如何将Fogg行为模型运用到B端产品设计中（附案例详解）

今天和大家分享一个经典的用户心理模型--Fogg Behavior Model（简称FBM）。它是由斯坦福大学的Fogg教授，在21世纪初提出的一个方法论，可以帮助我们更好地理解用户行为，找到改变用户行为的方法。针对B端产品，如何使用Fogg行为模型提升产品的用户体验呢？下面就结合实例和同学们详细解读一下。

一、什么是Fogg行为模型？

Fogg行为模型的基本理论是：任何一个行为的发生，需要同时满足以下3个条件：

动机（Motivation）

能力（Ability）

触发因素（Prompt）

换句话说，如果我们期望用户完成一个行为，首先要让他们产生足够的动机，愿意去做这个事情，同时确保他们的自身能力可以顺利完成这个行动，另外不要忘记，给予他们恰当的提示或引导。

在这个图表中：

Y轴代表动机，动机越高，行为越容易实施

X轴代表能力，能力越强，行为越容易实施

曲线代表目标行为产生的临界轨迹，曲线外侧的触发因素可以成功触发行为。

从图中，我们可以看出：如果一个人的能力较弱，但只要他有强烈的动机，行为也可以发生，反之，如果一个人的能力很强，动机不足，也能成功完成某些行为。

二、触发行为的三个要素

1. 动机

动机分为内在动机和外在动机

内在动机：完成某个行为，是因为它本身能对个人利益带来益处，例如为了让自己身体健康，心情愉悦而去锻炼。

外在动机：完成某个行为，是为了获得奖励或避免处罚，例如为了赢得奖学金而努力学习。

Fogg行为模型中提到用户主要的3个动机有：

愉悦的感受（Pleasure)--“这个行为可以让我感到喜悦”

期待（Hope）--“我对行为结果，抱有积极的预期”

归属感（Acceptance)--“这个行为可以让我获得更多的社会认同感”

上述3个动机更偏向内在动机，对于B端产品设计的指导意义不太大，因为B端用户的动机大多是外在动机，是为了完成某些工作任务或业务目标而使用产品，所以B端设计师不需要花费太多精力去诱发用户产生动机（从无到有），更多要关注的是找准用户需求，以及用户痛点。

2. 能力

从Fogg行为模型中我们可以看到，想要引导用户做出某种行为，可以通过提升用户能力来实现。然而，用户的能力，我们是很难控制的，一些专业能力的提升往往需要付出很多成本，这时，我们可以转换一种思路，通过降低行为难度的方式，来变向“提升用户能力”，以下是两种常用方法：

1、降低用户的理解成本：让用户付出较少的脑力劳动，就能轻松地理解目标

2、降低产品使用的难度：简化复杂的操作流程，让用户每一步操作变得简单而有效

Fogg教授也在论文中列举了6种“简化”的方向，分别是：

1、减少时间的成本

2、降低财力的消耗

3、减少体力的支出

4、让用户少动脑筋

5、不要做违背常理的事情

6、不要破坏用户的日常行为习惯 

对于B端用户来说，能力是非常重要的一个指标，能力高低会直接影响他们的工作效率，而效率又是B端产品非常看重的一项指标。因此，个人认为，作为B端设计师，应该时常去思考这几个问题：

1、如何让新用户快速上手？

2、如何拆解复杂操作，让交互流程变得更简单、更“傻瓜”？

3、用户的工作习惯是什么？高频使用的功能有哪些？

4、竞品有哪些设计得很好的地方？

5、用户对于一些特定交互流程（例如导入数据、验证帐号）的认知是什么样的？

3. 触发因素

Fogg教授通认为触发因素分为以下三种类型：

• 火花（Sparks）：当用户没有足够的动机时，刺激用户产生行为动机。

• 引导者（Facilitator）：当用户能力不足时，给予足够的指导。

• 信号（Sign）：当用户的能力和动机同时具备时，提示用户可以行动了。

三、如何将Fogg行为模型运用到B端产品设计中？

1. 关注用户核心需求，给用户积极的暗示，提高用户的使用动机

例1：在首页展示产品的功能优势，告诉用户使用产品能够帮他们更好地完成业务目标，以此来吸引用户使用或购买产品。（产品：teamwork）

例2：在页面中使用欢快的设计风格，选取粉色、蓝色、橙色等积极暗示的颜色，刺激用户产生愉悦、轻松、开心的情绪。（产品：ClickUp）

2. 简化不必要的繁琐流程，降低用户操作成本

例1：将用户高频使用的功能整合到更多操作里，用户就不需要进入编辑模式统一修改，直接在下拉菜单中就可以快速操作。（产品：Monday）

3. 优化内容展示形式，降低用户理解成本

例1：在复杂的规则设置页面中，将多个规则整合成一句话，方便用户快速理解自己正在设置什么，让用户感觉这个操作“似乎没有那么难”。（产品：Monday）

4. 做好产品的Onboarding设计

一个好的Onboarding流程，可以帮助用户快速了解产品的核心功能和操作方法，有利于能力较弱的用户快速熟悉产品。上周和大家分享了Monday的Onboarding流程，那就是一个很好的案例，同学们可以去借鉴参考。

总结一下，Fogg行为模型是一个非常经典的理论，可以运用到很多不同的领域，今天主要讲一下它在B端产品设计上的使用，那我们的分享差不多就到这里啦！

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