品牌营销策划需要什么人才？

品牌营销策划需要什么人才？

能够找准品牌定位的人。

你还真别小看，品牌策划定位不容易，做好赢一半

从零开始搭建品牌的第一步是寻找定位

什么是「定位」？

定位的定义是：透过产品及相关业务在目标消费族群心目中占有一个独特的、有价值的位置，持续围绕这个位置提出的价值主张进行产品、服务优化及传播推广，从而与竞争对手进行区隔，是从消费者大脑中发动的认知营销战。透过三个关键问题，可以帮助找出定位：

 

问题一：我是谁？

寻找相较于竞品的自身优势，形成初步差异。

1.自身特点的梳理：从核心产品、基础产品、期望产品、附加产品及潜在产品五个产品层次进行疏理，同时比对竞品，寻找自身长处。

2.比较得出的特长：比对后有四种结果出现，独有特点、胜出特点、共同特点及缺乏特点，伴随人无我有、人有我优两种优势选择策略。

3.没有优势就创造优势：透过延展思考、逆向思考及跨界思考创造独有的优势。

 

问题二：我为谁而生？

一个产品无法满足所有人，为求营销效率需要找准人群。

1.市场细分：常用地理变量、人口变量、心理变量及行为变量四个层次加上漏斗法及网格法进行筛选，将市场切割为足够精确同时存在获利空间的大小。

2.切入优势位置：以无差异营销、集中营销、差异化营销及微观营销四种选择策略，加入公司资源、产品差异性、产品生命周期、市场差异程度及竞争者五种因素一起判断自身最佳的竞争位置，依此圈定目标人群。

 

问题三：我能提供什么价值？

针对目标人群，建立功能与情感的关联。

1.心理洞察：常采用定性深度访谈的方式进行，以联想法及上升阶梯进行引导，以获得消费者内心真实甚至他自己都不知道的想法，找出心智突破口，确认产品与消费者的情感关联性。

2.消费者描述：从统计学层面的描述，到生活风格与心理状态，渐渐深入到对产品的看法，並列出媒体使用行为如：网站或APP、内容、频次等。

完成三个关键问题，便能形成定位陈述，其句式是：我是具有（独特产品优势）的产品，我为（细分市场在乎其功能的人）而生，我能满足（理性与感性最高价值）；由此陈述让企业内部清晰为消费者创造价值的方向。

一定位陈述仍显冗长，适合企业内部沟通使用，但不利于对外传播，因此需要提炼一句价值主张，这句主张从最高价值出发，是对消费者的承诺，能具体解决消费者的问题，围绕此进行品牌搭建，加深消费者感受。

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顺便提一下，很多从事品牌策划工作的人弄不清我产品营销与品牌营销的区别，这个回答从实际经验中总结一下。

 

产品营销：以提升产品销售进行的行动规划，旨在引导消费者从知晓、购买到售后的行为，偏短期进行的营销规划。工作包括：

1）产品利益：从消费者角度包装提炼理性利益，供销售人员沟通与传播时使用。

2）视觉识别：围绕产品主打卖点进行包装及视觉符号设计。

3）通路体验：在通路上设计突出主打卖点的体验及辅销物。

4）传播规划：根据消费者的媒体使用行为，寻找关键时刻并规划传播内容及互动体验，以提高传播效率。

5）服务互动：售后关怀服务与消费者互动及口碑分享的引导。

 

品牌营销：围绕企业与消费者建立长久关系，在消费者心中建立清晰独特的认知。相较产品营销，品牌营销著重与消费者建立情感，因为情感较难被取代，可与竞品产生区隔，且情感较难被量化为具体价格，有利于产品的溢价。工作包括：

 

1）情感价值：满足消费者情感需求，围绕感性利益点进行品牌建设。

2）品牌文化：将企业理念与社会文化进行结合，形成独特的品牌文化，让消费者产生心理认同。

3）品牌个性：塑造立体的表达体系，以生动一致的调性与风格向外传递信息。

4）品牌识别：形成区别于竞品的识别体系，包括视觉甚至五感体验。

5）品牌形象：定期进行品牌健康度调研确保品牌在消费者心中与规划的形象趋于一致。

6）阵地维护：经营长期传递形象的阵地，包括社交媒体及官方网站、发言人形象、门市通路等。

虽然品牌营销与产品营销是相对长短线的概念，但两者相辅相成，不是切割的关系以下是常被问到且容易混淆的观念：

1）品牌建设初期是由产品创品牌，成熟期则是由品牌带产品，前一阶段是品牌建设的基础与前提，后一阶段是品牌建设的目标与结果。

2）产品是企业与消费者交流最直接的介质，品牌依此进行建设而非凭空设想，消费者对品牌才有具体感受。

 

3）从产品形成价值主张，提供独一无二的价值，围绕此进行品牌体验打造，包括有形及无形感受，形成品牌整体的印象。

4）品牌打造与产品营销并不是分开的工作，而是在每次产品营销中植入品牌的概念，藉著一次次的产品推广，持续传达品牌一致的识别及感受。

5）并不是等产品销售稳定后才考虑品牌建设，而是从产品销售的第一天就同时建设品牌。