没有企划就找人做设计？做再多都是瞎搞！
很多企业市场行为都是为做事而做，却缺乏方向和判断。
企业生存发展不易。中国的中小企业生存更难！企业中总有一个很花钱部门（职能）就是做设计和推广。其实这也是企业经营的核心——市场营销。很多人总是把市场和销售的概念混淆，认为做市场就是做销售。其实市场有时和销售的主张恰恰是不同方向的。市场的目的和核心在于如何建立和传播价值，而销售的功能主要在于打通获得价值的渠道（但销售经常为了短期获利而损害价值）。目前普遍的小企业甚至一些大企业总是在不断重复拷贝别人都在做的事情，没有创新的价值，就不能创品牌，也没有市场竞争力。创新的价值的产生，除了要有创造力，更需要一个客观精准的策略。以下要讲的不是某个特定市场活动案例和点子，而是市场化的思维方式，可以贯彻执行到一切有关市场和创作中的思路方法——我们叫企划。
企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，针对即将要发生的事情做的当前决策。即我们预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。这个概念看起来很简单，但却是大部分企业决策者都没做好甚至缺失的行为。我们的很多企业市场行为都是为做事而做，却缺乏方向和判断。所以我说这很多企业在这方面其实都是在瞎搞。
产品需要好设计，推广也需要好设计，设计都需要设计师。一名好的设计师会有创造力和提升品牌形象档次的能力。企业也经常把宝都押在设计师身上。但设计毕竟不是纯艺术创作，一件好的商业设计首先必须是个“对的设计”。但你最好不要把“对不对”的责任押在设计师身上。因为大部分设计师专注的是设计本身，而不是你的客观市场环境和场景，特别是企业外部的设计师。当然，一名专业有经验的优秀设计师经常会反过来向企业提出一些问题甚至要求。但如果你的企业没有相对应的企划，你其实可能“不配”拥有好的设计，因为你的市场思路没有准确方向，再好的表现形式都是白搭。
现实中，很多人把设计、摄影等都当成一项工种和技术。简单地认为做这些事就找会这些技术的人就可以了。但其实你这样找到的其实是美工。就像你要建一栋大楼只找到几个建筑工就打算开工一样，怎么建、建成什么样都不确定，更别说这栋大楼还想招商和售卖了。
不成熟的公司在做任何设计上都是直线思维和潦草行事，跟未成年儿童一样幼稚。
曾经有个公司有几款饰品想在网上卖，就到处找设计师给他做电商详情页。我问他们：你们准备好详情页中要放的内容文字和图片了吗？他们没有，最多只有一个名称和一些产品参数规格。拜托，你可以上某宝看一下，任何一款哪怕只卖几十元的"小商品”在详情页内都要展示多少让人感觉产品特别有价值的内容！你不会做这些内容我可以帮你做，但请不要只出个美工的“工钱”来想着做整件事。
一说到市场和策划，很多人就想到调研。感觉那是大公司才会搞的事，我们小公司做个简单的东西用不着！其实你误解了！越是小公司，我们越需要企划，因为我们没有犯错的资本，我们需要把每一分钱花在刀刃上，我们更需要一鸣惊人才能在市场站稳。企划不一定都需要正式调研，也不一定花什么很高的成本，只是需要专业的方法和动脑子。
前一段时间遇到一家公司想做一款家用健康按摩器的广告宣传页，却拿了一个同行做医疗器械的样本做参考，他们的想法就是找个摄影公司给产品拍照，要高大上，然后再找美工做出类似同行那种折页的设计。这就是一个典型的为做而做的例子。他们只是要做个能推广宣传用的东西出来，却不考虑潜在户的得到的认知以及感受。买一个家用按摩器和买一个医疗设备怎么可能是一样的客户群体和心态呢？
所谓专业都体现在每个细节上，小企业最大的通病就是各种细节思考和表现上的粗糙。因为他们没有企划，怠于动脑。贪图简单便宜，却其实更大浪费了成本、资源和市场机会。
那么所谓企划都要做些什么呢？可以说，不同的项目，有不同层次的企划。企划可以是一厚摞数据报告和方案。也可以只是几个问题要点甚至是几个关键词。但以我多年的市场企划经验，我觉得可以归纳为以下几个思维基本点要素，围绕这些要素，我们可以展开多种层次的想法和创意。
1、目的及效果的考量：
我们有一多半以上做的事情都是人云亦云。别人都做，我们不做就是落伍，这是习惯性思维。
比如企业官网这种东西，很多人都认为一个连官网都没有的企业是不是让人觉得不正规呢？但现实中，很多企业的官网几乎从不更新、不运营、没人看、连搜索关键字都找不到。在现今的市场业态中，这种官网真的没必要。很多企业为了“不落伍”做了很多东西：公众号、小程序、抖音、直播……但总共加起来也没几个粉丝，更别说营销和转化了。但做这些需要的成本和精力却都很高。
