认了解用户并成为用户企业

不用讨论已经被所熟知的用户研究和洞察的办法，比如焦点小组、问卷调研或者是用户画像的绘制等等。而是想从近几年的体验设计经验里，总结一些更特别的理念，到底该如何理解用户：从用户企业概念的兴起到分析，再到用户大数据分层的方法和理解人性的角度，最终落在对现有用户研究方法的改进上。

希望通过这一篇文章，能把最新的理解用户的方法和角度和大家探讨，让大家可以采用更系统有用的思维方式，去把用户吃透。

之前读过一本书叫做《乌镇剧院》，里面描述台湾建筑师在设计诚品书店的时候，特意设计了一个有阳光照耀的木质平台，让人看到就会很想坐上去随便翻翻什么书。而后来再进来的用户，看到木台上有人看书的场景，很快就能感受到浓厚的书香氛围和惬意的阅读体验。

读后很有感触，用户从来都应该是产品的一部分，甚至应该和产品是共生的关系。有时候我们看到产品，都可以猜出核心用户的样子。其实，任何产品和服务，都是在和用户一次又一次的互动过程里，变得成熟且高效。

所以在当今这个时代，通过大数据的方式理解用户、研究用户、洞察用户、服务用户，掌握这个方法，就成了认知用户的最重要的手段，这也是提升产品体验的驱动力。

先从一个案例开始，带你理解用户企业的概念与优势，这个案例就是某汽车企业。也许你通过这个例子，你对怎么看待用户，也慢慢有了完全不同的感受和认知。

下面我就先给你描述一些现象。

· 这家汽车企业在自己开设的车展上，从来都不请漂亮的女车模，而是会请车主志愿者来站台，而且所有车主都会以此为荣。

· 有一次这家车企的用户看到有媒体在黑这个汽车企业的某款汽车，就主动花了很多钱为这款买了广告牌，并在社区分享。

· 这家车企的车主每年都会参加很多的活动，其中 2/3 都是车主自发组织的。

· 如果你身边有一个这个企业车主，不出意外，他在的地方只要聊起车，就一定会变成这家汽车的宣传现场。

· 在每个城市中，这家车企都有自己的组织，并且大家会在一起玩得不亦乐乎。

· 这家车企的车主如果在路上碰到了，多半会鸣笛示意互相打招呼。

你看到这些例子，是不是觉得多多少少有点有趣呢。其实，在这家车企内部，大家设计产品的时候如果碰到一个很棒的创意，都会说：嗯，这个东西很有我们企业的范儿，我们的车主一定喜欢……

我一开始也不太理解这个“某种范儿”是什么，后来和他们的相处中，也逐渐认可了他们的理念，最终也开始明白“某个范儿”的含义。如果让我来总结，那就是：这是一家十足的“用户企业”，并且说到做到。

那到底什么是“用户企业”呢？你可以停下来想想这个问题。下面介绍下某车企与用户用车生活方式相关的几个场景，我们一起从里面找找答案。

上边这个例子的这家车企就是一家“用户企业”

其实接触之前，也没有想到他们会如此地贴近用户。可能是经历了太多的流量增长的商业模型，当看到这样一家以用户经营为核心的企业时，就会稍感意外。而他们也称自己是一个用户企业。

来看看他们的特性和逻辑：

真的以用户为中心，并不是口号

见过不少企业喊着以用户为中心，但仍然还是面对投资人的压力使劲地冲短期交易数据，只求不断占领市场和扩充品类，而不想花精力真正地把体验做好。结果常常会陷入增长成本过高和后续交易增长乏力的状态。

这家车企是少见的，在汽车产品和用户服务上花费巨大成本来打磨的公司，并且是和每一位客户做长期的朋友。无论是在车展上，创始人和其他 VP 一起不遗余力地向每一个用户介绍产品，和车主们像老朋友一样交流，还是为每个车主都配备专职人员，全程跟进车主的买车用车时光，再或是为车主准备大小节日的礼品和组织各类的社区活动。

