黑格咨询×百年不遇大变局下2022中国酒业开新局的三个关键词：清香起/酱酒热/浓香稳

2021年中国酒业企业老板们的心情大概可以用宋朝无门慧开禅师的一首诗词来形容吧！“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪；莫将闲事挂心头，便是人间好时节”。每一个企业主虽内心百味杂陈；倒也绝大多数对未来充满了期待！

2022年初，林毅夫先生的一次演讲提到中国经济只有保持4.5%以上的增长；中国才能在全球经济、大国崛起对抗中有效把握住这次百年不遇的大变革机会。纵观全球疫情、全球经济都是中国这边风景独好。在这样的背景下；黑格咨询研发总结了中国酒业《百年不遇大变局下2022中国酒业开新局的三个关键词》：

关键词一|酱酒热：向左雷声滚滚；向右海阔天空。

关键词二|清香起：向上产区崛起；向下品牌新生。

关键词三|浓香稳：向前品类分化；向后盘稳升级。

下面，我们就这三个关键词进行一下解读。

关键词一|酱酒热：向左雷声滚滚；向右海阔天空。

我在2021年的春糖活动上一次分享就讲过；酱酒热的背后是热钱潮、是基建热、老酒热、基建热、贸易热推动的。当时我就讲是全球疫情管控中国这边风景独好；推动热钱潮，热钱涌入中国，就是金融类行业，房地产不好，互联网等大的商业体系不好，原来躺着赚钱的行业这两年不太好，只有酒好，酒好的根本原因是它是快消型内需，所以一大堆热钱在这个地方来了，所以我给一个词儿，热钱潮推动了酱酒贸易热……

这一波的热现在属于经济相对来说弱的环境下，热钱在大面积引入，做包装的、干地产的、原来挖矿的金主带着钱到这个行业来，所以酱酒热了，所以你才看到贸易热、基建热、老酒热等等，最终你要清楚，经济往上走的时候，热钱往外走的时候，那时候就是退潮的时候，看谁在裸泳。我不认为是酱酒热，而是酱酒潮，因为只要是潮，就是潮起潮落。酱酒热推动了什么，推动了品鉴热、老酒热、卖酒热、品评热，10个朋友坐在一起聚餐有2-3个人是卖酒的，上半场结束，下半场开始，上半场是选择的能力，下半场专业的能力。

2021年是中国经济极不寻常发展的一年。这一年整个社会经历了《互联网企业暴雷》、《房地产企业暴雷》、《影视公司及明星暴雷》、《网红主播暴雷》等一系列的黑天鹅、灰犀牛……

2021年下半年酱酒热也被爆出动销难的雷；可为雷声滚滚……

但是，这并不影响酱酒品类“品牌新生赛道”成就梯队品牌的正常的高速行驶。冰火两重天的酱酒品牌们正在经历《酱酒热：向左雷声滚滚；向右海阔天空》的新局面。

先说向左雷声滚滚：

2022年我们判断会有在高歌猛进中因为经营问题、市场问题、品质问题、融资问题、开瓶消费问题而梗阻的酱酒企业最先爆雷（爆雷的表现形式可能多样）。因为可能不止一例；所以叫向左雷声滚滚。

再说向右海阔天空：

总之优质的酱酒品类梯队品牌在这次竞争的轮回中一定会形成真正意义上的品牌影响力；而这些品牌在市场上肯定是形成了相对可信的动销了。这里的动销大家可能需要从两个层面理解。一是消费者购买并开瓶饮用的深度动销。二是消费者购买收藏但没有开瓶饮用的常规动销。总体来说；实现了这两种类型动销的酱酒企业和品牌在2022年可能都是安全的。而那些还停留在渠道内和经销群体之间移库的企业可能就会面临困难。

关键词二|清香起：向上产区崛起；向下品牌新生。

先说品类替代的升级潮趋势：

清香的崛起用品类替代升级潮这个词来形容可能更准确。这一波我认为是系统的，原来讲价格升级、消费升级，对于消费者来讲它是品牌认知，升级带来了从品类上看，过去十年低档东北酒十几二十块钱的产品，被以二锅头品类为代表的品牌产品全面替代了。低档酒的光瓶品类这是整体升级，这是毁灭性的品类替代升级，导致今天你看到只要是东北范畴的酒类产品大范围下滑，东北民酒品牌接近百亿营收的企业也在全面下滑。因为这一轮在光瓶酒品类中它是全面升级，不是简简单单的产品和价值变了。再看当前3-5年汾酒的玻汾（清香老名酒品牌的大众产品）正在全面替代二锅头品类；成为中高线品质光瓶酒绝对的领跑品牌。

