电商平台领红包功能概述

一、“领红包”的背景：

    从一开始的拜年红包，到后来的微信红包，到各大互联网平台中的红包。红包--这一国人独有的事物，被巧妙地设计成一个功能，运用到互联网各种产品中。并且围绕这一功能，衍生出了十分复杂的营销场景和游戏规则。在日常的消费和购物中，它似乎比金额有更多的吸引力，人们总是轻而易举的点开红包，并进入这场游戏中。

 

三、分析背景：

红包已经是国内电商平台一种常见的营销手段，通过分析不同产品、不同场景的“领红包”功能，挖掘其中环节的设计，给用户和设计者更多的思考。

四、营销体系：

 会员就是用户养成体系的内容，用户收益最慢（累计消费达到一定次数才划算），用户收益最高（力度很大），最为封闭（会员和非会员有明显的区别），但是用户需要付出的代价最大（充值银两）。

相比较，积分的概念模型是基于小时候就已经被我们所熟知的如 任务累计--奖励  机制，除了电商平台，其他的平台也会用到，比如keep。它的用户收益次快，用户收益后三者基本持平，用户需要付出的代价次高（需要完成任务）。

优惠券的概念模型，是到实体店消费之后，给予的用于下次消费的折扣券、抵扣券、满减券。应用于电商平台也是这三种券。它的用户收益比积分要快（下一次消费就可以），用户需要付出的代价比积分要高（有一定的消费规则和时限）。

把红包放在最后一环，既是因为在产品内部的营销体系中（不确定是不是营销体系），充当了一个冲锋的角色，占据着一个产品中的首页和显眼位置，核心就是大范围的刺激消费；也是因为无论在”春节红包“的概念模型中还是2014年爆发的微信抢红包模型中，里面都是包着钱的。很多时候，后面三者混杂在一起使用。既是需要形成消费闭环，也有可能是平台不提供资金运转功能，红包里面放置的的一般是积分和卡券，如果放置金额，就需要借助第三方平台（例如拼多多借助微信支付）。相对应的它的用户收益最快，用户需要付出的代价最小（直接领取），最开放，但是用户收益最低。

 

 

五、用户分析：

正是因为以上所说的“红包”的这些特点，对用户来说是一种喜闻乐见的方式，所以这里做用户分析的的参考价值不大，只是需要注意把最优化的状态展示在用户面前。

 

 

 

六、平台中常见的领红包的场景：

 

1.签到领红包（红包里面的内容是一般积分）：

目的：用户养成体系中的一环，保有用户、挽留用户，减少用户流失，提高用户积极性和用（和会员体系相互照应）

前提：用户已经有习惯或者已经有建立习惯的趋势，例如有些用户习惯每天打开淘宝浏览商品信息的行为。

基于不同的电商平台各自的定位和目标，各自发展的不同阶段，对用户行为的不同要求。

下单领红包 有不同的表达方式。

由此可见，严选更寄希望于用户养成，注重留存用户，挽回用户，用圈养的方式形成品

牌的粉丝圈。

路径：触发--签到--奖励--引导用户做任务--奖励

2.邀请新用户注册--下首单领红包（红包里的内容不确定）：

目的：拉新，是平台初步发展阶段增长用户的不二手段。相比较广告营销的远距离 大范围，它是近距离 小范围的。不限于电商平台，多种平台可见。

前提：可以是线下的好友圈或者线上的好友圈（微信可以提供）

基于不同的平台的定位和阶段，背靠不同的流量入口（大多是微信入口）。邀请好友注册领领红包也有不同的表达方式。

 

京东、淘宝、天猫并未发现这个设计，由此可见，独立平台更需要背靠大流量平台做拉新。

在做设计的时候，一般把这个功能放置在个人中心页 这种优先级最低的页面，有些会提及“邀请”“推荐”这些字眼，有些干脆把它隐藏在其他接口（奖励接口）的里面。而在严选中，甚至把它设计成开通v1会员中的一环，促使用户开通会员，再去邀请新用户。

 

 

3.消费前先领红包：（红包里的内容一般是满减、折扣、抵扣卡券）

这个表现方式的有无或者差异，取决于不同的消费平台、不同的消费行为、平台的不同定位。

目的：引导用户消费中的一种，限制品类限、制实付金额、甚至限制品牌商家，润滑即将产生的消费行为。

这里主要讨论电商网站的情况，而其他平台的情况，仅供参考。可以考虑自身的情况

 

 

 

 

4.下单返红包：（里面的内容一般是卡券、积分）

目的：相当于返利，刺激再消费。更多的平台把这块内容做成累积积分，但是无疑，返红包对用户的刺激性更大。

 

5.评价领红包：

目的：平台希望促进用户对商品进行真实的评价，给用户提供一个参考维度；而商家希望获得更多好评，以此来累积商家的口碑和信誉。之间存在着一些利益的分歧，容易被商家利用进行刷单和刷好评，丧失参考价值。

电商平台中，这块内容也一般被做成积分。

在美团中，这部分做成了 评价--积分--兑换红包 的模式，多设了一个中间环节。

 

 

6.邀请下单领红包：

目的：存在于分销电商平台中，通过信任和分享，让用户挖掘自己的人脉，并获得收益，间接持续地帮平台卖货。

分销电商为人们熟知的并不多，这里没有参考的意义。

 

 

 

7.助力领红包、分享红包领红包、助力砍价：

在电商平台衍生出了多种不同的形式：例如好友助力领红包，邀请好友砍价。这个模式无论电商平台还是非电商平台都有不同程度的应用。

目的：平台方通过用户，发动自己的朋友圈，通过分享提高曝光度，通过助力让更多的人参与到本次活动中来，通过砍价，让很多和本次消费行为不相关的人也一并参与到消费行为中，提高群体的参与度。顺便拉新 推销。

特点：收益较慢、收益较高、用户需要付出的代价较大（需要得到好友帮助才能拿到这个优惠）。

拼多多作为社交电商的代表，这一环做得十分明显。路径：首页/个人中心--天天领现金--点击按钮可生成口令--跳转到微信复制黏贴给好友--好友复制口令到拼多多打开--助力后得到奖励。

 

 

7.大型红包场景：

大型红包场景更为在意全民参与，利用红包雨、例如天猫的红包投放到支付宝端和搜索引擎首页，每逢节假日，用户日常经常浏览的版位就成了兵家必争之地，例如“双11”。

目的：这种场景下，其实是商家在打广告。设计的模型是商业街中心位置的广告牌。

 

 

七、转化率的问题：

以上探讨的是如何让用户领红包，为了尽快形成消费闭环，还要让用户尽快地用掉领到的红包。

1.红包的内容设置有效期，与用户近期浏览的商品一致，能让用户及时响应；

2.设置红包使用提醒，增加时间紧迫感；

3.多次提醒用户，并且以金额的方式多次刺激用户；

4.商品的价格一定要趋于稳定，否则会遭到反噬，用户认为是套路

 

 

问题：

各种各样的商品和服务琳琅满目，商家也不得不在每一个消费环节的设计上精益求精，抢尽客源。但“领红包”的体验却有褒有贬，一些用户乐意参与，而一些用户却不屑于红包的数额而不参与。但是数额却不是参与多少的确定性因素，好的设计、好的应用场景，自然就会激发用户参与到其中。最为成功的案例，例如微信发红包、领红包功能，在聚会和宴席的场景中，被多次运用。与电商平台不同的是，这里的发红包和领红包功能，是人与人之间的互动，反馈快并且更有愉悦感和游戏感。

所以电商平台应该结合自身的定位和发展阶段，认清自身的优劣势，探求更多可能的“领红包”功能设计。