对于他们来说，用户，始终是舞台上的主角。

买车只是开始

我们经常会碰到很多的广告，说他们卖的不是产品，而是生活方式、生活提案。但广告只有真正做到了，才算有价值。这一点上，我觉的他们做到了。

对他们的用户来说，买车就像开了会员卡，当他们购买了汽车以后，一种全新的生活方式才刚刚开始。无论是社区的内容，还是组织的活动，或者是社区的互动、商城的惊喜，再或者是各种用车游玩的攻略和建议，都会帮助用户更快地融入这个社群。

换言之，用户买车就是买了某种生活方式的钥匙，他们也仍然在用户服务和社群上，持续地向前迭代。可以说，生活圈，是他们汽车的核心之一。

新的增长模式

他们的新车主有 70% 都是老车主推荐的，甚至有的车主，为他们推荐了上百位新车主。这是一种与传统厂商完全不同的增长模式。也就是当每个用户融入社群后，都会开始向身边的人推荐他们的汽车。每一个他们的车主都像是一滴水，滴入了自己社交圈的湖水当中，随着每次优秀的服务交付和活动运营，车主都会不断地向身边的人推荐他们，这也就形成了他们较高的老车主推荐率。

并且，因为他们的车主与他们的高度凝结，所以他们做的任何有益于车主的服务动作，都会形成一波口碑传播。他们用自己的服务能力和链接能力，建设了一个高温的私域流量池。

每个用户都有自己的汽车值

好机制会鼓励好的用户行为，汽车值就是这样一种机制。

当车主做出对社区有意义的贡献时，都会积累奖励汽车值。这样，用户每一次在他们生态里的好行为都成为了一种价值积累，用户的信用也就开始有了价值。用户的每次善意和贡献都会被鼓励，那自然而然社区的贡献者也就会变多。

汽车值应该是一种荣耀，它可以让用户拥有更大的社区投票权、话语权和影响力，也让用户有各类优先体验和参与活动的权利。配合用户的积分，他们社区里的氛围，就是这样被自然而然地保持的。

数据与科技驱动以用户为中心的服务体验

对于这样的企业来说，科技带来新的服务体验，这一点也体现得越来越多了。

例如，如果一个车主不幸在路上发生小事故，那么他的专属顾问就会立刻开着代步车来帮他解决问题。这个车主把证件交给专属顾问后，直接开着代步车走就可以了。而且，他只要将自己的设置传到代步车上，那么代步车的设置基本也会和他原来的一样。

另外，车主也可以把自己的车授权给 JD 的快递小哥，小哥可以打开车主的后备箱，把快递放进去。到这里，我们从 5 个维度给你介绍了这家车企是一家“用户企业”，你应该对这个概念有更多的感知了吧。

在此过程中，你会发现用户参与了这家车企种种发展的过程，无论是社区决策、产品设计、增长模式，都是以用户为中心的共建。

所以说，用户企业，是以用户为核心驱动资产的企业。用户，是企业的深度同盟。

“用户企业”的优势所在

从这家车企的例子里，你了解了“用户企业”的特点，那么就来总结一下他们的逻辑，并对比与现在大多数企业不同的地方，以及他们的优势所在。

第一，获得健康强壮的流量

因为用户和企业在业务场景下走得更近了，所以用户会有更强的参与感和价值连接感，从而让产品有更强的粘性和信息传递效率，同时也会产生更多有效率的传播。就好这家车企漪涟式的用户拉新策略，超高的新车主转介绍率，反而节省了大量的营销费用，并且每个车主沉淀的都很扎实。

所以很多时候，我们不仅要问产品的流量有多大，还要问链接的深度有多深，也就是流量是否强壮，而且流量是否带有粘性。

第二，能够快速共建产品

和用户共同建设产品，是发现场景真相、打磨产品体验最佳的方式。因为用户的反馈几乎是和设计同时进行的，产品团队可以更加无缝地对接需求。就好像这家车企的任何服务决策和社群决策，都是通过用户投票完成的。而且每天也会有大量的用户活跃在社区中，贡献内容和想法，很多产品复盘也都会有用户参与。