从趋势上看，当50-100元中高线光瓶成为主流后一定会带动一大批清香产区内企业和区域性地方名酒企业的中高线光瓶产品的发展。因为对于杏花村产区来说；汾酒玻汾的持续提价会市场产区活力；给产区内中小企业留下生存空间。对于各省的地方龙头品牌来说价格带成熟后会释放税费优势弥补渠道了润；也会推动《品类替代+价格升级》趋势的进一步形成；这一个趋势及其值得关注。

再说向上产区崛起趋势：

杏花村产区的崛起及清香型的回归现在看肯定是个确定的趋势。汾酒如果在战略部署上不出问题；大概率会在未来3-5年成为500亿阵营的清香型代表企业。而这一结果将是对整个清香型的利好。从宏观环境看在产业重视度上山西地方政府在白酒这个产业上的重视程度未来十年也会优于过去十年；所以相关的产业发展政策也会陆续出台；这些都全面利好产区发展。

最后讲向下品牌新生趋势：

产区的价值对大多数没有规模的企业来说是像雾像雨又像风。但是产区崛起后带来的产区内企业崛起赋能产区内企业高速发展这个是既定的事实。我们之所以将清香型的发展趋势是“向上产区崛起；向下品牌新生”有个重要的逻辑就是产区赋能下的《第二品牌创富潮》；也可以理解为品牌新生趋势；因为这个品牌新生的机会在中国的不同产区都有所上演。所以我在一次清香型白酒发展趋势论坛上曾经讲过；从产区发展经验来看无论是品牌战略、市场策略、产品特点还是产区竞争角度看；杏花村产区都可能要走茅台镇过去20年走过的路。因为这样的成功是有迹可循的。那么结果上看，势必就会形成同样的品牌梯队、市场空间、贸易机会等。这肯定是企业和经销商都有可能抓住的行业趋势性的机会。

关键词三|浓香稳：向前品类分化；向后盘稳升级。

关于向前品类分化：

浓香品类的向前分化出了馥合香、兼香等香型。但这些被分化出来的香型都需要很长时间来培育消费者并验证市场；这个漫长的过程绝大多数企业会死在培育的路上。能坚持到最后的自然能修成正果；但前途遥遥无期。黑格咨询的内部研究证明两个机会：

一是商业额返祖趋势：

返祖潮不一定创新就好，全兴、沱牌目前都在干这个事儿。包装不是花里胡哨的创新了就好，逆向思维返祖往回干，消费者发生了变化。以前村里人没有进城的人觉得城里好，现在城里生活久了回村里觉得村里小院诗酒田园好。但本质是谁稀谁好、谁贵。农民未来稀缺，干农活的人稀缺；所以农民工搬砖的300一天（9000元/月），现在还招工难。大学生一毕业，入职工资3500起步价；但是这个群体是入职难。浓香型白酒从总量上看是多；但是复古、返祖、老酒、老品牌老物件少；这是一个重要的发展机会。

二是利润替代趋势：

名酒的优势是品牌好，卖高价。但是劣势是普遍的渠道利润偏低。所以，在渠道端每一个终端老板内心都需要一款提供利润的产品。而高毛利不知名产品对名酒产品利润替代的故事将是长期存在的商业需求。这个即是趋势也是市场需要；也将是浓香新物种新产品崛起的重要驱动。这就是趋势性的机会；也是浓香型品质型产品下一阶段发展的重要机会。

关于向后稳盘升级：

前面讲过；浓香的品类大盘是基本稳定的。但是被蚕食的焦虑和新品类崛起带来的焦虑笼罩在每一个浓香型白酒企业的日常经营中。

浓香型白酒好像在过去五年里发展的很被动。但是大家不要忘记在过去和未来的很长时间里（3-5年可见吧）浓香型白酒都还将是白酒里最大的品类；并且品类综合占比短时间内都不会低于50%。从趋势上看；浓香型白酒仍然也有很多发展的空间和机会。酱酒对浓香的掠夺还需要很长时间；清香对浓香的进攻也需要时日。反而是浓香型企业自身缺少了对机会和自身优势的洞察。所以至少未来3-5年浓香型的基本盘还是稳定；清香型和酱香型对浓香型的市场蚕食制造出了《香型焦虑症》。黑格咨询的一项问卷调研显示；在不长喝酒的人群中有28.8%的人根本对香型区分识别不明显。

所以，浓香型最大的稳盘利器是通过商业返祖、利润替代、产品创新（由香到味的风味创新升级）来对抗浓香酱香的品类掠夺+饮酒文化侵袭是品类稳盘的核心。