作形成了独立内容、使用着不同的功夫。设计师们各自在自己擅长的领域深扎，这是社会发展的必然局势，但这无疑也局限了对事情完整性的认识。很多平面设计师甚至对印刷工艺和生产成本事不关己，置之不理。

我有很直观的亲身感受，当会使用3D软件来呈现效果的时候，你会发现原来在平面中认为“完美”的图像，落在立体的实物上其实仍有各种瑕疵。以至于现在，我经常会在立体效果中来反补平面设计上的不足，字体大小，板式布局，信息关系都可以从立体效果中得到更直观反馈。可以说，3D呈现效果并不是对于平面设计的锦上添花这么简单，而是能够直接指导和影响平面设计。

这就说到了是求“专”，还是求“全”的问题。

我在之前的文章中曾给过结论，要专就必然全，因为够专，所以自然会从多个角度来看待问题，每一个角度的思考都是对“专”的印证，因为你看的全，所以才成为了专家。

回到设计与汇报上来讲，更是如此的关系，俩者虽都有各自的技巧不假，但彼此却是相互依托的。甚至跳跃到了更高的一个层面上来，平面与3D无非还是在技法上的互补，而汇报对于设计而言则是整个系统性认识上的支柱。

有两种情况

一种是设计师的方案到了项目经理的手中，也许因项目经理的“身经百战”，经过华丽生动的言语修饰，通过娴熟的汇报技巧最终让客户确认，这样以为就是获得了成功，万事大吉。可是这样的方案也仅成功在了会议室，真正的设计本身是否正确，是否经得住市场的考验都将是疑问。这不过是单汇报方面的成功而已，无论你设计成什么样子，项目经理都能够搞定客户。

当然不敢说这种情况不是没有，但十分站不住脚也很罕见，因为没有人会因一个口中的事物逻辑模糊，但被其神态举止而说服。一个令人无法信服的信息，你多华丽的表达也不过是徒劳。也许项目经理的“功力”最起码保证了整个沟通过程是顺利的，最终的结果无非是贴合客户的喜好来进行调整，把项目进行下去。那么设计师的命运因此也交由他人审美之手。

另一种情况是，设计师认为自己的方案极其精彩，但只恨无法有效的表述清楚。这种情况只能说明，你本身就是不清楚的，在设计的时候缺乏逻辑思考，正是眼中看不到其他因素，压根设计时就不是这么想的，只不过这么做好看，回头再来补充所谓的设计逻辑，其实一切只不过是对“美”的辩解。不存在设计很棒，但没逻辑的情况。那只不过是眼界还停留在图像美丑无法自拔的狭隘认知。终究逃不过客户对于审美的“审判”。

相信大部分设计师在保证设计方案的完整性上也都会进行设计阐述，但写在PPT上的文字和要讲出来完全不是一回事。举个例子，我们随便在征集LOGO的网站上都能看到类似的设计阐述：“整体大气简约，极具艺术感，充满视觉冲击力，色彩青春活力彰显着生机勃勃的新形象。”

这样的文字放在一个LOGO下面看似没什么毛病，甚至设计师们还会沾沾自喜，我可真能“编”。但真的让你站在客户面前，从嘴巴说出这种话来，难以想象是多么尴尬的一个场景，哪一个词有什么指导性的信息吗？在这样的表述下会对设计起到决策性的影响吗？

汇报就是一场直面的沟通

双方各自像是两个圆圈，只有这俩个圆交集的部分才能展开沟通，当你使用艺术性，冲击力这些词汇的时候，无疑是将对方引入到虚无缥缈没有逻辑的审美世界中来，可是这里你并不是主角，那将会是一场灾难。

汇报的目的——辩解设计决定

我觉得这个词非常精妙，没错，设计本身是有目的性的，是逻辑的沉淀。不要为了设计而设计，要知道每一步的设计都是有所抉择的，汇报就是对这种决择的辩解。把汇报变成了一堂设计技法的课程，对客服没有任何意义，如果不跳出“设计师思维”，从全局进行研判，设计方案只是在尝试解决一个审美问题，而忽略了真实的诉求，最终这个审美问题还不可能有结论，就相当于到头来什么都没能搞定。

拿LOGO举例，设计师都知道“字标”和“图标”，

从表象的“设计师思维”来看，LOGO没有图标光是字，那么就叫字标，但凡有个图案和文字组合都得算图标。在设计的时候，为什么选用字标呢？可能是因为名字中找不到什么可具象图形化表达的信息，名字起的就很抽象，那只能做个字体了，毕竟市面上这么多大牌子也就是一个字体。想象一下，在和客户面对面时，这种思路如何汇报？“对不起，实在没什么可以提炼的”，主要看字体气质把，然后简洁大方，视觉冲击，活泼时尚这些描述词就开始上来了。

