关于游戏化的思考

让不想买“香蕉”的人玩游戏

一次次的营销活动就像我们在对着一群想买香蕉的人说：你们需要玩个游戏得到奖励，再买香蕉会划算一些？看似不合理的背后究竟发生里什么？

纵看这些营销活动的发展进程，从最早的打折卖，到满减、满折卖，而后演变到附赠品、组合卖，再往后出现了抽奖等轻互动的售卖方式，这些方式的售卖过程中我们发现几乎只是给予用户一些“钱”上的吸引，如果一旦资金无法大量的投入或是投入需要减少，很显然缺少了“钱”的补贴想稳定转化这无疑是扯淡，正因为这样我们就提出了一个大胆的解决方案，营销游戏化。
《游戏的人》书中指出：游戏是人类文明进化和人类历史的一部分，从古代的体育竞技、棋类博弈到现代的电子游戏，游戏贯穿了我们整个人类史。所以可以说，游戏是我们人类的天性。我们通过对用户的洞察来设计一些符合产品调性/营销主题，且能让人们感到“愉快”的游戏，让一些不需要香蕉的人也进入我们的游戏，制造他们需要香蕉的错觉，从而达到小成本状态下的不降低转化数量。
其实这样还不够，我们的基础保住了转化数量，那么在用户群上我们是有前几个阶段发展中总结出的经验在的，我们可以通过经验模糊的判断出那些是本来就要买香蕉的人，那些原本不需要香蕉的人，那么我们可以将它们分开，本来想买香蕉的人可以让他直接买到香蕉，而对香蕉不感兴趣的人将他们带到游戏中来。

当然从业务角度来看，在一次营销活动中存在两个权重较高的数字一个是参与人数（基数），另一个是转化率，这两个数字影响着整盘活动的结果，无论是参与人数的提高还是转化率的提升都可以为这次活动带来正向的结果，所以当转化率趋于饱和而无法继续突破时，我们可以尝试调转“船头”看向参与人数（转户率不变或者降低的情况下参与基数转化人数也会保持稳定或是增长），当然反之也是一样的。
所以我们需要将需求扩大，对于某个特定属性的产品来说可买可不买那就刺激他买，就像我现在的主线业务基金这块是一样的，对于所有人来说它都是可买可不买的一个产品，同时基金产品市场面临波动，对于“钱”得刺激用户已经不在接受，我们需要打开新的局面，给需求赋能，通过游戏化的元素和机制刺激用户，达成交易。

游戏化的8类机制，52元素

一、纲要式的指引（General）
1、新手引导（On-boarding/Tutorials）
对于用户来说可以是活动指引，员工来说可以是「入职指引」，通过自助式的核心内容提炼及重点介绍，帮助用户快速了解你想要传达的信息。

2、路标（Signposting）
哪怕是最熟悉“套路”的参与用户也需要指向正确的方向。指示下一步行动，以帮助其顺利完成游戏化进程的新手阶段。必要时给予“提醒”来帮助进行不下去的用户。

3、损失厌恶（Loss Aversion）
人都是风险厌恶的，害怕失去地位、朋友、积分、成就、财产、进步等。可以设计一些低门槛机制让用户容易获取某些激励，后续在参与过程中，通过紧迫感的提示，引导用户更深度的参与到游戏化进程中来。

4、进度/反馈（Progress/Feedback）
进度和反馈有多种形式：倒计时、完成任务进度条、积分获取进度条....许多游戏化设计中都有使用。所有用户都需要某种进度或反馈的衡量标准，这是用户获得即时反馈最直接的方式。

5、主题（Theme）
给你的游戏化一个主题，通常与游戏化的话题相关。可以是任何内容，从公司价值观到打游戏。主题描述的浅显易懂很重要，屏阅时代，我们需要确保用户能够快速理解它。

6、叙事/故事（Narrative / Story）
机制是死的，用户是活的。机制和流程固化以后，用户往往不会按照你预先设定的环节思考和推进。我们可以在大型的游戏化设计前，通过一些用户访谈，观察用户对于你的计划的理解，并尝试用户通俗易懂的方式表达出来，以激发更多用户的好奇心，愿意参与进来。

7、好奇心（Curiosity ）
好奇心是一种强大的力量，也是马斯洛需求层次理论中描述的、人的高层次需求之一。在游戏化设计中，并非所有事情都必须解释得清清楚楚，一点点神秘感可能会鼓励用户朝着新的方向前进。

