IP系统设计如何重构文化商业竞争力
什么叫内卷？我们的解释是“方寸之间、无限厮杀，对广阔的外部机会视而不见”
产品也在内卷化竞争，必须从其他维度获取优势！
— 01 —
IP是什么？
IP是什么？
事实上，尽管IP火热了很多年。
但是目前人们对IP还没有一个明确的定义。
IP：是指英文“Intellectual Property”（知识产权）的缩写
全称为“Intellectuall Property Rights”
是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。
随着人们慢慢感受到IP概念的深入人心
业界大佬们，也给出了自己对于IP的定义。
吴声《超级IP：互联网新物种方法论》：“IP，简而言之就是具有高品质内容的知识产权。”
郭文《IP时代是什么？看完这个你就都知道了！》：“IP是“可供多维度开发的文化产业产品。”
互联网评论人阑夕：“判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进而分发。”
乐视CEO张昭：“IP是作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了多少用户。”
珠玉在前，我们就不再给IP下定义了，
但我们总结了IP包含了两个基本特点
第一：有吸引力内容；
第二：有被内容吸引的用户。
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品牌为什么走上了IP化的路线？
因为市场变了，消费者变了，消费逻辑变
消费者变了：
市场消费的主力正在渐渐往以90/00等年轻群体转移，他们是互联网的原住民，掌握了消费的话语权和主导权。人们在网上变得更加平等和平权。不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。
消费的逻辑也在变化：
过去的消费逻辑，主要在于两个层面，一方面是消费品所带来的使用价值，通过产品作为介质来传递；另外一个方面是品牌所带来的信任价值，通过广告作为介质来传递。
而随着市场的逐步完善，上述两个层次的竞争力已经变成品牌参与市场的准入门槛；品牌必须从其他的维度获得优势，这个时候IP化的品牌出现了。
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品牌IP正是应对这种变化的新模式
品牌通过人设的树立、优质内容的创作宣传，建立了与用户沟通的全新模式。“三只松鼠”是一个绝佳的范例，这个品牌能从传统炒货行业里异军突起，恰恰因为它是在内容这个维度上产生的！它推出了三个松鼠形象，以及很多跟大家互动的内容，这是新消费吸引人的本质体现！
越来越多的类似“三只松鼠”的以IP为核心的品牌的崛起诠释了：人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验！
所以，现阶段如果单纯以品质、广告来俘获消费者，将面临着严重内卷和同质化，纯粹的红海市场；
品牌的人格化、情境化、用各种新鲜有趣的玩法，让年轻人充分参与和体验，构建品牌与用户的连接和话语体系。
这才是从顺应市场的角度取得竞争优势的手段，也是构建文化商业价值的通路！
— 03 —
品牌的IP话之路要怎么走？
品牌的IP化之路应该怎样去走？用一个简单的公式来讲
就是：品牌IP化=抓手+内容方案+传播方案
（1）品牌IP的策划工作要前置
先有IP设定，再有IP形象
必须强调的是，品牌IP化的策划工作是前置的
首先得明白IP是做给谁看的，品牌IP要切入哪个细分市场？目标消费者是谁？
我们必须明白，所谓的“年轻人”并不是铁板一块，他们有着各自不同性格特点、喜好、审美偏好的人群；在品牌IP的定位这块，绝不是抓取他们的共性（最大公约数）。在IP性格设定上恪守中庸，则在IP传播上就注定平庸！
IP的策划工作，正是为了个性突出、鲜明的品牌IP设定做服务的，需要大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等多方面的工作。
（2）抓手：品牌的认知入口
在传播学中，品牌的一切内容（价值观、广告语亦或是门店、产品、服务等）都是封装起来，以标签化的符号来展示和传播，这样的传播效率才最高；
这个符号有时候是品牌LOGO，有时候是基于LOGO的演绎符号；这不仅是一个传播抓手，也是消费者认知品牌入口。
IP同样需要一个认知入口或抓手，首先就是IP主形象
