第304期：【营销思维】营销行为2023设计之旅27

第304期：【营销思维】营销行为精细化的转化

推荐理由：适合人群：产品师。阅读耗时：字数2317，约7分钟。本文针对线上消费决策，以家庭服务产品举例，结合营销心理学，从洞察用户心理到回归使用场景，挖掘影响用户转化的关键决策因子，从而有效的提升用户转化率。

01浅谈消费行为与决策

001消费行为：消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实表现的总和。
002消费决策：家庭或个人有关消费活动所作出的最后选择和决定。消费决策受到内在动力和外在动力共同影响。
A决策的外在动力：产品功能。满足功能需求和实际使用价值。

B决策的内在动力：消费者心理。从物质匮乏的时代到选择过剩，除了最基本的功能需求外，研究也表明了消费者更看重情感层面的价值。
线上产品消费和线下购物归根结底都是通过建立外在和内在动力对用户展开说服和营销，具体可以分为两方面，对用户的：→行为的引导→心理的洞察

02转化之宏观破局：消费者行为引导

福格行为模型，可以看出，任何一个行为的发生，都离不开三要素：动机、能力和触发器。动机越强，转化的可能性越大。当用户有足够的动机，并且具备能力，最后给予合适的触发。一个行为才能发生。假设把动机作为定量，那么用户行为的发生成本越高，路径越长，转化的阻碍越大。
更短的链路=更高效的转化，俗语说夜长梦多，牢牢抓住消费者的每一步心理活动，减少消费者思考的时间，直接让他行动起来是一种高效的手段。
在关键流程的节点上，做相应的设计改造用户核心的问题：

一是对服务内容的期待；

二是对信息填写的厌恶；

三是对被骚扰的担忧；

四是对是否靠谱存在质疑。
对核心路径的关键节点进行改造：
step1:增强动机。在入口处，对模糊型服务诉求的用户进行决策信息的标签外露，
step2:降低阻碍。具体分为两步：缩减填写项，后置填写流程。有效的缩短用户做决策的时间成本和难度成本。让用户先提交线索，再补充和优化需求。
step3:连接转化。优化按钮文案并增加图形示意，增加辅助文案。给予用户正向的引导，使触发器能与目标建立有效联系。

03转换之微观赋能：消费者心理洞察

我们要挖掘更深的用户价值，从用户核心视角出发，回归用户场景。让用户感受到产品的价值。下面重点介绍AIDTAS。

AIDTAS模型的前身是AIDA模型。是指在消费者从接收到产品信息，到发生购物行为之间，动态式的引导其心理，并将其顺序模式化的一种法则。 该模型分为6个阶段：

·引起注意：受到吸引，我要看看。

·产生兴趣：产品形态感知，想要了解。

·点燃欲望：不错，想要，但是他好用吗？

·构建信任：品牌挺有实力的，可以信任。

·购买行为：不错确定了，决策行动。

·分享传播：商品体验真好，我要分享给朋友。

AIDTAS营销心理模型是为了更好洞察用户心理，并占据消费者心智。营销的本质，是迎合消费者的心理需求

04回归用户使用场景：精细化赋能

·家庭服务背景介绍：
三胎政策，人口老龄化压力，刺激了家庭服行业规模的大幅度增长。而我们家庭服务的业务主要的核心服务：保姆，月嫂，育儿嫂和钟点工。想要精细化的转化，就要精细化地洞察用户决策点，具体怎么做呢？
1.从产品定位出发，抓住产品特征
→客单价高，决策成本高。

→服务周期长，服务人员入户服务。

→使用习惯模糊，家服的很多类目，用户并没有建立明确的标准。
2.从用户的实际需求出发，避免自嗨

找钟点工的用户，更看重的是阿姨的快速匹配和性价比。转化的诱因是平台的高效匹配，价格优势等。
找月嫂的用户，对价格的在意度远低于平台的专业性。更在意具体的服务内容以及月嫂的专业技能，地域，做饭口味等等。
3.从用户特征出发，人群细分了解不同用户群体间的差异。
在用户调研时发现，很多用户虽然产生了找寻服务的动机，但是不同用户的决策周期并不相同。

4.洞察总结不同用户的心理特征
虽然同样都属于家庭服务，但是根据消费心理倾向来划分：
·母婴服务：更偏向自尊心理、求实、安全心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用价值，更注重身份认同和精神方面的满足。
·老人陪护类型的服务：更偏向于求实心理的消费者，在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，比如使用方便，经济。
·钟点工类型服务：求实与求廉心理的结合，这是一种“少花钱多办事“的心理动机，更倾向于服务本身高效经济实惠，能够快速匹配用户的需求。
需要注意的是：

线下购物是具有随意性，用户更自由，对于不懂的功能既可以看说明也可以直接询问导购，获得信息的渠道是多元的。

线上购物是获取信息的渠道是单一的被动的，如何在短时间找到勾子，让用户快速的产生阅读欲望，进而建立信任，再其次打开心门，最终填写信息并完成转化？
05设计点落地和应用

根据前面详细的分析，我们把用户需求拆解为两类：
→对于解决生活刚需类型的消费，在设计策略上，我们应该突出优惠和服务的便利性。

→对于追求品质生活类的消费，线上需要更多的服务引导，品牌氛围营造和品质技能内容的传递。
差异点页面表达：
针对这两种消费决策模式，对线上表达框架做了差异化的设计。
→效率型的用户我们把卡片收集器放在腰部以上，让用户可以在第一时间提交需求，直接转化。
→品质型表达框架通过品牌宣传，服务保障，服务内容等的步步引导，用户构建信任，最终实现转化。
对保障信息的传递是所有用户来到我们平台第一时间应该感知到的。

对客户来说，更好的服务、更快的响应速度、更放心的售后保障、更多的增值服务，都是产品的附加价值。
综上所述，对于不同类型的服务我们应该给予不同的设计策略。
→效率型服务：给予更高效的操作引导，产品的价值需要与用户的实际需求中所关注的价值高度匹配。
→品质型服务：产品的氛围也需要传递符合用户的结构认知和价值认同信号。

读后感：

本片文章格式骆驼非常赞同，废话很少，结构清晰，属于导航类文案，能学到很多内容，而非代入感很强的文案，就像每年骆驼发布年度设计主题一样，科普性的文案。