文教行业如何构建品牌

题记：

随着国家“双减”政策的落地执行，教培及相关文教行业受到了前所未有的挑战。而对于新晋或未来有望欲进入这一领域的机构来说，也充满了不确定性。从另一角度来说，文教领域对于当下托育及幼教等细分市场充满了机遇。面对当下市场环境，基于LESS品牌咨询近几年服务众多的文教品牌，我们将几年前对于构建文教品牌的探索观点拿出来供大家交流探讨。

原文标题：新晋教育机构如何构建品牌

原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/CY5HuzE0Ar7BR7ZPn41ukQ

--------------------以下为原文内容--------------------

项目背景：

随着近年来国家二胎人口政策的推行，二孩正面临适龄受教育的爆发阶段，无论是素质教育、K12教育一时间遍地开花，英语教育领域亦如此。

那么，教育行业如何在爆发式鱼龙混杂的市场中拔得头筹，在短时间内打造品牌效应，快速收割市场，是新晋教育品牌短期内需解决的首要问题。

新晋教育品牌

如何构建和全面塑造品牌

英语星球ENGLISHI PLANET创建于2018年，带着市场决心从北京来到西安，希望引进全球优质的幼儿英语教育课程与教学方法扎根古城西安，并以此为城市众多家庭带来全新的学习体验与教育理念。

LESS品牌传播受委托为英语星球提供全面的品牌构建规划、品牌定位、品牌形象传播、营销顾问等服务。

LESS品牌传播经过前期对区域教育市场调研，尤其是幼儿英语教育市场的广泛，适龄孩子家庭的消费调研，并针对英语星球企业自身的全面的评估，得出以下结论：

 

消费决策洞察：

Insight 01：大多数受访家庭结构中处于教育决策者的95%为母亲。

Insight 02：

在教育机构选择上，身边朋友介绍与参与，是重要参考意见。

Insight 03：

受访中，60%以上家长对幼儿教育知识来自于机构自身。

 

消费诉求洞察：

Insight 01：

重视综合师资、口碑、环境以及试听效果，认可外教的纯正口音，但不一定必须外教授课。

Insight 02：

家庭期望孩子独一无二，得到更多关注和满足。注重综合素质、人际交往和个性培养。

Insight 03：

追求显著的教育结果，更注重学习的效率、结果，注重学习成果的应用，包括应试技巧等。

顾虑家庭语言环境的塑造和语言发音。期望孩子自信开口说，希望课程相对透明，能掌握孩子动态。

客群特征洞察

Insight 01：

本次受访家庭中90一代年轻母亲占比80%，拥有初次育儿经验；80后生一代至少拥有一次育儿经验，对于子女教育经验的信息来源主要为相关教育机构，信息获取渠道的多元性及不对称性，造成教育方式方法的不确定性，在教育经验方面存在欠缺。

Insight 02：

90一代年轻母亲的成长环境很大程度上区别与80后生一代，体现出他们不随波逐流，崇尚自我感受，在子女教育方面体现为宽容、尊重个体、接受先进理念等。

 

品牌塑造先从定位入手，定位即品牌战略点。

LESS结合市场现状及客群洞察，从客群利益需求及痛点切入，定位品牌。

Q:明确自身能给消费者提供什么利益，满足消费者的什么需求？

解决消费者需求问题，明确消费者欲望，告诉消费者，英语星球提供何种利益，满足消费者的什么需求。

LESS认为幼儿教育品牌区别与其他细分领域教育，满足客群利益从三方面入手：

喜欢：靠直觉，要丰富

满足妈妈对孩子未来的想象。

选择：靠痛点，要感性

优于其他机构的课程、教学方式、教学体验等核心技术支撑；科学有效的教学管理。有过程、有结果。

信任：靠背书，要具体

教育痛点+打动人心的口号。

 

Q:自身跟其他机构区别是什么?

