上次写了一篇关于福格行为模型的文章，但是很浅，理解也很浅，于是买了书，专门深入的研究…最近把《福格行为模型》这本书看完了，收获很大。对内可以很好的自我理解，帮助自己建立好习惯；对外，作为设计师可以很好的理解用户，改变和影响用户行为。

什么是福格行为模型？

在最新出版的《福格行为模型》这本书，福格教授将福格行为模型做了最新迭代，将原来的B=MAT改成了B=MAP。

当动机（Motivation)、能力（Ability)和提示（Prompt)同时出现的时候，行为就会发生。

之所以这样改，fogg教授在书中解释说，之前他选择“触发”这个词，说的是“热触发器”，指的是现在就能做的行动号召。但是后来他发现“触发器”在英语中渐渐变成一个贬义词，并且人们容易把“触发”理解成动机，因此他最终决定把“触发”改成“提示”。

 01  动机 - 强化用户动机

fogg教授认为动机源自3类：

人物：想要采取行动的人；

行动：采取行动可以得到的外部利益或受到的惩罚；

情境：因人物所处环境引发的动机。

需要特别注意的是高水平动机是很难维持的，往往动机冲上顶峰后会迅速回落。

另外动机相关的理论还可以了解美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的“马斯洛需求层次”，分别是5个层次需求：生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重需求、自我实现需求，只有底层需求得到满足，才会向更高一层次发展。

 1.1 内在诉求 ：用户想要 / 想做的

首先，这一类动机主要源自一个人的内在，本身就想要做。例如，人人都追求快乐、愉悦，人人都有好奇心、求知欲等。

好奇 / 探索

这里不得不提“时间黑洞”的抖音，手指轻轻一划，快乐无比，时间就这样刷没了！同样的刷淘宝也是一样的道理。

个性 / 独特

很多社交类平台的个人页面都提供了更换背景的功能，就是满足用户个性化追求，希望被他人注意的心理，众人的关注让人们有一种优越感。

融合/ 沟通

人们天生有分享的欲望，希望与他人分享自己的快乐、成功等，分享让人们更容易和他人建立连接。

 1.2 行为相关  ：采取行动可以得到的外部利益或受到的惩罚

动机还可以源自和行为相关的利益或者惩罚。人们会为了得到奖励而采取行动，也会为了避免受到惩罚而采取行动。

外部利益

“奖赏”、“激励”是在互联网产品中应用非常普遍的外部刺激，尤其是运营活动。但是这一类外部刺激短期内是比较有效的，但想长期培养用户的习惯，还是得从用户能力入手。

避免惩罚

Forest 专注森林是一个帮助用户暂时放下手机，专心于目前工作的效率软件。开始专注模式，就会种下一棵树，树会随着时间一点点长大，但是如果放弃专注，树会枯死……

 1.3 环境相关  ：因人物所处环境而引发的动机

最后，动机还可以源自情境，受到周围所处环境（人、物、事）的影响。

从众心理

人们天生就有从众心理，很多产品都充分利用了人们的这一心理。

微博透出转发、评价、点赞的数量，就是通过利用从众心理，吸引用户驻足浏览和互动；微信的“看一看”通过“朋友在看相关内容”、“朋友在看”等信息吸引用户浏览。

权威性

人们更愿意相信专业的、有权威的专业人士。所以很多产品需要体现权威性时，会找专业/权威人士或者机构进行背书，这样可以提升专业度和可信度，帮助用户更快决策。

稀缺感

人们强烈希望规避损失而不是获得利益，这是损失厌恶的认知偏差。很多电商平台正是利用了人们的这种心理，营造限时、限量、限身份等多种稀缺性氛围，激发人们的损失厌恶心理，提升购买动机。

