蘑菇街产品分析报告

背景和目的

近年来“电商+直播”模式作为一种新兴的电商营销模式，不断引发社会各界的广泛关注，各大电商平台和内容平台都积极采用这种新营销模式，并获得可观的收益。蘑菇街从“导购 — 社区导购 — 电商+直播”成功转型。这份报告针对蘑菇街v14.4.0.21063版本进行产品分析，分别从行业、竞品、产品自身三大维度来进行分析。

 

一、行业分析

1.1市场规模

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。同时，截至2020年8月28日，共有44.63亿人观看电商直播，观看次数达到95.31亿次，同比增长率分别为7.41%和6.42%；主播总数达到8.25万，其中店铺主播占比最大，远远多于达人主播。

 

数据来源：艾媒数据中心

1.2发展情况

目前国内电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台（如淘宝直播、蘑菇街等），通过开通直播间，引入内容创作者，以“电商+直播”的模式；一类是内容平台（如抖音、快手等），通过接入第三方电商平台来布局“直播+电商”的运营模式。

蘑菇街作为最早布局直播电商的平台之一，目前已拥有较成熟的直播运营机制。早在2017年，其打通了微信端的直播小程序，因此在直播流量的获取上具有明显的优势。

2020财年第一季度，蘑菇街平台GMV为41.72亿元，其中直播业务GMV13.15亿元，同比增长102.7%；蘑菇街直播业务GMV已占平台GMV总量的31.5%。此外，截至2019年6月30日，过去12个月内，蘑菇街直播业务的活跃买家为270万，同比增长90.4%。

1.3竞争分析

1.3.1同业竞争

直播电商主要平台为电商类与内容类平台，带货商品的属性及客单价，与平台的主要用户群体直接相关。2019年中国三大直播电商在线交易额分别为，淘宝2500亿元、快手1500亿元、抖音400亿元。

 数据来源：艾瑞咨询

1.3.2买方议价能力

直播电商平台越来越多，商家和主播带货形成竞争，消费者的选择范围就越广，体验好，选择成本更低，消费者的议价能力就越高。

1.3.3供应方议价能力

a）分成以CPS（按成交额收费）+ 坑位费（定档推广的时间和内容）为主，能带来的流量和成交额越高，主播议价能力越高，商家/品牌方的议价能力就越弱。

b）MCN（网红经济运作公司）与主播抽成，占佣金比重较大。

1.3.4潜在进入者

蜜源等社区商品导购平台，让用户用更优惠的价格买到同样的商品，会吸引大量追求低价优惠用户，争夺市场份额。

1.3.5潜在替代者

新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行改造，并融合线上服务、线下体验以及现代物流的零售新模式。对比电商，新零售最大的优点是商品能快速到达消费者手上，能够在短时间内满足用户使用商品的需求，而电商平台的商品则需要经过快递几天才能到达消费者手上，购物时的心情和期待未能及时得到满足。同时新零售也能满足传统电商的购物功能和体验，新模式的兴起对正在风靡的直播电商也是一种潜在的威胁。

1.4产业链图谱

 数据来源：艾瑞咨询

直播电商产业链上游是供应方，如品牌商、工厂、原产地等；中游是直播服务商、主播及渠道平台；下游是用户。

1.5趋势预测

全国各地颁布多项扶持政策，直播人才培养，举办推广活动，打造直播电商基地，直播电商市场向好。不过越来越多平台抢占市场，势必竞争激烈，未来应保持敏锐的嗅觉，捕捉用户的兴奋性需求，夺得先机，获得更多的用户量和营收。

低价伴随着“廉价”的印象，如化妆品是用在脸上的，价格过低会让人怀疑是否为正品，即使是正品，会给人一种“天上掉馅饼”的感觉，但依旧不会相信会有天天“掉馅饼”的好事，因此消费者对产品的真实性会存有疑虑，影响商品销量和用户的粘性，对平台的信任度也有影响。

二、竞品分析

2.1分析的产品

蘑菇街、小红书

2.2战略定位对比分析

蘑菇街的战略定位是时尚目的地。通过形式多样的时尚内容，种类丰富的时尚商品，让人们在分享和发现流行趋势的同时，尽情享受优质的购物体验。小红书的战略定位是Inspire Lives 分享和发现世界的精彩。用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