解决竞争问题，创造差异化。

LESS一贯认为：品牌自身与其他品牌的区别，即是自身核心与竞争优势的发掘与有意识塑造的过程。核心与竞争力是品牌的两个层面，核心并非竞争力，而竞争力也不一定是品牌核心。

对于新品牌来说，企业决策者如果前期未进行充分的市场调研，往往盲目认为自身处处发光，力排群雄，并能够在市场中处于优势地位。这种错误思维将为新品牌的孕育带来毁灭性打击。因此，客观反观自身，并进行系统分析，才能更准确的为品牌建立奠定良好基础。

从自我剖析发现差异：

新品牌是一个从无到有的过程，从品牌命名、品牌定位、品牌诉求、品牌形象到市场传播，是一个系统的科学架构体系。另一方面，在品牌未形成丰满的人格之前，企业决策者或企业自身对于品牌前期的构想阶段，也无法提供或形成我们认为的竞争优势或差异化价值。因此，在此种情况下，从企业能够提供并短期内可以满足的现有条件进行发掘，窥探一二。

从英语星球现有的价值&资源发现：专注3-7岁，纯外籍教师是英语星球最大的不同点。

纯外教对于大多数家庭决策者意味着：

纯外教=标准发音+母语思维+不同的文化和价值+活跃快乐的学习氛围

纯外教，相对于市场其他优势品牌或机构来说，并不是唯一性竞争点，无法做到差异化，对于品牌长远发展来说，我们还需要进行竞争价值的塑造。

 

竞争价值塑造：

运用LESS品牌“买点”定位方法，有意识塑造品牌竞争价值。我们强调“买点”，而非“卖点”。对于品牌来说，其体现的是产品或者说一种服务，一个产品或服务的“卖点”有很多，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，而这一个“特点”即是“买点”。

成为“买点”必须满足一个条件：即体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的唯一特点。

寻找英语星球独一无二的“买点”：

结合LESS前期市场调研及消费洞察，基于新城市家庭3-7岁幼儿特点、家庭结构及教育观念的不同，此阶段家庭对于孩子的学习效果、应试技能等传统教育观念的目的性较弱，更多的是关注孩子的个性与精神成长，注重孩子独立性教育，（独立思维、独立人格）、以及综合素质的发展。

英语星球的独特“买点”即是利用企业可以提供并付诸于落地的教学资源——以英语教育为语言桥梁，贯穿多元的融合课程、素质课程，通过趣味的教学方式为孩子提供不一样的成长体验。并通过提倡尊重孩子天性发展，培养独立思维，提升综合素质能力，满足妈妈理想中的孩子教育预期的心理欲望。

 

LESS针对英语星球定位策略点总结：

结合自身引进的优质理念，通过满足妈妈对孩子教育的想象，家庭对孩子个体独特性塑造、思维培养与综合素质教育，切入新城市家庭教育理念的共鸣点，诉求成长的乐趣及激发探索为教育出发点， 并以此制定出品牌定位及品牌传播口号。

明确了品牌定位，运用品牌定位来指导品牌口号，一句话简洁明了的提炼出品牌主张。

---- LESS为英语星球制定的品牌宣言 ----

探索智趣 发现不同

“探索智趣”契合“买点”定位中消费者对于品牌的欲望要求，同时体现英语星球差异化的教育理念，让学习成为探索一段美妙童年旅程的开始 ，以“发现不同”强化英语星球的教育给予妈妈不一样的心理期许。

对于新品牌来说，完成了品牌定位及品牌传播语，并不等于成功塑造品牌。同样运用品牌定位来指导品牌核心要素中的“品牌符号”。

而对于教育品牌而言，品牌符号的创作需明确传递品牌主张的同时易于传播，不断通过品牌符号接触点的渗透来增强消费者的记忆认知，降低传播成本，为企业最大程度降低推广费用。

 

如何打造品牌符号？

创作品牌自身超级IP，是打造品牌符号的最佳方法，利用品牌IP增强客户认知粘性，并实现品牌形象的快速传播。