 02  能力 - 让用户行为变得简单

动机往往不可预测，不可靠，但是能力却很可靠。能力是用户完成行为最关键的要素，但是用户本性是懒惰的，所以我们需要帮助用户让行动变得简单。

 2.1 降低门槛  

把行为拆解到很少，即使动机很小甚至没有动机用户也能做到。做20个俯卧撑很难，需要很高的动机，但2个靠墙俯卧撑却很容易做到。

喜马拉雅下载完成后提供“随便逛逛”，无需登录就能进入App浏览收听，当需要做具体的操作，比如订阅、评论、点赞等才会唤起登录弹窗，提示用户进行登录。

 2.2 简化流程  

当用户想做，但是发现步骤多，比较麻烦，很可能劝退用户。我们要时刻记住不要让用户思考，不要让用户等待。

剪辑视频对大部分来说无疑是复杂的。秒剪通过“剪同款”简化剪辑和后期处理的流程，仅需点一两下就可以看到制作后的同款精美视频了。

 2.3 减少负担  

决策疲劳

用户有能力完成，但是有时容易纠结，我们需要帮助用户快速做出决策。在点外卖时，很容易犯纠结症，饿了么提供了一个“帮你点”的功能，按照人气给用户推荐，并且详细告诉用户适合几人食用；在选择具体的规格时，也会显示多少用户选择，毕竟对于没吃过该食物的用户来说，对辣的程度是没有概念的。

心理负担

用户有能力完成，但是有时会担心自己做得不够好，我们需要帮助用户排除顾虑。比如微信“状态”非常轻量的动态发布，仅会保留24小时；而微信朋友圈也可以选择开放时长，减少用户的顾虑，更能刺激用户更多的发布内容。

 03  提示 - 合理提示用户

提示，是行为发生的决定性要素；没有提示，行为就不会发生。

既有动力又有能力的时候，人们会对提示做出可靠的回应，因此，适时的提示会很有效，它就像在对用户说“现在就行动吧！”

fogg教授总结常见的提示有3类：

人物提示：通过自己/他人的提醒采取行动

情境提示：通过周围环境中的某些事物来提示行动

行动提示：通过既有日程来提示后续行动

那对应到产品设计当中，我是这样理解的：

 3.1 外部提示  

就是最常用手机系统的各种通知，通过文字、声音、振动把用户注意力吸引到某一手机界面中。

 3.2 情境提示  

就是在某一个界面中（环境）的醒目度和吸引度。提升醒目度和吸引力的方法有很多种，常见的有：动效、声效、图片、对比，图片的醒目和吸引一般是通过人脸眼睛的指引，或者本能，比如性、危险、食物等，而对比一般是有形状对比、色彩对比、大小对比、虚实对比、投影对比、情绪对比等。

情境提示有时会很有用，但是要避免滥用，最常见的就是各种动效福利弹窗，我现在都是从来不会点进去的，直接叉掉，并且此时的心理是厌恶的：该死的套路，又来了！

 3.3 行为提示  

和人为提示和情境提示相比，行动提示的效果是最好的，fogg教授给它取了另外一个名字：锚点。比如：你吃完饭，放下碗筷，这时有人递给你一张纸巾……你一定会觉得TA很贴心。

所以在产品设计中，我们如果也能做到这样恰到时分，恰到好处，就会赢得用户的好感。这一层面主要是体现在交互层面的，通常有3种提示：行为预判、临门一脚、衔接顺畅。

行为预判：猜猜TA的心思！

TA不必说，你就能通过TA的行为猜出心思，然后给出相应的回应。而在产品设计中，用户往往是没办法直接告诉我们他要什么想什么的，因此根据用户的操作，我们做出相应的预判就很有必要，这大概就是算法盛行的原因吧。

微博根据用户浏览停留时长预判用户对该内容感兴趣，有互动的欲望，随即自动弹出评论框，吸引也方便用户评论；用户很久没打开闲鱼再次打开时，会预判用户有发布闲置的需求，故而进行提示发布。

临门一脚：明确心意主动出击！

你正在看一个心仪很久的包包，这时柜台小姐姐跟你说今天女王节，打半价，你估计心花怒放，立刻出手了吧！

当我们截图时，“转转”会提示，是分享截图还是分享商品；当在小红书看某个人的主页一定时长后，会提示“看我这么久关注一下？”提示去关注。

衔接顺畅：对的时间做对的事！

你跑完步，大汗淋漓回到家，是更愿意先洗个澡换身衣服再吃饭，还是先吃了饭再洗澡换衣服？基本上所有的评价行为都是设计在某一个具体行为之后的，比如确认收货完成，进行评价；比如学习完成，对课堂内容或老师进行评价。