2.3用户群体对比分析

蘑菇街和小红书的用户群体年龄分布在19-24岁最多，25-34岁次之，蘑菇街女性用户占77%，男性用户占23%；小红书的女性用户占65%，男性用户占35%。两者的用户年龄分布主要为19-34岁，女性用户均多于男性用户。

蘑菇街用户年龄及性别分布

  

小红书用户年龄及性别分布

  

数据来源：360指数

蘑菇街的核心用户群体是19-24岁的在校大学生及初入职场的年轻白领，这类群体收入普遍不高，对时尚和性价比有追求，爱分享，容易冲动消费。

小红书的核心用户群体是19-39岁热衷互联网的年轻人，这类群体追随潮流，热爱分享，喜欢有品质的生活，对生活质量有较高要求。

2.4产品功能对比分析

2.4.1产品结构图对比

蘑菇街业务结构图

 

小红书业务结构图

 

2.4.2功能分析

蘑菇街的功能包含直播卖货、关注达人、购物、私聊、分享内容，其中直播和购物功能为核心功能，直播主要以店铺自播和红人带货两种形式；达人分享好物、搭配来导购；购物功能是包含女装、母婴、化妆品护肤品、日用品等女性用品为主，也有少部分男装及其他家居用品的销售，有直播秒杀、品牌特购、限时快和搭配购；私聊功能包含与关注的达人私信及向商家咨询商品相关内容；每个用户都可以发布直播和图文分享及视频。小红书的功能为社区内容分享交流、商城、发布分享内容、私信。社区内容分享为核心功能，这里汇集所有用户分享的内容，包括图文和视频内容，通过用户的互动，形成稳定的社区生态；商城包含海淘代购、各大品牌商入驻，以旗舰店的形式售货、限时抢购、请达人直播带货及品牌店铺自播；所有用户都可以发布想要分享的内容，以图文或视频的形式，也可以开直播；私信功能则用户可以跟互关粉丝聊天，对于你关注的人和陌生人，则只能打招呼3句话，需要对方回复后才能继续聊天。

总结：蘑菇街和小红书都是涉及直播、社区分享的购物平台，两者的功能侧重点不同，蘑菇街以导购为主，小红书以社区分享为主。

 

2.5产品界面

蘑菇街产品界面

 小红书产品界面

蘑菇街的界面清新亮丽，以主题色贯穿整个产品界面设计，凸显出一致性，符合时尚的概念。小红书以黑白灰为主调，穿插主题色，给人更隐私专业的感觉，信任感更高。

2.5.1交互方式

 

蘑菇街首页采用顶部标签导航；金刚区采用横向拓展的形式，支持横划浏览更多信息；均可以充分利用有限的屏幕空间，使同一层级的内容尽可能多的外显，减少页面间的跳转，提高用户获取信息的效率。小红书首页同样采用顶部标签导航。

 2.5.2视觉体验

 

购物页视觉设计对比，二者都以底部标签颜色变化或加深来体现当前页，蘑菇街采用字体颜色变为logo色系来突出，小红书则字号变大，颜色字体加粗来突出。对于分类，蘑菇街采用金刚区横向拓展展示，小红书则将分类功能放在右上角，点击后跳转到二级页面进行分类别展示。个人更喜欢蘑菇街金刚区的设计，虽然各自产品的活动类目众多，但金刚区能让用户清晰的知道具体有哪类商品可以购买，购物体验更顺畅；而小红书将分类设计为二级页面，商城首页展示的是各类轮播广告、直播入口、限时购等等，对一个第一次进入商城页面的用户来说，最先关注的是这个商城是什么样的商城，卖什么东西的，其次才会关注直播、抢购这些辅助的功能。

2.6产品运营推广方式

蘑菇街以网红、主播、商家为资源，通过打造网红生态链、引入时尚达人、主播直播带货等方式，形成“人货场”产业链，为用户提供直播商品推荐、时尚搭配内容，满足用户购物需求。

小红书是UGC购物分享社区模式，大量年轻用户分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略等时尚潮流内容。社区不仅能够聚集大批用户，而且大量内容数据能精准分析用户需求，为采购用户喜欢的商品提供依据。

