与拼多多相比，小鹅拼拼输在了哪里？

最近，腾讯关闭了旗下的一个购物程序“小鹅拼拼”。听名字你就知道，它对标的是拼多多。拼多多背靠微信流量池，凭借“是兄弟就砍我一刀”的社交裂变起家，如果微信亲自下场，在自己的流量池里搞社交电商，那还不是手到擒来？

一开始，小鹅拼拼几乎是全盘复刻拼多多的拼团模式；后来，小鹅拼拼又瞄准微信群的私域流量，推出了“群小店”，一个微信群的群友一起买，可以购物返红包；去年5月，小鹅拼拼又推出了“种草号”功能，尝试种草带货模式。

总之，小鹅拼拼是把拼团、私域流量、种草等电商模式全部试了一圈，不能说不努力。而且，腾讯也真舍得往里投钱，小鹅拼拼早期的补贴额度甚至超过了商品本身的价格，有买家说“薅羊毛都薅得有些不好意思了”。

但是，小鹅拼拼上线两年，还是没能跑出来，很多人甚至都没听说过。如今小鹅拼拼的独立APP已经在多个主流应用商店下架，微信小程序也于2月23日停止运营。再次印证了，腾讯在电商业务上的“屡败屡战、屡战屡败”。

为什么出身名门的小鹅拼拼干不过野路子的拼多多，媒体有很多分析。比如有人认为，核心原因是它进入社交电商赛道太晚。拼多多刚出现的时候，大家对裂变传播的方式还很新奇，而小鹅拼拼是5年后的2020年才入场，大家对这类玩儿法已经免疫了。也有的人干脆就是诛心之论，一句话，“腾讯没有电商基因”就完了。

其实，拼多多创始人黄峥本人，曾经谈论过腾讯做电商的失败。他说：腾讯理解的电商，是纯流量逻辑，也就是：流量×转化率＝商品交易额（GMV）。腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑，腾讯电商早成了。

那么，电商不用流量逻辑，该用什么逻辑呢？其实，比流量逻辑更重要的，是供应链逻辑。平台对供应链体系的把控、对商家和品牌的运营规则、对物流仓库体系的建设等等，这些才是做电商的底层硬功夫。所谓“腾讯没有电商基因”，其实是在说，腾讯只有前端的流量，却不重视后端的供应链建设，这是做电商的致命缺陷。

而拼多多，绝对不是我们以为的，单靠“砍一刀”和下沉市场获胜，它是从一开始就深刻理解了供应链逻辑的高手。

我们来看一下，拼多多刚起步时，领投拼多多的几个人：段永平、丁磊、王卫、孙彤宇。段永平和丁磊就不用多介绍了，孙彤宇，是淘宝网的前任总裁，阿里创业初期的得力干将。而王卫，是顺丰创始人。你看，拼多多一起手，就引入了物流投资人，物流体系是从一开始就被考虑在内的。

再来看供应商这块。为什么拼多多能吸引一大批淘宝系商家跟着过来，而且，很多商家可以说是死心塌地，彻底迁过来，只在拼多多开店。这批商家，在淘系电商是“沉默的大多数”，是被忽略的一群人，而拼多多给了他们急需的曝光度和流量。

“互联网怪盗团”的裴团长曾经分析过，淘系电商的本质是两大块：赚吆喝的淘宝，以及赚钱的天猫。淘系电商流量分配的规则是：最优先级，是自有品牌入驻的天猫旗舰店；次优先级，是只经营一个授权品牌的天猫专卖店，和经营多个授权品牌的天猫专营店；再往下，是企业开设的淘宝店；最后，是个人开设的淘宝店。

你看，这个流量分配规则基本上就是，旗舰店吃肉、专卖店喝汤，而企业和个人开的淘宝店，也叫淘宝C店，连汤都没得喝。但是，淘宝C店的贡献度并不小，直到2019年还占到淘系电商50%以上的成交额。站在这些淘宝C店背后的，是中国庞大的白牌工厂，它们的产品价廉物美，只是没有品牌。在淘系电商的流量分配规则下，完全没有存在感。

但是，不待在淘宝，又能去哪里呢？去京东？京东本来就是以自营为主的平台，给中小卖家的流量还不如淘宝。做微商？微商以微信群、朋友圈为主，只适合小规模品类，想要动辄卖出几千上万份的量，根本不可能。在拼多多问世的2015~2016年，可以说全平台的中小卖家都在寻找淘系电商的替代品，而腾空出世的拼多多，正好完美符合它们的要求。

拼多多的流量规则和淘系电商不同，它不是按店铺等级来分配流量，而是按单品来分配流量。对于那些价廉物美、具备爆款属性的单品，拼多多可以把流量给你一次拉满，这天然就是白牌商品的主战场。可以说，是中国庞大而高效的白牌工厂和中小卖家，手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起，不仅仅是吃到了微信的流量红利，更是吃到了中国制造业产能过剩的红利。

我们再回过头来说小鹅拼拼，虽然它是明摆着对标拼多多，但主要还是在流量端发力，在供应端并不是走的拼多多的白牌策略。后期小鹅拼拼转向了潮玩、盲盒方向，更是离拼多多模式越来越远。其实，真正效仿拼多多的，是阿里的“淘特”和京东的“京喜”，它们也在对接白牌、为中小商家单独开辟流量，但毕竟比拼多多晚了一步。互联网创业的铁律就是，窗口期很短，来早了不行，来晚了也不行。