消费升级里的小趋势：烘焙产品的「伴手礼化」

▉ 礼轻情意重，礼小市场大

 

如果你有好友从日本旅游回来，你也许会收到他们带给你的各种小礼物，抹茶，和菓子，巧克力，小蛋糕，夹心糖果...甚至还有很多小日化和医药类产品。

这些东西往往都体积不大，包装精美，让人一看就爱不释手。如果你自己去游玩的话，不用说，肯定也会带回大包小包的纪念品和伴手礼回来送人。

近年来，「伴手礼」这个名词在消费领域出现的频率越来越高，尤其是在烘焙和文创领域。

很多人乍听到这个词汇会感觉非常陌生，但其实它的历史已经非常久远，不同的地区有不同的叫法。

「伴手礼」一词最早来源于我国台湾地区，连横《台湾语典》记载：「伴手贽曰伴手。俗赴亲友之家，每带饼饵为相见之礼。而台北曰手讯；谓手之以相问讯也。」，而在我国的广东地区，这种走亲访友随身携带的礼物被称作「手信」。

© 艺手好礼原创案例：广东新会柑普茶手信

中国自古以来就是礼仪之邦，但由于社会的高速发展和文化传承的断层，「礼」文化日渐式微，变了味道；

同时，随着经济周期和消费市场的变化，过去粗重的、缺乏审美的礼品经济已经很难适应如今的市场环境和消费者的品味。

在这样的市场变化中，产品的「伴手礼化」成了一种非常明显的趋势。

「伴手礼」不是费劲买来的大件或贵重商品，而是信手捎来的小礼物，可以是好吃的当地特产，可以是精致的手工制品，也可是创意感十足的文创产品。

它们方便轻巧，易于携带，富于地域文化特色，又具有较高的设计感和审美属性，能让送礼的人显得有品位又有面子，又能让收到礼物的人感受到满满的心意，开心地拍照晒朋友圈。

 

从市场规模来看，我国台湾地区和近邻日本的伴手礼经济已经比较成熟，在旅游经济中占有举足轻重的比例，伴手礼巨大的消费体量促进了其地域相关产业的快速发展。

 

而在伴手礼产品品类中，烘焙类产品，毫无疑问地占据了中心的位置。

▉ 烘焙糕点：最自然、最成熟的伴手礼品类

 

古今中外，糕点都是最自然、最成熟的送礼佳品，逢年过节，走亲访友，带上一份好吃的糕点相送是民间的习俗，既有好吃的味道，又有美好的寓意。

 

不同的节日，不同的场景，我们都能找到对应的烘焙糕点伴手礼：清明节有青团，端午节有绿豆糕，立夏有立夏饼，中秋节有月饼，重阳节有重阳糕，春节有春饼；新人结婚有喜礼，孩子出生有诞生礼，老人过寿有寿礼等等等等。不同的地区也有其代表性的烘焙糕点伴手礼，比如云南的鲜花饼，比如台湾的凤梨酥。

（图片来源于网络）

台湾凤梨酥是游客去台湾必买的伴手礼 TOP1，拥有如此高的声望，其背后离不开当地对凤梨酥产业的扶植。

2006 年以来，台北地区每年都会举办「凤梨酥文化节」，规模和影响力一年比一年大，全台湾烘焙业知名店家都会参展，让游客和当地民众一次尝遍所有优质的烘焙糕点。

在不断的推动下，小小的凤梨酥变身成工艺精致、包装精美的伴手礼迈向更大的市场，使其产值从原来的数十亿元新台币，一路飙升到数百亿新台币。据保守估计，台北市凤梨酥一年的产值可高达 250 亿元，无愧「台湾第一伴手礼」的美名。

 

（图片来源于网络）

烘焙产品成为伴手礼第一品类，离不开其天然的属性，更离不开市场的运作。

但是我们会发现，为什么市场上有那么多的烘焙产品，各地也有不同的特色糕点，而真正能上升成为具有代表性的伴手礼产品为什么寥寥可数呢？面对巨大的市场机遇，烘焙品牌和企业该从哪里突破呢？

▉ 伴手礼与附加值：审美，文化，情感

 

很多烘焙企业已经意识到产品「伴手礼化」的趋势和重要性，也做出了很多努力去尝试，但是效果不是很理想。如果借用「树」的隐喻来看，企业的使命、愿景、价值观是树根，品牌是树干，产品线是树枝，而最后结出的果子就是一个个的产品本身。

 

产品是结果，不是原因，一款伴手礼产品的成功，首先需要时间的打磨。其次，抛开最基本的产品质量和口感不谈，一款成功的伴手礼产品，必然是具有高附加值的，它从低到高会自带三种属性：

 

第一层，「审美属性」。

一款伴手礼产品不需要多么繁复夸张的包装，但要看上去美观大方，令人愉悦，让消费者感受到品牌方的诚意，这就需要设计的介入。

© 艺手好礼原创案例：乌媚娘麻薯

第二层，「文化属性」。

十里不同风，百里不同俗。不同的地域有不同的文化，不同的品牌也有不同的文化，一款好的伴手礼一定是富于文化内涵的，这需要好的策划和设计介入。

© 艺手好礼原创案例：西溪糕团

© 艺手好礼原创案例：镇江囍礼龙凤饼

最高层，「情感属性」。

情感是桥梁，情感是纽带，情感永远是消费者最真实，最本能的第一反应。一款成功的伴手礼产品最后诉诸的就是「感性的力量」，让消费者在需要送礼的特定的场景下，本能地想到你。

 

一款具有高附加值的伴手礼必然是审美、文化和情感融合的结果，最后成为将物质和精神融合后的一种「生活方式」，嵌入到消费者的日常生活中。

© 艺手好礼原创案例：秦淮礼物状元糕点

▉ 艺手好礼：伴手礼整体解决方案供应商

 

「艺手好礼」团队植根于文化伴手礼细分市场，由一群年轻的 80/90 后策划人和设计师带头创办，深入创意、产品、市场上下游供应链，为有（文创）伴手礼产品开发和升级的企业和品牌提供一整套涵盖策划、设计、生产落地的解决方案。

经过多年的发展，「艺手好礼」团队参与了诸多的伴手礼打造项目，积累了丰富宝贵的行业经验，相信可以为您的企业和品牌的伴手礼打造助一臂之力。