IP联名助力瑞幸走出“生死局”

2018年，在星巴克、COSTA等高端品牌包围下，瑞幸以平价咖啡之姿攻入巨头盘踞的中国咖啡市场。但随着库迪咖啡、虎闻咖啡相继推出低价咖啡入局，跨界而来的CoCo、蜜雪冰城也纷纷加入“咖啡价格战”，瑞幸15-25元的定价区间显然已不再是“平价的代表”。

如何才能抵抗低价咖啡同行的围剿？瑞幸在营销上利用IP授权合作卷出一条成功之路。

随着谷爱凌夺冠的消息传遍全国，在冬奥会前就抢先签约代言人的瑞幸，迅速将储备好的物料素材铺遍各大写字楼及店铺，同时推出主题性产品并更新小程序APP点单页，让其品牌形象迅速在沉浸于夺冠喜悦和爱国情怀中的全国群众面前刷足存在感。

2022年4月，瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，一度从饮料圈火到广告圈，让“椰树审美”霸屏互联网。仅一个多星期，微博相关词条便超4400万阅读，小红书上网友自发创作3万+笔记，从产品测评到自制椰云拿铁再到土潮包装，可谓赚足眼球。

前者借爱国浪潮实现品牌推广和形象提升，后者则让更多普通人了解瑞幸，拓宽瑞幸咖啡在餐饮界的消费市场。桩桩件件，皆是典型，成功帮助瑞幸从濒临破产到重塑品牌形象闪亮登场。

据财报数据透露，2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%。大笔销售费用投向了IP联名活动，给瑞幸“逆风翻盘”提供了强有力的支持。