这就是“设计师思维”看问题的表象性视角，这明明是设计可操作性的问题，最后却看到其他品牌也有这样干的，以此成为了借口。因为解释不清楚，所以觉得这事情本身没逻辑没道理，就是个人喜好问题。那么连自己都是这么认为的，那确实，就请低下头，按照客户喜好更改。

“设计师思维”的局限性

到底为什么要设计字标，辩解设计决定，不该是因为图形不好做而做字，而是应阐述其背后深层次的逻辑性。大家都说设计是一个解码再编码的过程，是通过对核心理念的解读，把它编辑为视觉符号再释放的工作，只感受美丑，对理念不理解，那么设计无效则传播无效。请从”设计师思维“跳到传播的角度思考。

为什么选择字标，要从LOGO的目的说起。

两个方面看LOGO，一方面是我们想通过一个图形来传达品牌理念，另一方面，大家通过这个图案知道你是谁？也就是大众联想。但往往很多时候，我们的品牌理念与大众联想并不一致，或者是说，你表达的不清楚，大众看不懂，这个时候LOGO需要在传递品牌理念的同时，还要让大众联想一致。

这就要求，将我们必须把品牌理念转换为一种大众能够清晰感知的符号，清晰感知显得尤为重要。

要清晰的感知，就要求LOGO更直观而且无歧义，而回到LOGO的发展史来看，期初LOGO的目的就是报商号，我是张家你是李家，用于区分的一个记号。那要想告诉大家谁是张三谁是李四 ，最直接的方法就是直接写出文字。这里就能体现文字的力量，文字一但学会了就会成为潜意识，而潜意识是不会遗忘的，你可以提笔忘字，但见到了你一定认识。且对于文字的意思大家的理解是相近，无歧义的，文字的属性跟LOGO的目的天然吻合。而在事实上，LOGO的目的就是报商号、名号。

那么我们LOGO设计就有了这样的认识，应该要先传名再有型，只求型是对名号传播的一种损失，因为企业最终的目的是打响名号而不是一个符号，诸多我们耳熟能详的企业，农夫山泉、王老吉、康师傅、百岁山非专业人士是记不得他的LOGO图形的，这不耽误他们名号响亮成为名企，最值得记住的就是他们的名字，如果再回看他们也确实都是字标。

所以站在传播的角度上来看，字标是降低传播成本和记忆成本的高效途径。不但要先告诉大家我是张三，其次还能通过我一身的装扮，看的出是干什么的，是什么样气质，什么样品格的张三。所以设计师，应在保证名号识别的同时，还要再来对其进行图形化演绎。在这样的视角下，LOGO无论光是文字，还是有图案组合，只要是在试图报名号，就都算的上是字标。麦当劳的M就是字标，与张三写的”张“字一个道理。

这样从LOGO的目的，到借用文字的功能来优化目标路径，最终先传名再表形的设计决策，是为了精准高效传播。所以选择做了字标，如此就是设计决策的一种辩解。在”汇报性思维“下，在逻辑支撑下的设计行为，才是设计师可用于沟通的资产。

再讲讲IP形象设计，IP形象塑造会从两个方面展开，可以称为IP的心貌塑造。

这是取决于我们对IP形象功能的认识而进行的划分，心是用来解决沟通问题的， 要把它当成一个完整的人一样塑造，有着鲜活的情感特性，沟通起来才能够产生相应的情绪感染，通过“走心”才能够形成有效沟通，沟通才有温度，产生情感的共鸣，而不只单方面冷冰冰的讲述。

貌是用来解决感知问题的，形象要有独特的辨识度+浓缩的情感可视化, 符号才是IP授权的本质核心。金庸的武侠作品内容并不比漫威的超级英雄差，但并没有形成丰富的衍生品和产业化，因为缺少可高度识别的符号设计系统，超人有S,美国队长有五角星盾牌，而张无忌和令狐冲却不具有特点。如对孙悟空与哪吒的故事有各种版本，各种网剧，而大圣归来里面的大圣和那个魔童哪吒造型才是IP授权的本质。所以心貌具有着沟通功能和感知功能。

展开来讲依然环环相扣，如做过的一个儿童品牌项目，挑选几个环节来展示一下，他使命塑定为：“呵护宝宝成长”。当然这个使命也不是凭空捏造的，也是大量的研判得到的结论，不再赘述。