在我们有限的资源和资金中，我们要决定的往往不是做什么，而是什么可以不做，把资源集中去认真去做当前对我们最适合和最重要的事。这是首要的企划思维。
2、诉求对象：
企业一直宣称客户是上帝。但真正替“上帝”想的却没几个。这不是个态度问题，而是很多人根本不从上帝角度考虑问题。因为买他的东西才是他的上帝，不买的跟他就没关系。我们总想把自己认为的概念强加给上帝。比如那个家用按摩器，”你习惯性觉得“需要看起来高端像医疗设备般科学的东西“。但上帝说，不好意思，我不要”你觉得“，我要”我觉得“……
3、竞争者分析：
很多老板做某事就感觉天下只有他一家在做似的。凭什么是你？！你想到和还没做的”好事“早有很多人在做了！但更多的小企业都是模仿和山寨。人类就是复读机，这是与生俱来的天性，因此他们常拿一些行业标杆来做“参考”。但从企划和设计的角度，参考更多的是看到其精华却"避免重复”，另辟蹊径。第一个人做是天才，第二个人做是庸才，第三个人再做就是蠢材。你做不到第一，就要想办法做唯一。你的唯一要往哪个方向去？
4、渠道和场景：
无论是产品销售还是品牌传播，人们在不同渠道和场景下的认知和接受度天壤之别。你做的东西，在什么时间、什么地点、什么状态下被接收到和接触到？这需要在设计上和话术上有不同的策略。需要针对性地考虑清楚。要想知道这有多重要，问问那些销售和媒体就知道了。
5、主旨：
如果说前面所有的分析和思考都要转化为落地的内容和行为，那么企划最后凝结的就是主旨。这一点太重要，以至于我要单独拿出来在下一段说。
“是什么“，这是企划最终的表述和指引。有了“是什么”，设计师才会考虑“如何做”。所谓“是什么“，并非指其客观属性，而是你要做的是什么主题和风格。这就跟命题作文一样，一篇文章首先要想好主旨内容标题，有了命题，创作者才能围绕其展开论述。
其实大多数企业只会说要做什么，却总说不清做的这个是什么。比如:
做一个LOGO，却不考虑品牌在市场的形象定位和要表现推广的概念；
说要做某个产品的广告，却说不清（不知道）要宣传这个产品的哪方面内容；
要做一款包装，就按同行或市场上差不多的形式做出来了，从不去想包装如何体现自己的品牌的特点？这个特点是什么？
要拍一部企业宣传片，就把企业和产品展示一遍，却不告诉受众你的企业品牌传递的独特核心价值是什么？从哪些具体内容表现这些价值点？……
企业做了很多东西都是媒介形式的躯壳，却缺乏内容的灵魂。
“是什么“有时可以用简化的几个关键词来表述。最近某企业要设计logo，当我问让他们用关键词描述时，他们却跟我说:高端、简洁、大气……对不起，这些形容词不是关键词，关键词要符合你特别诉求的特征，而不是通用特征。
不能描述主旨的原因就是对相应的市场因素没考虑清楚，包括以上5个思维要素的前4点内容。所以一项企划是整体的深入的行为，没有深入了解和思考，你又如何知道其中的关键点？急功近利者总是缺乏细心和耐心，形式上再精美，内容上却是肤浅和粗制滥造。在现今的市场环境下，套路和平庸只有被淘汰出局的命运。
好设计师不仅是技术上的优秀，更应是个好的思想者。这个思想充满人文精神，这也是一切企业品牌价值的最终诉求。我的一位老师是国际级的设计大师，他以前很喜欢写博客，粉丝也很多，但令粉丝们总有点“失望”的是，他的博客里关于设计的内容却很少，特别是关于设计专业技术的内容几乎没有。他提到和关注的内容是更多关于社会方面的事，这些事都跟人和企业的价值有关。
我们并不主张空洞无边的博爱和关怀。落实到具体的商业设计中，如果你只是做好形式，那你只是完成了任务，永远做不出伟大的作品出来。设计师存在的意义，就是让更多人得到真正内容价值的体验。无论你是设计产品还是推广，无论你在甲方还是乙方。
各企业的发展和水平都有差别，很多企业甲方就是完全没有企划方面的经验和能力，作为乙方的设计师怎么办呢？作为一名专业和负责任的设计师，应当提升提升自己企划的专业能力，跟企业对接，引导和带动企业商业设计的企划方向，这样在与甲方的合作中能获得更多主动权，而且也更有机会把你的设计通过企业应用扩大传播出去，为社会提供价值。
无企划不为商业，无创意不为设计。我是金钻子，一个既做过乙方又做过甲方的设计师出身的品牌企划实践者。有什么想法和疑问的小伙伴欢迎关注和留言互动讨论。