用户企业就是用超强的用户参与感，来帮助团队真的站在用户视角去思考问题，这样创造出来的产品，才更能代表用户利益。

第三，超高的商业转化力

因为和用户交互得更加密切，在业务场景里更是和用户打成了一片，从而也就让用户对产品及企业产生了更好的信任。信任是商业交易的效率加速器，能让很多商业行为都变得畅通无阻。用户会感觉到自己被尊重，享受到了归属感，也因为一次又一次的服务兑现，能让彼此的信任更深地加固。

这种信任也进一步产生了更高的消费频次，更好的复购留存，更强的拉新效果。对于用户企业来说，无论是新品的推出，还是老品的改进，都会有很多用户立刻尝试且迅速给到反馈。现在很多企业会找网红进行电商直播，就是为了加深产品和用户的链接温度和深度，但与其花费营销推广的成本，为什么不亲自让用户和自己的企业有更深度的交流呢？

第四，认知联动在一起

复杂的产品和业务都会有大量的信息需要和用户沟通，而和用户共同决策产品的过程，也是不断沟通的过程，它增进了用户与产品的相互理解，这样我们对于产品的认知会更加一致，也更容易和用户达成一致，不会出现预期不准造成的投诉。

用户的声音，也几乎可以被企业敏感地感受到。而传统车企，经过层层经销商的过滤，可能产品设计师和用户的距离始终很远。

比如一家出行软件公司，几乎更改什么平台策略，都要在很多用户的抱怨声中逐渐落地，因为彼此的认知并没有通过很好的渠道联动在一起，几乎都是企业的单向宣布，效率超低。

所以，用户企业模式将会是一个重要的方向，这几乎是必然的。

第五，更强的共同价值观

用户和企业，从场景链接进化到利益链接，最终则会进化到价值观链接，也就是在对世界的看法上、认知上，都达成一致。而这也会进一步加强产品的文化，从而有着更高的内部沟通效率和外部的感染力。一个优秀的价值观，同时也是企业内部自我督促最好的法宝。

一个好的品牌，必然是用户认可品牌的信仰。比如说：

· 喜爱 “蓝瓶咖啡” 的人，认可的不仅仅是咖啡的味道，还有手冲咖啡的精神。

· 喜爱 “无印良品” 的人，不仅是热爱产品舒适的质感，还有日式文化中有特点的“空”文化。

· 喜爱 Airbnb 的人，不仅是热爱经济的价格和多元的探索感，还有他们独有的全球房东的理念。

价值观就像企业与用户的精神契约，进一步加强了用户的信任所在，从而又加强了商业效率。

而现在太多的产品和自己的品牌宣传都是割裂的，完全不相关的，自说自话的，用户莫名其妙的，这就是问题。

以上五点，就是总结出的用户企业优势的特性了。其实这些只是五大方面，日常在和用户交流的过程里，还会有诸多惊喜发现，因为只有身处需求场景里，你才能真正学会什么是以用户视角看待问题，才能全方面地提升自己的服务水准。

未来的成功企业，都将或多或少地过渡到用户运营，而用户运营能力会被视为企业的核心竞争力，与用户关系的深度，会被视为企业的核心资产。

小结

总结一下，用户企业是个相对比较新的概念，它几乎是会员体系更深层次的进化。如果说会员打法，是流量红利枯竭以后的解决方案，通过权益把用户留在自己的业务里并服务好，那么用户企业则会绑定得更加深刻，让用户和企业互相赋能，共同发展，凝结成更强悍的商业联盟。

以用户为中心这句话，已经说了很多年了，而在这家车企，我真心觉得他们开了个好头。无论从商业规划、产品交付、服务策略，还是在运营策略和品牌策略上，都对得起以用户为中心这句话，甚至可以当之无愧地宣布自己是“用户企业”。