黄天鹅可生食鸡蛋火了，包装做对了什么？

研究包装，套用列夫·托尔斯泰的话（幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸）就是：优秀卖货的包装都是相似的，不合格的包装各有各的问题。

优秀的、卖货的包装一定符合我和张正老师在《四喜卖货的包装》一书中揭示的两个秘密：卖货包装有“四力”和包装信息的价值分级和排序。本文以黄天鹅可生食鸡蛋包装为例，仔细解析黄天鹅做对了什么，为什么包装设计只要吻合有限的几条规律就能让包装自己卖货。

黄天鹅创始人冯斌在蛋品行业从业近20年，他敏锐地洞察到鸡蛋行业没有经历过品类进化和分化，全产业链缺少标准和规范，品牌很多但是认知强度很低。

包括黄天鹅在内一些负责任的品牌正在弥补标准规范缺失这一短板。可是，如何让追求品质已经升级了的消费者感知到高品质鸡蛋，用什么概念来代表高品质鸡蛋，这个问题一直困扰着冯斌。

直到冯斌在日本与“日本可生食鸡蛋”邂逅，理想中的那颗鸡蛋终于变得具象化：“可生食标准，就是对高品质鸡蛋最生动的定义，就是消费者容易理解、容易感知的市场语言中的黄金标准！”

为了让中国消费者能够品尝到真正的高品质鸡蛋，冯斌多次前往日本探寻可生食鸡蛋的技术与工艺，并且三顾茅庐，成功邀请到了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士担任黄天鹅公司首席科学家，牵头成立中国首个“可生食鸡蛋研究院”，将“日本38年形成的可生食鸡蛋标准技术”引进到中国。

黄天鹅可生食鸡蛋包装必须突出一个重点：品类信息

四喜在《卖货的包装》一书中说，以卖货为目的，按照顾客接收信息的规律和重视程度（即顾客认知习惯、思考顺序和信息在顾客决策时的权重）对包装信息进行排序，选择出重点，给予大力突出。

如果对“卖货”信息平等对待或者主次颠倒，即便卖货信息该有的都有，包装也不会达到理想的沟通效果和取信效果，包装卖货能力将大打折扣。

让哪个信息成为整个包装的重点和中心，是由本产品营销传播的具体情况决定的，这才是难点。

什么是黄天鹅鸡蛋包装的重点信息呢？是可生食鸡蛋的品类信息，而不是品牌。

为什么？因为黄天鹅鸡蛋是创新品类，“可生食”许多顾客第一次听说和见到。顾客首先需要知道这个产品是什么，有什么好处，跟自己有什么关系。品类直接关联着消费者需求，品牌是品类之后的考虑和选择，所以，这时要重点大力传播品类名称和品类价值。

首先，设计师在包装的中心位置，醒目地写上“引进日本38年可生食鸡蛋标准技术”。这句话包含了“可生食鸡蛋”品类名称，并且把这个品类和标准技术是从日本高势能地方来的一举传达了出来。

紧接着一排小字，提示核心目标人群是“孕妇孩子”和他们最看重的价值，没有令人担忧的“沙门氏菌”。

包装中心的下部，把黄天鹅可生食鸡蛋最重要的差异化价值有条理地排列出来。等于把目标人群最关心、最需要的价值又强调了一遍，让人一目了然：“1. 更安全。不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安全；2.更好吃。无蛋腥味，白水一煮就很香；3.更营养。蛋黄天然更黄，含有天然类胡萝卜素”。

包装设计师拿出包装最中心的位置，全力传播品类名称和品类价值。一举将黄天鹅可生食鸡蛋与普通品牌鸡蛋分开，凸显出不可替代的价值与优势。

再强调一次，开创新品类之初，品类比品牌重要，毫不夸张地说，没有品类，品牌什么都不是。

如果你在创新品类产品之初，把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话，就是制造沟通障碍，因为违反了消费者的认知规律和消费行为规律，是反人性的，适得其反。

 