8、紧迫感（Time Pressure）
充分使用时间的为例，让用户产生必须要在限定时间内行动起来，为的是让用户专注问题，及缩短决策时间。

9、（资源）稀缺性（Scarcity）
一些大部分用户获取不了的，但非常有价值的、高逼格的，能够让用户有意愿分享转发的资源，可以让游戏化计划的裂变更成功。

10、话题引导（Strategy）
使用话题聚体用户，让用户思考在计划中应该做什么、为什么这样做以及它如何影响游戏化的结果。

11、门槛设置恰到好处（Flow）
使用户感知的挑战和其参与游戏化计划的技能水平恰到好处，能让用户跃跃欲试。

12、结果反馈（Consequences）
如果用户做了一个动作，会有什么后果？计划的设计需要及时的给用户一个结果反馈。例如：用户是否失去了他们赢得的积分或物品？

13、投资（Investment）
当人们投入时间、精力、情感或金钱时，他们会更加重视结果。

二、奖励机制（Rewards）
14、随机奖励（Random Rewards）
用意想不到的奖励给用户带来惊喜和喜悦。让他们保持警惕，甚至可能让他们微笑。

15、固定奖励（Fixed Rewards）
根据定义的行动和事件奖励用户。每一次的活动、升级、进步对用户都是一种即时反馈，能够激励用户更深入的参与计划进程。

16、时间相关奖励（Time Dependent Rewards）
在特定时间（生日等）发生或仅在设定的时间段内可用（例如：每天签到、每天打开以获得奖励）的事件。用户完成以后获取相应奖励。

三、社交需要（Social）
17、团队（Teams）
设立一定的机制，让人们基于某个UGC主题建立团队。小团体可能比大团体更有效。一些社区会尝试创建协作平台，为后续基于团队的游戏化计划设计做铺垫。

18、社交网络（Social Network）
允许用户通过易于使用且可便捷访问的社交网络进行联系和社交，让更多的用户参与进来，与其他人一起玩比自己玩更有趣。

19、社会地位（Social Status）
地位可以提高人的知名度，创造建立新关系的机会。它也可以让人感觉良好。游戏化设计者可以利用反馈机制（例如：排行榜、证书、勋章等），让用户在社区内感知到其社会地位，提升其对社区的粘性。

20、社交探索（Social Discovery）
根据一些基础标签，例如：兴趣、地位、话题等，让用户能够很便捷的找到或匹配到志同道合的人，能够有利于UGC的生成。

21、社交压力（Social Pressure）
80%的人都有从众心理。在社区中，需要找到并包装标杆用户，并鼓励其他人像这些标杆用户一样成长。但不要把标杆用户包装得比大众用户高几个维度，「高半格」往往能够让用户摸得着、看得到，且有动力往这个方向进化。

22、竞赛（Competition）
竞争让人们有机会向他人证明自己。它可以是赢得奖励的一种方式，但也可以是新友谊和关系诞生的地方。

四、探索精神（Free Spirit）
23、探索（Exploration）
人都是有探索的心态。请预为发挥用户的探索精神提供移动和探索的空间。需要考虑用户在什么条件下、场景下更希望探索到一些东西。

24、分支选择（Branching Choices）
让用户感知到有自主选择参与的权力。所以一些复杂的游戏化设计中，都会设定不同的路径供用户最终达成目标。

25、彩蛋关卡（Easter Eggs）
彩蛋关卡是一种有趣的方式，可以奖励和惊喜环顾四周的用户。对于某些人来说，越难找到，就越令人兴奋！

26、可解锁/稀有内容（Unlockable / Rare Content）
通过为探索精神提供可解锁或稀有的内容来增加自我表达和价值的感觉。

27、创意工具（Creativity Tools）
允许人们创建自己的内容并表达自己。工具可以是为了个人利益、娱乐或帮助其他人（教材、级别、装备、常见问题解答等）。

28、个性化（Customisation）
为人们提供定制体验的工具。从虚拟形象到虚拟场景，让用户表达自己并选择他们将如何向他人展示自己。

五、成就达成（Achievment）
29、挑战（Challenges）
挑战有助于保持人们的兴趣，测试他们的知识并允许他们应用它。克服挑战会让人们觉得他们已经获得了成就。

