品牌的价值

认知误区--“产品即品牌”

        很多品牌塑造能力弱的企业，其主要的问题是在市场行为中分不清产品和品牌，从而陷入了产品即品牌的认知陷阱。只懂得在;产品的功能性价值上做营销，而忽略了品牌真正增加核心竞争力的部分---创造情感性价值。这些企业虽然宣称重视品牌建设，实际上在市场行为中依旧把重点放在单纯的产品利益优势上。产品与品牌是互相依存的共同体关系，重视产品并没有错，但品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张，而不是产品即品牌。

        竞争者随时都有机会推出更优越的产品，这个时候如果仅仅基于产品属性去经营所谓的品牌，那消费者所认同的就只有产品的功能性价值，而没有情感性价值的共鸣，一旦产品在功能性方面有所落后，销售就会受到影响。

        品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费者群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻影响的超级印记。

从消费者角度看品牌

        消费者会选择认为值得买、能够提供符合他们需求利益的商品，而这种需求价值的判定同时包含了品牌之间的产品功能和情感价值的权衡。

        但我们选择一个商品的时候，选择的商品不一定在价值上是同类产品中最优的，而是通过商品相关品牌印象优先的原则去选择商品。这些印象来源于对品牌的认知记忆碎片---品牌的使用记忆、广告、可靠性、品质y信任度、口碑、价值认同等。这些品牌认知对每个人可能都有所不同，因为每一个个体的品牌认知都会o受到其个人经历、性格、审美、价值认同的印象，所以相同产品的品牌才需要打造差异化策略去锁定符合其品牌定位的目标用户群体。

        品牌为消费者群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足；情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。

        优秀的品牌与消费者之间可以产生一种类似契约的关系。成功的品牌想象可以建立消费者对品牌信心、忠诚度，让消费者有效降低搜索选择产品的成本。但我们对一个品牌产生信任的时候，那么在购买其旗下产品的时候会更快地选择；甚至对于一些建立其独特文化的品牌，人们会用其产品来标榜自己的个性、身份、态度。

品牌定位的作用

        当消费者产生某中需求时，会第一时间联想到特定的品牌，即该品牌在目标消费者群体的心智中占独特的地位，这正式构建品牌的最终目的。

        品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智上占据独特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象设计围绕品牌定位的呈现展开的差异化视觉形象策略，目的是最终占领消费者的心智，形成专属的品牌联想。

        成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为，包含了市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略、差异化认知策略。

        消费者在心智中逐渐将一个品牌与其竞品显著区别开的行为，就是品牌定位植入其认知的过程。定位是企业在一个日趋饱和的市场中的有效切入点，并且是持续贯彻的区别与竞争对手的战略方向。

        定位的目的是让品牌与消费者接触的品牌触点形成品牌形象传播的聚焦，把力作用在一个关键点上才能形成凝聚优势，品牌才会变得更强大。对于消费者来说，能够接收到的品牌传达信息越清晰，就越容易让他们产生对品牌的记忆。品牌定位正是通过捕捉用户的潜在需求和价值期望，才能让品牌与竞争对手迥异，直抵消费痛点，s从而脱颖而出，成功植入消费者的心智。

        定位通过品牌形象识别明确传递给消费群体品牌的目标群体、价值主张、竞品优势。品牌定位是品牌策略层面，品牌形象则是执行层面。

差异化与情感共鸣

        马蒂·诺伊迈尔的快速定位测试只用简短的一句话就能让品牌概括出其差异性的定位，从品类、提供产品\服务、优势三个维度去理清品牌策略思绪。

        从这个测试中我们可以看出，品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中，从而树立符合其定位的品牌传播形象。

        每个企业因为拥有不同的资源及禀赋，使其能够通过具体的品牌定位策略去构建具体落地的竞争优势。这种定位策略可以让企业在日益饱和的市场中另辟蹊径。不同消费者、用户都有不同的审美情趣、行为个性、情感诉求、价值取向，而不同的收入层级、消费观念、年龄阶段等都对产品、服务有不同的诉求，品牌建设者可以通过明确差异化的定位，锁定一个用户群体的某种具体需求。但仅仅锁定用户群体是远远不够的，同样的用户群体在不即的食用场最中，需大地产全不同。打比方成，20-30岁的年轻女性的鞋子”就很笼统，年轻女性会为适用不同场合购置多款鞋子，但如果是”20-30岁的慢生活格调的休闲鞋”就比较具体了，所以，要考虑品类、产品/服务、优势（满足的需求场景）。定位中差异化的核心在于企业在塑造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场去挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播定位的主张锁定到目标用户群体。

        品牌策略专家戴维·阿克（David Allen Aaker)对衡量差异化给出了两个标准：其一，在定位决策中坚持现有的品牌触点或者开拓新的触点的时候，需要权衡鉴别各个维度对消费者兴趣和忠诚度的影响力；其二，这种影响反过来又取决于各个维度于竞争对手的差异化程度，以及与消费者产生的共鸣强弱。也就是说，对于差异的定位策略进行优先级排序的时候，需要重复考虑其能否显著区别于竞争对手，能否引起消费者的共鸣。

        品牌的根本在于围绕消费者展开提供其需求的产品或服务—要么满足他们的需求，要么为他们创造需求。

        一个品牌进入市场能够活下来并走向成功，就必须向消费者传达并提供品牌价值的独特性，该独特性是显著区别于竞争对手的。想找到这个“独特性”要先确定产品在市场中的地位，通过与众不回的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己所在的品类。这是独特的销售主张，差异化是渗透在品牌品牌与产品层面高度统一的品牌形象定位策略。

        所为差异性，并非单纯地以产品的品类和人群来定义，必须源于目标消费群体具体的某种需求痛点。

        聚焦细分市场是品牌差异化的策略行为，细分市场决定企业的“竞争战场”，差异化定位则决定企业的“竞争战术”。