包装设计｜ 东鹏跨界咖啡，经典印象上如何焕新？

东鹏出咖啡?

这就是我们接到设计需求时的第一反应。

 

提及东鹏时，相信多数消费者和我们一样，

对品牌的印象是作为功能饮料的代表。

没错，就是那种提到

“累了、困了喝一罐，立马醒神接着干”时，

脑海里马上会想到的品牌。

毫无疑问，在能量系饮品研发及渠道铺排方面，东鹏拥有丰富市场经验与强势竞争力，而此次布局咖啡市场，推出全新品牌「东鹏大咖」，我们更希望了解品牌背后的商业逻辑与支撑点。

 

在于客户的多轮沟通及市场调研中，我们逐步清晰，即饮咖啡市场目前出现了明显专业化与精品化趋势，从以往以口感及风味为主，逐步向工艺、技术、原料等方面进行专研

 

「东鹏大咖」从市场定位上主要是面向大众市场的咖啡品牌，如果用一句话概括差异优势，就是：够大支、够超值、够好玩。

 

 

500ML超大容量、纯正制咖原料、亲民价格背后是从容量规格与性价比两个层面与市场拉开差异。结合当下快消品趋势与消费者对新意的追求，锁定“摇摇拿铁”，增加产品与大众之间的互动性。那么如何体现产品差异点成为设计思考关键。

「东鹏大咖」从品名上关联集团名，本身就已经具备市场推广与消费认知优势，因此品名的呈现成为创意发散点之一。

 

设计表现上，由于品牌符号里已经有了“东鹏”两字，与品名组合容易产生视觉重复感，我们选择利用“品牌符号”+“大咖”的组合，进行信息简化与视觉承接。

 

“大咖”两字如何表达也是思考较多的问题，结合产品的突出优势之一“500ML超大容量”，比起规矩与拘谨，更希望以直接、率性的风格进行诠释，结合书法技法特征，以更具视觉吸引力与个性感方式进行字体设计，从字符层面强化品牌印记。

 

 

随着年轻一代消费习惯和消费行为的改变，喝咖啡不再只是满足于提神诉求，更期待新鲜体验。丰富口感、萃取工艺、功能性成分、低糖等成为众多即饮咖啡品牌主打的创新卖点。

 

「东鹏大咖」为拉开市场差异，从升级消费体验维度，锁定“摇摇拿铁”，加入动作指令：喝前摇6下，提升大众与产品之间的互动性。

 

 

 

设计上，我们并非只是用字标的形式，直接告诉消费者喝前可摇，而是希望大众接触到产品时，主观产生“摇晃欲”，因此图形部分我们展现的是牛奶加入咖啡时的瞬间状态，除了直观展现原料刺激食欲，更像是保留最后一道工序，借助大众参与，以达到最佳口感。

 

 

 

目前即饮咖啡品牌容量多集中于200-400ml区间，「东鹏大咖」500ML的容量设定无疑成为其中的“身型大咖”，也容易视觉上显得过于敦实、厚重，而产生饮用负担感。

 

 

结合“摇摇拿铁”的特性以及咖啡品类属性，我们选择“雪顶”造型，增加瓶身旋转向上流动线性，整体视觉更具动感，同时也是一种积极向上的状态指引，喝咖啡的人需要好的精神状态，奋进的“雪顶瓶”便是视觉层面的暗示与激励。

 

「东鹏大咖」以大容量、高性价比锁定大众市场，加入互动属性，轻松展现品牌年轻活力。而从包装设计视角出发，刺激食欲是必须，更希望从整体减弱母品牌自带的强功能属性感，率性展现新品牌个性。

 

 

 

 

项目时间：2021年6月-2021年9月

创意总监：高少康

设计总监：张大勇

设计师：李佩芳
瓶型设计：卢永生、周忠豪

策略：谢慧云、罗兰

撰文：谢慧云

客户关系：唐岑磊

 

 

 

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