精确把握客户的心理账户有多重要？

最近，浙江省出台人才补贴新政策，吸引全国高校毕业生到浙江就业创业。落户方面，杭州市的落户条件为本科以上学历，杭州之外的浙江全省，专科以上毕业生就可以落户。创业方面，大学生创业可申请10万~50万元贷款。如果创业失败，不要紧，政府帮你代偿——贷款10万元以下的，全部由政府代偿；贷款10万元以上的部分，由政府代偿80%。消息一出，大家纷纷表示心动、羡慕，还把这条消息顶上了微博热搜。

这些年各个地方政府为了吸引人才，都在发布各种抢人政策，给出的条件都很诱人，国内著名商业咨询顾问，润米咨询创始人刘润老师对此这样评价：“有的地方，用公寓抢；有的地方，用落户政策抢；有的地方，用创业贷款抢。10万元放在房子补贴里，根本看不见；用作创业贷款，很心动。心理账户选得好。”

怎么理解刘润老师所说的“心理账户”？举个例子吧——我们会把钱分门别类放在不同的心理账户里，分开算账。比如出国旅游，买几万块的包不觉得贵，但花20块钱买瓶矿泉水就心疼得要命。这就是心理账户不同。

再比如，日本零售店7-11的几次改进，都和精确把握客户的心理账户有关。

2000年左右时，美国互联网泡沫破灭，连带日本经济也很不景气，宏观经济陷入恶性通缩。这种情况下，日本很多餐饮店开始大幅降价促销，麦当劳推出了工作日半价，吉野家牛肉面打7折。7-11的饭团当时在100~120日元之间，价格已经很低了，要不要跟进打折，推出更廉价的饭团来应对竞争呢？

产品负责人认为非常有必要，而7-11创始人铃木敏文认为，这时候，饭团不但不应该降价，反而应该进行产品升级——要使用更加高端的食材，并选用精致的日本纸进行包装，当然，价格也要涨到200日元。这就是我们至今还能在7-11买到的“特色饭团”。结果特色饭团一上市就大受欢迎，成为7-11的标志性产品。

为什么会有这样的结果？这是因为，经济不景气，日本人会在大笔开支上省钱，却不会在买饭团上省钱。反而是，正因为经济不景气，不旅游、不购物了，大家更愿意吃点好的来犒劳自己。

又比如，在1980年代末，日本政府开始征收消费税，并且税率很快从3%上调到5%。征税以后，日本民众的消费意愿就一蹶不振，7-11母公司伊藤洋华堂的生意也受到很大影响。当时，铃木敏文向董事会提议，可以做一个促销活动：消费者来店里买东西，返还5%的消费税。

可是，这个想法提出后，受到了董事会成员的群嘲。那时候，伊藤洋华堂天天搞促销，直接减价10%甚至更多，也是无人问津，根本不起作用。返还消费税，等于只减价了5%，能有什么效果呢？不过，在铃木敏文的竭力争取之下，最后董事会同意在北海道地区的门店做试点，看看效果。结果没想到的是，活动推出后，消费者反响非常好，当周营业额同比增长了75%。公司马上决定，把这个促销活动推广全国。

这就是改变心理账户的效果。直接打折5%，这一点点好处消费者没感觉；但是，返还5%消费税，消费者感觉被拿走的钱又回来了，避免了损失，就非常开心。

总结：企业策划营销活动，重要的不是涨价还是降价，而是，你把它放在最合适的心理账户里了吗？