使命是为了跟消费者产生共鸣，带入到与消费者的关系中来看，呵护宝宝成长是家长不可推卸的责任，也是不放心交由别人的责任，曾经纸尿裤刚问世，宣传主打方便，销量一直不怎么好，父母会觉得为了方便自己，是一种偷懒的手段。是一种责任的逃避。后来调整了策略，重心放在对孩子更好，更舒适上，才得到了广泛的认可。我们不要让消费者觉得我们抢了他们的戏份，带入到关系中看，我们的角色应该协助妈妈一起来呵护宝宝成长，定义的越清晰，形象塑造越生动越活化。

我们的使命就是协助呵护宝宝成长，下一步，就是要塑造相应的能力和特性让角色能够来完成使命。既然是“协助”，接下来还原到场景中，发掘爸妈们都在哪些情景下才需要协助，从而形象要匹配解决问题的特性。

我拟定了4个场景

1.快节奏的社会，现在年轻的宝爸宝妈，因忙碌没有时间带娃，所以形象要可以作为宝宝的伙伴，形影不离的特性。

2.家长对宝宝挑食十分苦恼，对营养的吸收把握不准，所以形象要懂得宝宝口味，烹饪合口美食的能力。

3.对宝宝的智力开发十分重视，所以形象可以拥有是学识渊博的特性，成为宝宝的良师益友。

4.爸爸妈妈对孩子的行为不理解，并不能清楚的知道宝宝的哭闹是为什么，所以要懂得表达宝宝的意图。

那么接下来才会有相应的厨神、老师、伙伴等等的针对化场景演绎。

当然为什么是个娃娃造型，因为是动物形式给人的感受更倾向是宠伴性质，在前面在“心”的篇章力拟定的特性能力，要能承载懂得宝宝意图，懂得宝宝口味，又有着渊博的知识这些能力。他像是家长和宝宝沟通之间的一个纽带，家长不理解宝宝，他可以翻译，宝宝不理解家长，他可以传达，所以作为宠物的话，恐怕这样的要求有点过高，家长还给换个角度对宠物想干嘛再理解一次，宠物也显得不那么博学。另外家长对于孩子伙伴也是十分挑剔的，小时候大家都接受过，“以后不许跟他玩“这样的命令，作为伙伴，最好能映射出，家长希望宝宝成为的样子，所以强调伙伴而不是宠伴，转换一下，所以没有选择动物形态，而是宝宝，也更能够映射家长的希望。环环相扣的设计辩解，最终此方案几乎一稿通过。

但即便再理性，任何事物也都具有两面性，对立性，矛盾性，设计也并没有唯一性。设计不可能是推导出来的唯一结果，仍然会有很大的跳跃性。但每一步都是有迹可循的，你的轨迹是清晰可表述的。所做的行为可以被理论支撑，那些所谓的高手，信奉一切理论都可以为己所用。这就要求设计师懂得更多维度的知识，用来辩解设计决定。

在”汇报思维“下，就是来排除不确定性，在发散式的天马行空中约束住设计。既然有这么多的 “别人” 这么多的需求，自然就形成了各种各样的约束。设计是在各种框框里找最优解的过程。

用户的年龄、性别、习惯、兴趣、教育、文化、地域、信仰......都是框框；用户是谁，解决他们的什么问题/满足他们的什么需求，是“核心问题”的框框；东西做不做得出来是“可行性”的框框；有多少钱是是“预算”的框框，等等等等。而这些都是在一张大白纸上画框框，接着就在最后规划出来的小小空间里做设计。

汇报这一个行为，如果你是一个智识健全的成年人，你就不该语无伦次，面对面的沟通，会让设计师不得不跳出狭小的技术思维，转而去追求思辨的逻辑，汇报也无非是在强大的逻辑支撑下，妙笔生花即可。

当然这一切也都是为了营造汇报氛围，其目的根本是调动对方情绪，严谨的逻辑串联就是在搭建情绪氛围，设计成果中那些跳跃性的、无法非推导的部分就更需要注意情绪，为什么方案中会有精美的效果图，不断的延展方式，不是因为这是合同上的内容，你得完成，而是为了通过这些情绪化的，生动的，精彩的图像来调动情绪。

结论：

到此并不是鼓励设计师去学习汇报的技巧，而去练习神情语态的表达，而是要时刻站在可汇报的情景下去做设计，在这个情景下，设计师会去追求逻辑清晰，条理清楚，思考全面，论证充分，而不是浅显的被视觉上的细枝末节所迷惑。

所以汇报是跳出设计师单调思维的抓手，请设计师们大胆的拥抱汇报。