恒辉安防：从OEM贴牌到上市

【行若®导言】品牌意识强烈的OEM企业，会怎么样发展？

上周，一家中国外销制造行业的民营企业“恒辉安防”（A股代码：300952）成功在深交所上市，当日涨幅超过+360%。业界对其评价，这是一家非常优质的制造企业。


之所以要说这家企业，因为，其全球品牌形象是当年由行若®全案策划和设计，并且服务多年。回顾过程，可以看到有效的品牌构建对一家OEM型企业长期发展的正向作用。

曾看到有自媒体的营销专家告诉大家“一个亿以下生意不需要做品牌”，“新创企业不需要做品牌”，“2B工业企业不需要做品牌”。而“恒辉安防”的发展过程让这些所谓“教导”啪啪打脸：


十年前，当时还叫“南通恒辉手套”，企业一年销售额也就8000万。但企业决定要做品牌。


2016年，公司发展，设立新公司，企业要同步做品牌。


这是一家典型2B类工业制造企业，升级成国际化品牌后加速成长。


品牌意识强烈的地区OEM企业，最终成长为上市公司。

2011年，企业当家人王咸华董事长和市场经理来行若®公司，我很好奇问他们是怎么找到我们的，回答“网上随便搜的，感觉不错，就过来拜访了。”之后相谈顺畅，我们的案例和专业性受到肯定，王董表示很有意向。但同时也说既然来沪一趟，还有几家其他知名同行公司也要去拜访交流下，下周会确定和我们联系。


但是，过了一周没有任何回复，莫非这事黄了？我们致电当时同来的市场经理。经理和我们说：王总很纠结，整个沟通，从专业性和项目解读能力上，他更认同我们，价格也没有问题。但另两家同行公司硬件环境超行若，价格也和行若®差不多，很打动王总，于是一时陷入胶着。


我知道那几家同行，名声大，宣传广，是当时百度关键词搜索基本轮流置顶的那类。同时办公地点选择甲级写字楼，可谓逼格满满，对于那些非大牌乡镇企业，很有气势上的优势。当时行若®办公环境与他们相比，虽然也不错，但毕竟没有选择甲级写字楼。这点的确是劣势。


生意场就是这么现实，人靠衣装马靠鞍，何况还是金鞍，这，不能怪客户。


既然症结找到了，那就该做点什么。直接一个电话打给王董，王董很真诚地表达了自己的犹疑。


"王总，既然你相信专业，相信人，那你想啊，这事是人来做的，人才是关键，对不对？那还有什么可以纠结的呢？"


电话另一头一阵沉默.......


“行，我更相信人，不纠结了，就行若了，下午我叫x总安排合同签了吧。”


一切就这么爽快地决定了，这就是企业当家人决策的效率。


一个正确无比的选择和决定。

从OEM到OBM

从贴牌企业到自主品牌企业，这是发展的必由之路，也是企业走出舒适区，提前布局的开始。


前期对企业和产品进行分析和梳理，基本没有悬念的发现，企业具备所有历经快速发展，品牌滞后而产生的所有问题，尤其对于面对国际市场的OEM企业,更为典型，如:


    品牌名是拼音，不易外商发音和认知，甚至可能语境联想负面；

    现有品牌LOGO设计随意，毕竟当初创立时也就“五毛特效”草草了事，想不到今天会被国际市场倒逼PUSH;

    产品技术和生产能力强大，但吃亏在宣传表现力；

    企业品牌文化缺失，厂区要布置，市场部难以落实内容

    订单多元，导致产品群丰富，但没有规划，品项管理不清导致管理成本增加；

    年年参加海外工业展会，物料设计和规划随机，拖了企业实力的后腿.........


一句话，吃了形象的亏。但企业在高速发展，国际客户们也在无形中倒逼企业升级，这都需要良好的品牌规划和形象表现匹配，

一方面要重新定位品牌，另一方面要适配国际化形象，于是将企业和产品两翼出击，是最合适的方式。

品牌策略和定位

之前的表现：


定位需要高屋建瓴，预见企业的未来发展方向，今天是一家做工业手套的公司，但未来呢？聚焦品类，是品牌延伸的导引线。于是，我们从目前的劳防手套、劳防用品扩展至安防系统领域。本质依然围绕工业防护这个大领域延展，为企业远期发展扩展了边界，预留了空间。




对于OEM企业转型OBM来讲，国际化的命名很关键。最后我们创造了再造词。用“HANVO”替代了原来的拼音。同时配合设计了简约风格的LOGO 。有工业、科技感，也显得理性。查名、选类、设计、注册保护，一顺到底。


图形的设计采用正负型，包含多种含义。这个标志，企业这一用就是十年，伴随2021年企业上市，显得醒目而大气。

品牌视觉应用

法兰克福工业展在即，新品牌亟待亮相，相配套物料应用需要立即出台。最重要一点，面对原来的国际上老客户，企业需要：


1、引导老客户顺利感知，旧品牌已经升级，期间新旧品牌形象如何过度


2、新亮相，如何形成特别认知，需要一个记忆符号。这就需要LOGO 如何形象化延伸，丰富表达品牌特质。


我们选择了一个西方武士形象，突出盾牌，契合标志中的负形。画面感很快就具有了延展性。配合我们设计的展台，新VIS体系醒目而充满理性。

这次会展的亮相，从订单统计看，获得很大成功。


这些工作我们都称之为品牌基础工程，是企业发展的地基，夯实地基，企业发展的大厦才能建造更高。


行若®一直强调，没有策略的设计，是符号玩具。正确的设计，关乎美丑，更关乎效果。现在我们讲品效合一。品做好了，效自然会产生。只是早晚的问题。而对于恒辉来讲，是比较显效的，这和工业制造这个行业有关，相对大多同行，先行一步，就意味先机。

2021年3月10日，企业上市了，其实一切才是真正开始。

【后记】 OEM企业需要升级转型为OBM(自有品牌制造)，一方面即便是出口订单，也需要逐步推出自己的产品品牌。另一方面，也为企业某天转向内贸，拓展国内市场做好准备。


最重要的是，品牌建设过程中，重复，坚持，不折腾。相信最初的设计是有效的。那最终就会收割到品牌利息，成为企业真正的长远资产。


2B型企业，具有强烈品牌意识，付诸实施，就已经比大多同行先行一步了。