相由心而生，这个“抓手”必须包含IP设定的大部分内容，这才能承担起其所承担的标签或符号的任务。至于后期围绕主形象的一系列的内容演绎，或是对这一设定的强化，或是这一符号的传播手段，都是封装到这个主形象符号的口袋中的。
（3）内容方案：品牌需要内容来喂养
有了IP的设定和主形象，IP还只是一个骨架。
下一步，便是沿着IP设定的方向，围绕主形象演绎和创作内容，使他变得丰满起来。这些内容包括表情包、同人演绎、场景插画等等，这个工作我们称之为对品牌IP的喂养。
对于品牌IP的演绎和创作，虽然有一个设定方向，但是在实操层面，我们还是需要考虑这些内容被置入的场景，通过场景去判断演绎的内容具体内容。
比如表情包，首先被应用的场景应该是品牌客服与用户的交流互动中，或是应用于电商平台的客服体系中；
比如同人演绎，可以很便捷的应用于衍生品的开发；或是直接作为主体内容置入海报，来为品牌或产品主张做代言；亦或是走出去，在与其他IP的联名中延伸新的内容；
比如场景插画，他的运用范围就更加广泛，覆盖品牌门店、产品包装、宣传物料等等。
IP人设的喂养，是把IP置入场景之中，想方设法的对主设定强化，让他更生动、更鲜活、更富生命力！
（4）传播方案：走入用户心智
总体原则：持续性的低成本获取流量
传播策略，在优秀内容的基础上，主要是在哪儿讲和怎么讲的问题。
移动互联网时代，人们的生活全面的互联网化和数字化并落在各大平台之上。各大平台取代传统媒体占据了信息传播的主导地位。
平台上的用户、自媒体、商家承担了传统生活、消费、咨询、娱乐工作。品牌IP的传播的主阵地，还是要放在互联网上。我们要开通IP人设的社交账号（两微一抖等），不断的创作内容。
品牌IP再起步阶段是没有任何势能的，需要流量的喂养去抵达用户，我们要看清流量的分布和成本，而很多流量在初期是没有办法抓取的，如果硬性抓取，耗费的成本会非常恐怖。所以我们需要有计划的走出去！持续性的获取低成本的流量！
营销日历：
要成立自己的品牌IP的营销日历，提前规划节日、节气、重大事件等节点性的内容策略和宣传策略，并及时反馈宣推效果和转化，不断积累和沉淀用户；
突发事件：
对于突发性重大事件，是公域流量的大规模聚集，要有预案和快速反应小组，能够抓住黄金事件窗口，迅速制定和执行宣推方案！
品牌联名和艺术授权：
品牌联名可以取得1+1大于2的市场营销效果，叠加出超级强的市场关注度和吸引力，大牌之间的联名甚至不需要太多的市场推广，就会得到很多的追捧与亲睐，合作双方毫无疑问的双赢。
对于品牌IP而言，品牌联名和艺术授权是建立私域流量的有效方法，“优质内容”是品牌联名中的重要谈判筹码，也是建立私域流量的有效工具。
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小结
新消费时代，消费者和消费逻辑的变化，导致品牌抵达用户的方式发生的变化，品牌IP的成功打造，能够帮助品牌在新的维度获得竞争优势！
品牌IP是沿着品牌方向而衍生的内容。品牌通过打造这些内容，聚集起相关受众，通过对这些内容和受众形成生态的运营，从而提升品牌的关注度和美誉度，是品牌获得优势的关键途径；
先有IP设定，再有IP形象。在IP设定中不应恪守中庸，应该是迎合特定受众的，设定具有鲜明特征的性格、价值观和行为方式；
品牌IP≠IP形象，主形象是品牌IP的抓手和认知入口，我们需要更多的内容创作来喂养这个IP，强化其符号性、丰富其故事性。衍生内容的创作应该着重基于应用场景做考量；
品牌IP需要流量的喂养，其总体原则是持续不断的获取低成本流量，而营销日历、重大事件、年度campaign、品牌联名等都是行之有效的手段；
我们要有积极进取的心态，迎合和拥抱那些新的商业形态和逻辑，最终目的还是为品牌取得竞争优势！
「艺手好礼」团队植根于文化伴手礼细分市场，由一群年轻的 80/90 后策划人和设计师带头创办，深入品牌、策划、创意、产品、包装、市场上下游供应链，为有（文创）伴手礼产品/品牌开发和升级的企业提供一整套涵盖品牌策划、包装设计、IP 打造、文创开发、产品生产落地的解决方案。团队参与了诸多的伴手礼品牌项目打造，积累了丰富宝贵的行业经验，相信可以为您的企业和品牌助一臂之力。
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编辑 |「艺手好礼」团队
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