30、证书（Certificates）
不同于一般的奖励和奖杯，证书是掌握和成就的物理象征。它们承载着意义、地位并且很有用。

31、学习/新技能（Learning / New Skills）
有什么比学习新东西更好的方法来达到精通呢？为您的用户提供学习和扩展的机会。

32、任务（Quests）
任务为用户提供了一个固定的目标。通常由一系列相互关联的挑战组成，成就感倍增。

33、级别/进展（Levels / Progression）
级别和目标有助于映射用户在系统中的进展。用户查看下一步可以去哪里与查看去过的地方一样重要。

34、终极挑战（Boss Battles）
终极挑战是一个机会，可以巩固用户在一个里程碑挑战中所学和掌握的一切。通常标志着里程碑式计划的结束 - 以及新旅程的开始。

六、乐善好施（Philanthropists）
35、意义/目的（Meaning / Purpose）
一些周期比较长的游戏化计划，需要让用户感知其正在做的事情的含义或目的，以提升其参与的使命感。

36、关怀（Care-taking）
为管理员、版主、策展人等创建角色。允许用户扮演家长或者NPC的角色。

37、使用权（Access）
访问系统中的更多功能可以为用户提供更多帮助他人和做出贡献的方式。这也有助于让用户感到受到重视。

38、收藏与交易（Collect & Trade）
许多用户都有收集东西的习惯。为用户提供一种在系统中收集和交易物品的方法。帮助建立关系和目标感和价值感。

39、送礼/分享（Gifting / Sharing）
系统设计需要允许向其他人赠送或分享物品，以帮助他们实现目标。虽然是一种利他主义，但互惠的潜力可以成为强大的动力。

40、知识分享（Sharing Knowledge）
对于某些人来说，通过与他人分享知识来帮助他人就是对自己的奖励。培养人们回答问题和教导他人的能力是一种提升平台粘性的手段。

七、干扰机制（Disruptor）
41、创新平台（Innovation Platform）
颠覆者跳出系统的框框和界限思考。给他们一种引导这种方式的方法，平台就可以产生伟大的创新。

42、投票 / 声音（Voting / Voice）
给用户一个声音，让他们知道它正在被听到。如果每个人都在同一认知层次上，改变和优化就会容易得多。

43、开发工具（Development Tools）
通过一些研发设计维度的思考，将系统进行适度的调整，让用户的UGC贡献集中在开发新的附加组件来改进和构建系统。

44、匿名（Anonymity）
如果想鼓励完全自由和无拘无束，请允许用户保持匿名。但值得警惕的是，可能会招来许多负面言论，需要做好防攻击措施。

45、轻触（Light Touch）
虽然社区中必须有规则，但如果在某一时段鼓励破坏，有限度的应用这个机制，同时观察用户对待这个事情的开发，保持警惕并听取用户的反馈。

46、无序状态（Anarchy）
当企业遇到了产品创新瓶颈，或者组织管理瓶颈时，可以考虑举办简短的“无规则”活动。观察大家在无序中做出了怎样的改变，并分析这个进程，说不定会有意想不到的收获。

八、激励手段（Inspiring）
47、积分/经验积分 (XP)
积分和 XP 是反馈机制。可以跟踪进度，也可以用作解锁新事物的一种方式。基于成就或期望行为的奖励。

48、实物奖励/奖品（Physical Rewards / Prizes）
实物奖励和奖品可以促进大量活动，如果使用得当，可以创造参与度。小心促进数量而不是质量。

49、排行榜/阶梯（Leaderboards / Ladders）
排行榜有不同的风格，最常见的是相对的或绝对的。通常用于向人们展示他们如何与他人进行比较，以便其他人可以看到他们。但这个激励并不适合所有人，例如一些希望更多人参与进来的活动，排行榜会放大超级用户与一般用户的差距，让大众用户没有意愿再继续参与。

50、徽章/成就（Badges / Achievements）
徽章和成就是一种反馈形式。将它们奖励给取得成就的人。明智地以有意义的方式使用它们，使它们更受赞赏。

51、虚拟经济（Virtual Economy）
创建虚拟经济并允许人们将虚拟货币用于购买真实或虚拟商品。

52、彩票/机会游戏（Lottery / Game of Chance）
彩票和机会游戏是一种无需用户付出努力即可赢得奖励的方式。一般用于低成本获客，吸引泛流量关注。