IP系统设计如何重构文化商业竞争力

• 消费者变了：

市场消费的主力正在渐渐往以90/00等年轻群体转移，他们是互联网的原住民，掌握了消费的话语权和主导权。人们在网上变得更加平等和平权。不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。

• 消费的逻辑也在变化：

• 品牌IP正是应对这种变化的新模式

品牌的IP化之路应该怎样去走？用一个简单的公式来讲

就是：品牌IP化=抓手+内容方案+传播方案

先有IP设定，再有IP形象

必须强调的是，品牌IP化的策划工作是前置的

首先得明白IP是做给谁看的，品牌IP要切入哪个细分市场？目标消费者是谁？

我们必须明白，所谓的“年轻人”并不是铁板一块，他们有着各自不同性格特点、喜好、审美偏好的人群；在品牌IP的定位这块，绝不是抓取他们的共性（最大公约数）。在IP性格设定上恪守中庸，则在IP传播上就注定平庸！

IP的策划工作，正是为了个性突出、鲜明的品牌IP设定做服务的，需要大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等多方面的工作。

在传播学中，品牌的一切内容（价值观、广告语亦或是门店、产品、服务等）都是封装起来，以标签化的符号来展示和传播，这样的传播效率才最高；

这个符号有时候是品牌LOGO，有时候是基于LOGO的演绎符号；这不仅是一个传播抓手，也是消费者认知品牌入口。

IP同样需要一个认知入口或抓手，首先就是IP主形象

相由心而生，这个“抓手”必须包含IP设定的大部分内容，这才能承担起其所承担的标签或符号的任务。至于后期围绕主形象的一系列的内容演绎，或是对这一设定的强化，或是这一符号的传播手段，都是封装到这个主形象符号的口袋中的。

有了IP的设定和主形象，IP还只是一个骨架。

下一步，便是沿着IP设定的方向，围绕主形象演绎和创作内容，使他变得丰满起来。这些内容包括表情包、同人演绎、场景插画等等，这个工作我们称之为对品牌IP的喂养。

对于品牌IP的演绎和创作，虽然有一个设定方向，但是在实操层面，我们还是需要考虑这些内容被置入的场景，通过场景去判断演绎的内容具体内容。

比如表情包，首先被应用的场景应该是品牌客服与用户的交流互动中，或是应用于电商平台的客服体系中；

比如同人演绎，可以很便捷的应用于衍生品的开发；或是直接作为主体内容置入海报，来为品牌或产品主张做代言；亦或是走出去，在与其他IP的联名中延伸新的内容；

比如场景插画，他的运用范围就更加广泛，覆盖品牌门店、产品包装、宣传物料等等。

IP人设的喂养，是把IP置入场景之中，想方设法的对主设定强化，让他更生动、更鲜活、更富生命力！

总体原则：持续性的低成本获取流量

传播策略，在优秀内容的基础上，主要是在哪儿讲和怎么讲的问题。

移动互联网时代，人们的生活全面的互联网化和数字化并落在各大平台之上。各大平台取代传统媒体占据了信息传播的主导地位。

平台上的用户、自媒体、商家承担了传统生活、消费、咨询、娱乐工作。品牌IP的传播的主阵地，还是要放在互联网上。我们要开通IP人设的社交账号（两微一抖等），不断的创作内容。

品牌IP再起步阶段是没有任何势能的，需要流量的喂养去抵达用户，我们要看清流量的分布和成本，而很多流量在初期是没有办法抓取的，如果硬性抓取，耗费的成本会非常恐怖。所以我们需要有计划的走出去！持续性的获取低成本的流量！

• 营销日历：

要成立自己的品牌IP的营销日历，提前规划节日、节气、重大事件等节点性的内容策略和宣传策略，并及时反馈宣推效果和转化，不断积累和沉淀用户；

• 突发事件：

对于突发性重大事件，是公域流量的大规模聚集，要有预案和快速反应小组，能够抓住黄金事件窗口，迅速制定和执行宣推方案！

• 品牌联名和艺术授权：

品牌联名可以取得1+1大于2的市场营销效果，叠加出超级强的市场关注度和吸引力，大牌之间的联名甚至不需要太多的市场推广，就会得到很多的追捧与亲睐，合作双方毫无疑问的双赢。

对于品牌IP而言，品牌联名和艺术授权是建立私域流量的有效方法，“优质内容”是品牌联名中的重要谈判筹码，也是建立私域流量的有效工具。

• 新消费时代，消费者和消费逻辑的变化，导致品牌抵达用户的方式发生的变化，品牌IP的成功打造，能够帮助品牌在新的维度获得竞争优势！