卖货包装“四力”是怎么表现的？

四喜研究发现，通常来说，优秀的卖货包装有“四力”——吸引力、价值力、理由力和信任力。“四力”是卖货包装的核心信息，“四力”齐全是卖货包装的基本要求。

1吸引力，即引起注意,形成识别；

2价值力，即明确品类，对接需求，唤醒欲望，挤入顾客头脑中产品候选名单；

3.理由力，即彰显品牌个性化差异，超出预期，给出购买理由；

4.信任力，即提供证据，打消疑虑，产生信任。

前面已经讲到，黄天鹅开创了可生食鸡蛋新品类，彰显价值力是第一要务，这时品牌和品牌的差异化信息不必突出。包装把中心位置给予了品类信息和消费者最关心的利益要点，品牌名称“黄天鹅”被安排在了右上角，既不屈尊，又不会争抢本款包装重点信息的注意力。

下面看一看设计师对黄天鹅包装“四力”中的“吸引力”和“信任力”是怎么安排的。

 

1.用撞色创造吸引力

撞色设计是一种特殊的色彩表现手法，将两个或两个以上不同颜色的色块并置，以制造强烈视觉冲击效果和时尚感。

在市场竞争异常激烈的今天，色彩作为一种设计语言，经常比包装上的图形和文字更具有视觉冲击力。

先看整体，黄天鹅可生食鸡蛋包装采用蓝色与黄色撞色设计，这在终端非常容易与其他鸡蛋品牌区隔开，通过颜色与竞品拉开距离。

再看蓝色与黄色形成的条纹，在多款产品一起陈列时，会产生巨大的视觉冲击力，为品牌带来强大的陈列优势。类似一个个步兵方阵，通过条纹前后左右相连，形成整列的气势。

 

2.信任状强而有力

“信任状”是让品牌主张足以可信的事实和证据。

“可生食鸡蛋”作为新品类，“黄天鹅”作为在鸡蛋市场上影响力并不强大的品牌，怎样让消费者信任这种新产品真的有说的那么好吗？用什么可以证明呢？包装为消费者提供了三种共四个信任状，强而有力。

第一个信任状：加藤宏光——日本可生食鸡蛋之父，黄天鹅首席科学家。这是世界顶级的稀缺的信任背书，同类品牌恐怕只能望尘莫及了。

第二个信任状：从日本引进38年可生食鸡蛋标准。

众所周知，日本食品在品质、安全上的标准全球领先，日本本国人以国产为傲。黄天鹅可生食鸡蛋标准从日本引进，并且是经过日本人38年检验的，没有什么比这个更让人放心的了。

该标准远高于国家通用的《GB2749蛋与蛋制品食品安全标准》，除了不含沙门氏菌外，增加了国标中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，且另有3项兽药残留指标也高于国标一倍。

各项微生物、细菌指标都高于国家标准，更适合孕妇孩子，更安全健康。不用说，这自然成为高端消费者的不二之选。

 

第三个信任状：

唯一荣获国际食品界奖项  大满贯蛋品企业,世界食品界“诺贝尔”奖,国际食品品质品鉴大会金奖、顶级美味奖章

 

黄天鹅以前所未有的高标准和一系列的精彩营销举措，成功开创了可生食鸡蛋品类，给看似传统又普通的蛋品市场带来了新活力，为消费者带来了“新满意”，引起了中国可食生鸡蛋热，并且始终保持领先地位。

目前黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达77.6%；每10个购买可生食鸡蛋的中国家庭有7个选择黄天鹅，黄天鹅已成为天猫整个鸡蛋大品类销量第一的品牌，京东黄天鹅自营店也实现了蛋品类目店铺销量第一。

开创可生食鸡蛋品类，就是给世界顶级鸡蛋一个好理解、好表达的黄金标准，这是黄天鹅最成功的地方，黄天鹅可生食鸡蛋的包装设计，做正确的事，紧紧抓住了这一点放大传播，无可挑剔。相信黄天鹅挟持可生食鸡蛋的优秀基因，来在3000亿鸡蛋市场占有更大的份额。

本文来自四喜包装设计，转载请注明出处