需求分析

 

三、产品分析

3.1产品概述

蘑菇街是女生专属的一站式消费平台。蘑菇街有上万个精通购物和穿搭的时尚达人，每天在直播间里推荐当季值得买的时尚单品、限时折扣的品牌商品以及源自工厂的性价比好货。蘑菇街的商品均由平台官方审核供应商资质和品质，让消费者轻松享受可靠的变美体验。

3.2目标用户

根据前文分析，蘑菇街重点面向19-24岁的在校大学生及初入职场的年轻白领、主播、潮流达人、商家、平台

3.2.1在校大学生及初入职场的年轻白领

信息获取成本降低；调研决策行为减少；有专业主播选品把控；以更低价格买到心仪产品；互动性更强，交互式购物体验

3.2.2商家

引入低成本流量；节约商家的其他营销开支；获得新用户，获得品牌和新品的曝光

3.2.3主播、潮流达人

获得更多粉丝和名气；吸引品牌方和商家合作；获得更多收入

3.2.4平台

增加新的变现模式，加速商业化变现进程；获得新用户，加速促活现有用户，激发非计划性需求；丰富内容渠道，提高转化率

3.3功能分析

功能包含直播卖货、关注达人、购物、私聊、分享内容，其中直播和购物功能为核心功能，直播主要以店铺自播和红人带货两种形式；达人分享好物、搭配来导购；购物功能是包含女装、母婴、化妆品护肤品、日用品等女性用品为主，也有少部分男装及其他家居用品的销售，有直播秒杀、品牌特购、限时快和搭配购；私聊功能包含与关注的达人私信及向商家咨询商品相关内容；每个用户都可以发布直播和图文分享及视频。

3.4业务结构图

 

3.4.1业务流程图

 

3.5增长数据

3.5.1 APP Store数据

 

由APP Store下载量数据来看，持续稳定上涨，在9约16日开始增幅大涨，9月20日回落，原因是蘑菇街在9月19日举办工厂大促购物节活动，通过拉新宣传的营销方式，获得下载量的大涨，活动之后下载量趋于平稳。

3.5.2 安卓应用市场数据

  

图为蘑菇街在安卓端各大应用商城下载量趋势，大部分下载量持稳定状态，其中百度的趋势曲线波动较大，在9月5日到9月20日期间，下载量为0，猜想可能是因为在此期间蘑菇街APP在百度搜索短期下架调整或被屏蔽，具体原因待查证。

3.6用户评价

3.6.1 APP Store评分数据

 

3.6.2 安卓应用市场评分数据

 

 

3.6.3 APP Store用户评价数据

 

 

从用户评价内容来看，对蘑菇街的使用体验褒贬不一，有认为适合自己，很好用，也有认为不好用的。从用户的反馈来看，蘑菇街还存在一些较明显的问题，比如商品的真实性，购物体验差，商家行为不诚信，信息泄露等。

3.6.4 安卓应用市场用户评价数据

 

从用户评价内容来看，对蘑菇街的使用体验褒贬不一，有认为购物方便，直播间温馨有爱，很好用，也有认为不好用的。从用户的反馈来看，蘑菇街还存在一些较明显的问题，比如商品价格不如其他品牌低，界面乱，购物体验差，主播的把控良莠不齐，退货流程复杂等。

四、总结和建议

蘑菇街从一开始的导购平台，到网红培养，到社区内容分享，到涉足直播电商，每一步的背后都是具有重大的战略意义，在这些新业务方向页取得傲人的成绩。但存在的问题也不容忽视，平台方面需要加强对主播、商家的严格筛选，建立符合自身产品定位的筛选制度；对平台上架的商品质量严格把控，提供给用户质量保证，价格更低的优质商品；完善精简平台购物下单流程及售后流程，售后对用户的留存有很大的影响，当前市场上有太多同类产品，竞争激烈，只有服务好用户的基本需求，再给出用户期待的功能，不断根据自身产品情况及战略路线推出一些让用户兴奋的功能，才能最大地实现留存和吸引更多新用户，产品也才能在竞争激烈的互联网市场越走越远。